进入领域调整期,生鲜用户运营还能解锁哪些新姿势?

易观 2019-02-28 663

谁说生鲜只能有一种玩法!

1月,移动购物领域进入调整期,生鲜电商也未能迎来新年的开门红,市场表现低迷。本月生鲜电商月度活跃人数,达到1890.3万的规模,环比下降12.5%,相比2018年1月1425.2万的月度活跃人数,同比增长32.6%,生鲜活跃用户得到持续渗透。

 

生鲜电商活跃人数趋势分析

(2018年1月-2019年1月)

 

生鲜电商活跃人数环比增速分析

(2018年1月-2019年1月)

 

2019年1月生鲜电商应用TOP9榜单

 

在1月的生鲜电商App TOP榜单中,多点以826.6万活跃用户规模继续稳居榜首,环比下降8.3%;京东到家以312.6万活跃用户,位居第二位;每日优鲜本月月活下降较多,达到22.2%,活跃用户规模265.1万,位居第三。在新增用户粘性方面,多点凭次月留存率51.3%位居第一,食行生鲜、京东到家分别以46.8%、34.9%的次月留存率排在第二、第三位。

  

中粮我买网:品牌营销力和末端配送能力制约其发展

 

中粮我买网是最早进入生鲜市场的厂商,拥有国企背景和强大的供应链是平台拓张市场的最初优势,但在行业竞争激烈时,却不断落后于友商。纵观其2018年表现,月活人数基本维持在50万人左右,一方面表现出其有一批稳定的客户群,另一方面又表现出其获客能力的不足。目前我买网有18个自有品牌,还有9个品牌的独家销售权,品牌溢价能力比较强,但是其在品牌营销力度和末端配送建设方面却略显不足。相比众多厂商面对消费者需求大举改造商业模式和服务链,中粮我买网的战略规划和运营方式还是偏于传统和保守。

 

易观分析认为,面对众多厂商走向线下,布局前置仓或是社区门店缩短与用户间距离,中粮可以利用线下卖场渠道布局优势向线上引流,并利用社会化众包配送方式,以解决运输成本过高和配送时效性差的问题;同时打造具有价格优势的自有品牌爆品,并组合搭配促销带动平台其他品类销售,以突破增长困境。

 

中粮我买网活跃人数趋势分析

(2018年1月-2019年1月)

 

食行生鲜:聚焦“平价菜”品类优势,稳坐华东地区菜品电商首把座椅

 

食行生鲜大力推进政府“菜篮子”工程,在“平价菜”惠民品类优势的带动下,过去12个月的复合增速达到5.3%,超过生鲜电商领域过去12个月2.4%的复合增速。

 

在产品迭代方面,食行新增促销组合装商品和N件起售商品功能,促销组合玩法更加完善和多元化,用户体验进一步得到提升。在供应链构建方面,食行积极推动产地直采计划,目前已经在陕西、山东、浙江、江苏、新疆等地形成多品种水果和蔬菜直采基地。同时,食行每日都会在其官方微信公众号公布当日农残监测报告,保障市民餐桌安全。本月食行生鲜用户粘性指标再次位列榜首,其中用户人均月度使用天数达到13.5天,用户活跃度为2.3。

 

 

叮咚买菜:主打卖菜细分领域新晋玩家,抢占上海地区生鲜市场

 

叮咚买菜目前是一家在仅上海地区运营的生鲜零售厂商,原名“叮咚小区”。自2017年5月上线以来,叮咚买菜通过前置仓配货方式,实现了上海大部分社区的29分钟即时送达服务,1月活跃用户规模达到58.6万,过去12个月的复合增速达到14.3%。在初创期的叮咚买菜采用“城批采购+品牌供应商直供”的混合采购模式,即提供了齐全的品类、又保障了供应链和价格稳定性。同时配合自研的智能调度和末端配送系统,提升了配送服务的效率。目前,叮咚买菜的主推“日常家庭买菜”场景,因此客单价较低,而在进口、有机等高消费产品品类中的竞争优势较弱。

 

领域调整,深耕用户精益化运营成为企业营销的重要抓手。无论是精准用户画像及行为偏好洞察,还是打通线上线下、前台配送数据一体化,精益运营平台易观方舟能够帮助企业提升获客转化和用户留存,实现数据驱动的营销闭环、用户运营和产品优化,助力企业实现精益成长。