趣头条,你看不懂

易观 2019-04-01 1329

下沉用户收割机,资本舆论风暴口。

【数据星球】数字解读活跃及创新应用成长

本文共2750字,阅读时长12分钟

 

2015年我还在一家广告公司打工,在互联网创业最激进、人人都在谈风投的年代,当时我的老板根据自己熟稔的市场,也在悄悄密谋一项大生意:建立一个广告内容分发平台,对ToC用户来说,通过点击、转发和分享广告内容实现收入分成:而ToB端正好对应有广告需求的品牌企业主。分享经济风头正盛的时候,用户众包的商业模式触角,也开始伸向各个领域。

 

虽然我前面提到的广告分发众包平台,后来不了了之,但至少基于这种商业模式的后来者,验证了这种想法的可行性。2016年年中,“看资讯能赚钱”的趣头条,通过两年零3个月的时间,成功登录纳斯达克敲钟,刷新中国互联网企业成功上市的最快记录,在它之前的记录保持者,则是现在的社交零售巨头拼多多。

 


2019年3月6日,趣头条对外发布财报,其在2018年第四季度营业收入达到13.3亿元,同比增长426.1%;2018年全年实现营收30.2亿元,同比增长484.5%。3月28日晚,趣头条对外公布获得阿里约1.71亿美元投资,而在此之前,其在股市的表现也可谓嚣张,在不到4月的时间,其股价上涨超过350%。

 

押宝下沉市场,在土味人群身上掘金

 

趣头条的成功,对于一家互联网企业来说,最显著的指标体现就是用户数。在互联网行业,用户就是流量,就是变现和盈利的富矿。在用户活跃规模上,易观千帆数据显示,2019年2月趣头条活跃用户达到7575.3万,同比增长97.97%。作为资讯类App,用户时间的争夺,也是其产品黏性的重要体现,在人均单日使用时长上,从2018年2月的34.8分钟,最高增长到2018年11月的81.5分钟;次月留存也基本一直稳定在55%上下。



虽然在资讯领域,有今日头条、腾讯新闻等头部应用在领域已经深耕多年,无论是在内容源还是推荐算法技术上,后起趣头条要追赶的路还很长。今天的趣头条被外界贴上各种标签,下沉用户收割机,资本舆论风暴口,充满争议的成长之路,也像极了他的前辈,曾经同样不被看好的今日头条。

 


农村包围城市,在我们传统意义上饱和的互联网存量市场外,趣头条和它同期一起快速发展起来,主攻下沉市场的土味三兄弟(拼多多、快手、趣头条),在三四线甚至乡镇农村地区,挖掘出被巨头们长期忽略的用户流量。所以,趣头条的成功,更多意义上倚靠曾经的互联网边外之民的拥趸。

 


这两年,在对超一线、一线城市用户完成收割后,市场早已开始渠道下沉,抢夺互联网普及程度较低、人口基数巨大的二线以下城市用户群体,成为目前互联网的整体趋势。下沉市场,可以说是目前少数还处于增量的互联网领域。最新的数据显示,2019年2月趣头条二线及以下用户占比58.6%。

 

手机作为三线及以下城市用户触媒的第一选择,在4G网络普及、手机价格下调的大背景下,三、四线城市以及乡村用户直接跨过宽带通过手机获取互联网内容。趣头条、拼多多和快手,正是提前抓住了这部分流量的早期红利。

 

网赚激励,靠商业模式能一吃到底?

 

就像我在文章开头提到的故事,将用户推广拉新促活的工作,直接众包分配给用户自己,这就好比内容领域的UGC,让用户自主拉动新用户及其活跃度。配合平台持续的运营激励机制,就能持续拉新获客和维持平台活跃。

 

趣头条在这种模式上也许进化得更为直接彻底,以“网赚”的利益噱头直击有大量闲散时间和金钱诱惑极为敏感的人群。深谙三四线小地方强熟人关系链,通过收徒弟、拉人头的模式,俘获了大批曾被巨头们遗忘的“五环外人群”。在用户拉新和推广上,我们看到,水果摊前扫码收徒送西瓜的狂野地推模式,像极了早些年的借贷宝。后来锤子科技的聊天宝、今日头条极速版也开始仿照这条现成的模版,如今对新兴市场用户的竞争也开始呈现白热化,舆论热议,资本看好,风口又起。

