【数据星球】数字解读活跃及创新应用成长
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2015年我还在一家广告公司打工，在互联网创业最激进、人人都在谈风投的年代，当时我的老板根据自己熟稔的市场，也在悄悄密谋一项大生意：建立一个广告内容分发平台，对ToC用户来说，通过点击、转发和分享广告内容实现收入分成：而ToB端正好对应有广告需求的品牌企业主。分享经济风头正盛的时候，用户众包的商业模式触角，也开始伸向各个领域。
虽然我前面提到的广告分发众包平台，后来不了了之，但至少基于这种商业模式的后来者，验证了这种想法的可行性。2016年年中，“看资讯能赚钱”的趣头条，通过两年零3个月的时间，成功登录纳斯达克敲钟，刷新中国互联网企业成功上市的最快记录，在它之前的记录保持者，则是现在的社交零售巨头拼多多。
2019年3月6日，趣头条对外发布财报，其在2018年第四季度营业收入达到13.3亿元，同比增长426.1%；2018年全年实现营收30.2亿元，同比增长484.5%。3月28日晚，趣头条对外公布获得阿里约1.71亿美元投资，而在此之前，其在股市的表现也可谓嚣张，在不到4月的时间，其股价上涨超过350%。
押宝下沉市场，在土味人群身上掘金
趣头条的成功，对于一家互联网企业来说，最显著的指标体现就是用户数。在互联网行业，用户就是流量，就是变现和盈利的富矿。在用户活跃规模上，易观千帆数据显示，2019年2月趣头条活跃用户达到7575.3万，同比增长97.97%。作为资讯类App，用户时间的争夺，也是其产品黏性的重要体现，在人均单日使用时长上，从2018年2月的34.8分钟，最高增长到2018年11月的81.5分钟；次月留存也基本一直稳定在55%上下。
虽然在资讯领域，有今日头条、腾讯新闻等头部应用在领域已经深耕多年，无论是在内容源还是推荐算法技术上，后起趣头条要追赶的路还很长。今天的趣头条被外界贴上各种标签，下沉用户收割机，资本舆论风暴口，充满争议的成长之路，也像极了他的前辈，曾经同样不被看好的今日头条。
农村包围城市，在我们传统意义上饱和的互联网存量市场外，趣头条和它同期一起快速发展起来，主攻下沉市场的土味三兄弟（拼多多、快手、趣头条），在三四线甚至乡镇农村地区，挖掘出被巨头们长期忽略的用户流量。所以，趣头条的成功，更多意义上倚靠曾经的互联网边外之民的拥趸。
这两年，在对超一线、一线城市用户完成收割后，市场早已开始渠道下沉，抢夺互联网普及程度较低、人口基数巨大的二线以下城市用户群体，成为目前互联网的整体趋势。下沉市场，可以说是目前少数还处于增量的互联网领域。最新的数据显示，2019年2月趣头条二线及以下用户占比58.6%。
手机作为三线及以下城市用户触媒的第一选择，在4G网络普及、手机价格下调的大背景下，三、四线城市以及乡村用户直接跨过宽带通过手机获取互联网内容。趣头条、拼多多和快手，正是提前抓住了这部分流量的早期红利。
网赚激励，靠商业模式能一吃到底？
就像我在文章开头提到的故事，将用户推广拉新促活的工作，直接众包分配给用户自己，这就好比内容领域的UGC，让用户自主拉动新用户及其活跃度。配合平台持续的运营激励机制，就能持续拉新获客和维持平台活跃。
趣头条在这种模式上也许进化得更为直接彻底，以“网赚”的利益噱头直击有大量闲散时间和金钱诱惑极为敏感的人群。深谙三四线小地方强熟人关系链，通过收徒弟、拉人头的模式，俘获了大批曾被巨头们遗忘的“五环外人群”。在用户拉新和推广上，我们看到，水果摊前扫码收徒送西瓜的狂野地推模式，像极了早些年的借贷宝。后来锤子科技的聊天宝、今日头条极速版也开始仿照这条现成的模版，如今对新兴市场用户的竞争也开始呈现白热化，舆论热议，资本看好，风口又起。
