5个维度,细说中国音频行业发展趋势

易观 2019-04-01 723

内容进化、渠道分析、营销创新、会员发展、竞争格局。

泛娱乐一直处在风口上,基于庞大用户规模基础之上的音频内容更是流量和变现的保障。

 

中国移动音频市场构成主要由移动电台、有声阅读和音频直播构成,新的赛道正在加速拓宽,原有的几大细分市场也在不断成熟。

 

过去的一年,国内移动音频市场经历了高速发展。2018年用户规模连续12个月稳步增长,全年涨幅达到50.3%;在用户行为方面打开次数和使用时长下半年迅猛增长;而用户结构呈现出男性化、高龄化和精英化的显著特征。

 

近日易观发布《移动音频年度盘点》,我们调研和整理了移动音频行业2018年以来的发展趋势,从内容进化、渠道升级、营销创新、会员发展、竞争格局等5个维度,分析行业动向,为行业相关机构战略发展和业务升级提供商业参考。

 

内容进化:

高收入催生内容生产者热情

 

一方面移动音频平台加大对内容生产者的扶植力度,积极建设主播管理系统,为主播内容变现赋能;另一方面移动音频及内容付费的高速发展刺激内容生产者提高内容质量,专业化运营音频社群及粉丝。

 


内容进化:

喜马拉雅全域协同发展,海量内容优势凸显

 

2018年第三届喜马拉雅“123狂欢节“,8000多位声音创作者参与内容付费产品创作,包含9大品类,328小类,超过138万条付费内容。


>>>> 深耕内容储备


喜马大学特训营:主播成长直通车,帮助主播找到快速找到发展路径,消除对音频行业的神秘感。

万人十亿新声计划:从资金、流量及创业孵化三方面投入三个十亿,扶植和帮助音频内容创业者变现。 

升级版的千人千万计划:再次挖掘和帮助1000个主播成为行业标杆以及创造更大的商业价值,定制配送千万级流量。 

喜马拉雅文化基金:整体投资金额过了十亿,投资包括:米谟科技、叶檀财经、如是金融、园钉、冬吴文化、闪电配音等。

 

UGC

所有用户均可录制音频(全民朗读、“人人都是主播”工作台); 

从每个音频类别中挑选10-20个最优秀的个人主播签订独家约。

 

PUGC

内容来源于传统电台支持人、知名电台主播、声优、配音演员、博客主等; 

喜马拉雅定位为“内容创业平台”,专门投资并扶持有潜力的个人及团队。

 

PGC

PGC内容占所有有声内容比例70%以上; 

1000家国家级/省级广播电台入驻、200家媒体、2000家品牌入驻 ;

拥有市场上70%畅销书的有声版权,85%网络文学的有声改编权,6600+英文原版畅销有声书。

 

内容进化:

蜻蜓FM坚持专业内容生产,深耕特色品质资源

 

建设PUGC主播生态,邀请专业主播入驻

 

号召名人大咖、广播电视主持人、意见领袖加入生态,举办全球播主竞技大赛,奖金池高达1.6亿元,为获奖主播提供资金、资源、培训、服务、渠道、奖励和工作室等一系列服务。


2018年7月,开启有声书主播招募“天声计划”;11月,发布3年10亿现金扶持的主播生态战略。


截至2019年1月,已认证主播数量15万,吸引到高晓松、蒋勋、梁文道、李开复、梁宏达、张召忠、许知远、方文山、郎朗、周国平、朱亚文、王刚、王伟忠、蒋方舟、陈文茜、熊培云、张大春、管清友、马红漫等大咖开办节目。

 

扩张品质感的内容矩阵,全场景生态推动音频大众化

内容全场景:在推出了以高晓松的《矮大紧指北》、蒋勋的《细说红楼梦》等为代表的优质头部内容后,为满足不同场景下用户的差异化需求。

渠道全场景:为提高音频渗透率,带给用户全场景的音频内容圈,蜻蜓FM与华为、VIVO、小米、今日头条等移动互联网及智能音箱、智能家居、车联网为代表的物联网生态合作方深度结合,布局全场景生态1.0。

 

布局有声阅读,优质版权+专业主播付费助力发展

 

2015年至今,蜻蜓FM先后与中文在线、掌阅科技、朗锐数媒等数家版权方达成战略合作。2018年,蜻蜓FM与纵横文学战略合作,宣布未来双方将实现文字及音频版权互授、联合打造文学IP等合作计划。

2018年7月,蜻蜓FM开启有声书主播招募“天声计划”,开出百万“声酬”,为优质声优提供有竞争力的任务酬劳和有长远意义的资源、培训等系列扶持。

 