 


返现奖励的用户激励机制,其实在更多产品的运营手段中都出现过,成为今年春节前的头条系、百度系的“集卡、集福”活动中的常规套路,锤子的聊天宝将读资讯送金币兑现金的模式,也是复制得赤裸裸的;很多卖课程机构的裂变操作,也从这种模式深受启发。此外,继趣头条之后,红包头条、淘新闻、东方头条等大批领域竞争者,正在不断赶来。

 

只是完全押宝在这种单纯吸引“网赚”用户的运营模式之上,将运营手段前置为核心的商业模式,成也返现,可能也将终于返现。

 

早期游戏化、利益化地吸引大批初始用户,这可能是个捷径。但作为平台方在商业盈利变现上,要持续供给用户网赚支出,就必须吸引大量广告主;而目标只盯着网赚利益的用户,消费能力和意愿不高,难以实现广告主的商业诉求;平台用户质量不高,广告主投放意愿降低,用户网赚奖励也就难以为继。

 

营销自有营销和人性的逻辑,产品的长期运营也有自身的市场生存法则。所以,完全倚靠这种运营操作当商业模式的产品,其产品长期的发展前景也就有待商榷。


看不懂的趣头条


从互联网精英视角来看,大家对趣头条的质疑基本都是围绕着平台内容、用户价值和商业模式这3个点。具体来说,就是趣头条的内容到底low不low?趣头条用户的广告价值有多大?趣头条广告收入能否覆盖获客成本,用户激励的持续开支如何实现?

 

在平台内容方面上。前期利益刺激快速拉新,后续如何通过产品本身粘住客户,作为资讯产品的内容价值,成为当下趣头条开始要深入思考的事情。外界对内容质量的质疑,仅次于其商业模式的诡谲。如何破局?在产品上线后,趣头条迅速推出自媒体平台,吸引优质内容生产者入驻;积极和诸如上海报业等传统媒体版权对接,为内容池注入更多泉水;此外,2018年年底,趣头条也加大了对内容创作者的扶持,推出“合伙人计划”、“放心看计划”和“快车道计划”,在经过早期用户增长的快速奔跑之后,开始沉淀内容影响力,回归到移动内容平台的核心属性。

 

关于用户价值,其实就是对下沉人群消费能力的质疑。趣头条当前主要用户为二线及以下城市人群,整体用户特征为工作压力较小、休闲娱乐时间较多,但消费能力相比超一线和一线城市用户较低。过去趣头条平台的广告主多以医疗、减肥等为主,但从2018年年底,趣头条也开始加大品牌广告主开发力度,积极吸引包括汽车、电商、金融等行业在内得广告主进行投放,开始进行广告品牌升级。

 

只是趣头条前期聚集的用户为“利益”而来,广告内容消费只是作为其资讯平台的外在,最终的用户价值还是平台自身内容所能吸引的用户的价值。虽然趣头条已经开始进行广告投放品牌升级尝试,但其广告效果还有待市场检验。所以,笔者认为,用户价值依赖于平台自身内容,内容正向发展升级,趣头条可能和用户一起共同成长为今日头条或是腾讯新闻;反之,内容低质化导致广告主流失,平带网赚支付能力难以持续,最后平台可能走向停滞甚至死亡(关于商业模式,第二部分已详述)。

 

综上,我们可以看到,将营销和产品割裂,围绕用户、运营、变现上的循环怪圈,趣头条成为了今天我们大多数人看不懂的趣头条。

 


看不懂的或许还有米读小说和趣多拍,这两款由趣头条内部孵化的独立App分别切入长阅读和短视频市场,在2019年2月活跃用户分别达到2201.9万和399.2万。如果说趣头条App为了早期骤聚用户自我架设了盈利变现的高门槛,那内容生态化的布局,又不得不说,趣头条还是有长远的打算。或许在这方面,有字节跳动这样的老师在前,也给趣头条下了枚定心丸。

 



可私有化部署,开放且免费的易观方舟Argo欢迎体验