返现奖励的用户激励机制，其实在更多产品的运营手段中都出现过，成为今年春节前的头条系、百度系的“集卡、集福”活动中的常规套路，锤子的聊天宝将读资讯送金币兑现金的模式，也是复制得赤裸裸的；很多卖课程机构的裂变操作，也从这种模式深受启发。此外，继趣头条之后，红包头条、淘新闻、东方头条等大批领域竞争者，正在不断赶来。
只是完全押宝在这种单纯吸引“网赚”用户的运营模式之上，将运营手段前置为核心的商业模式，成也返现，可能也将终于返现。
早期游戏化、利益化地吸引大批初始用户，这可能是个捷径。但作为平台方在商业盈利变现上，要持续供给用户网赚支出，就必须吸引大量广告主；而目标只盯着网赚利益的用户，消费能力和意愿不高，难以实现广告主的商业诉求；平台用户质量不高，广告主投放意愿降低，用户网赚奖励也就难以为继。
营销自有营销和人性的逻辑，产品的长期运营也有自身的市场生存法则。所以，完全倚靠这种运营操作当商业模式的产品，其产品长期的发展前景也就有待商榷。
看不懂的趣头条
从互联网精英视角来看，大家对趣头条的质疑基本都是围绕着平台内容、用户价值和商业模式这3个点。具体来说，就是趣头条的内容到底low不low？趣头条用户的广告价值有多大？趣头条广告收入能否覆盖获客成本，用户激励的持续开支如何实现？
在平台内容方面上。前期利益刺激快速拉新，后续如何通过产品本身粘住客户，作为资讯产品的内容价值，成为当下趣头条开始要深入思考的事情。外界对内容质量的质疑，仅次于其商业模式的诡谲。如何破局？在产品上线后，趣头条迅速推出自媒体平台，吸引优质内容生产者入驻；积极和诸如上海报业等传统媒体版权对接，为内容池注入更多泉水；此外，2018年年底，趣头条也加大了对内容创作者的扶持，推出“合伙人计划”、“放心看计划”和“快车道计划”，在经过早期用户增长的快速奔跑之后，开始沉淀内容影响力，回归到移动内容平台的核心属性。
关于用户价值，其实就是对下沉人群消费能力的质疑。趣头条当前主要用户为二线及以下城市人群，整体用户特征为工作压力较小、休闲娱乐时间较多，但消费能力相比超一线和一线城市用户较低。过去趣头条平台的广告主多以医疗、减肥等为主，但从2018年年底，趣头条也开始加大品牌广告主开发力度，积极吸引包括汽车、电商、金融等行业在内得广告主进行投放，开始进行广告品牌升级。
只是趣头条前期聚集的用户为“利益”而来，广告内容消费只是作为其资讯平台的外在，最终的用户价值还是平台自身内容所能吸引的用户的价值。虽然趣头条已经开始进行广告投放品牌升级尝试，但其广告效果还有待市场检验。所以，笔者认为，用户价值依赖于平台自身内容，内容正向发展升级，趣头条可能和用户一起共同成长为今日头条或是腾讯新闻；反之，内容低质化导致广告主流失，平带网赚支付能力难以持续，最后平台可能走向停滞甚至死亡（关于商业模式，第二部分已详述）。
综上，我们可以看到，将营销和产品割裂，围绕用户、运营、变现上的循环怪圈，趣头条成为了今天我们大多数人看不懂的趣头条。
看不懂的或许还有米读小说和趣多拍，这两款由趣头条内部孵化的独立App分别切入长阅读和短视频市场，在2019年2月活跃用户分别达到2201.9万和399.2万。如果说趣头条App为了早期骤聚用户自我架设了盈利变现的高门槛，那内容生态化的布局，又不得不说，趣头条还是有长远的打算。或许在这方面，有字节跳动这样的老师在前，也给趣头条下了枚定心丸。
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