渠道升级:

品类多元化提升音频接受场景体系用户体验

 


渠道升级:

内容和技术共同构建受众生态体系

 

音频内容与收听场景的相互适应、语音交互与音频播放技术的发展,为音频智能硬件在各个场景下实现了用户与音频内容的触达赋能;车联网、智能家居等概念的兴起与实践,推动了车载音频、智能音箱等硬件的发展。喜马拉雅推出的全内容智能音箱小雅Nano,40个小时10万台暨告售罄,体现了智能硬件产品巨大的市场潜力。

 


营销创新:

综艺冠名、品牌联合、节日营销共奏跨界篇章

 


营销创新:

解锁三大新模式,喜马拉雅构建品牌升级新阵地

 

结合音频的特点,喜马拉雅发掘了品牌请客、品牌电台、IP共建和定制三种原创性高、贴合度强的音频营销方式,以优质的音频IP节目为媒介,潜移默化的传递品牌价值,减少消费者的抵触感和疏离感。

 

品牌请客

围绕品牌主题邀请明星、大咖开课,让品牌为用户买单付费节目;为了获得免费收听的资格,用户通过积赞等方式分享、传播,通过这种方式,实现传播品牌的目的。

 

喜马拉雅携手天猫年货节,与超级IP主播郭德纲的《郭论》定制了一期专属品牌营销节目《中国人办年货,怎样算会过》。

凯迪拉克邀您实现新年第一个愿望——借助大咖付费节目吸引力, 吸引用户朋友圈裂变传播。

 

品牌电台

创建品牌专属电台,通过企业有声节目对企业品牌进行软性传播,促进品牌与用户的互动,实现品牌IP化、生动化 

 

惠普专属品牌电台,通过内容合作配合新品上市,软性传递品牌理念和信息。根据KOL工作特性场景化融入产品卖点。

喜马拉雅与肯德基共同推出官方电台“KFC超级咖啡FM” ,联合马东、吴晓波、等一众大咖参与,24小时内品牌电台累计播放达 1842 万多次,微博话题超2000万。

 

IP共建和IP定制

品牌IP与音频IP共建,品牌IP通过音频IP的粉丝效应实现品牌曝光,音频IP通过品牌IP的赞助支持给粉丝发放福利,增加粉丝粘性。

 

2018舍得酒业联合喜马拉雅出品《舍得智慧讲堂》第二季,通过品牌+平台的强强联合,将品牌理念融入IP,提升品牌调性和IP定位。

借势2018爆款剧作《延禧攻略》邀请富察皇后扮演者秦岚为品牌独家定制IP,深度诠释品牌传播内核,获得听众认可。

 

营销创新:

蜻蜓FM立足“伴随式”的 Life Style 新营销

 

2018年4月,蜻蜓FM宣布品牌焕新,发布全新品牌口号“更多的世界,用听的”,建立年轻化的品牌文化。

 

瞄准音频收听的场景等特性,蜻蜓FM探索出创意直播间、节目定制、IP衍生等营销合作模式,结合品牌的调性、目标受众的诉求,打造音频IP,达到更具特色高曝光、更强传播影响力的效果。

 

创意直播间


携一汽大众打造创意直播间,直播期间可发送专属品牌礼物,全平台主播参与,号召众多粉丝参与打赏,共同收集活动礼物并瓜分奖金,为合作双方带来超高品牌曝光度,有效满足客户传播预期的同时也获得了平台用户的高度认可。

 

节目定制


蜻蜓FM平台著名主播深度参与一汽马自达CX-4探索之旅,定制播出节目《乐行川藏》,借助音频主播的影响力,正向发声,强化品牌印象,契合宣推主题精准营销,提高用户粘性,同时优选头部音乐和情感节目,打造专属节目定制。

 

IP衍生


联手舍得酒业邀请当红主播马红漫主打智慧讲堂,在28期节目中与你分享俞敏洪、雷军、董明珠等30位中国当代创业家的智慧人生。《舍得智慧讲堂 》是繁杂社会的一缕清流,万千世界的一股暖流,智慧之享,回味绵长。

 

与实力文化品质综艺节目《一本好书》《见字如面》战略合作,蜻蜓FM通过打造IP衍生音频节目《一生之书》《听信》等方式,结合热门综艺建立品牌认知。

   

营销创新:

线上线下联动,荔枝打造全新品牌传播网络

 

2018荔枝在品牌传播上线上线下齐发力,形成多媒体传播优势,最大程度增加品牌曝光。

 


线上注重互动性,推出《解锁你的潮流基因》、《声音艺术馆》、《声音年龄》《声音画像》多款声音相关的趣味H5,增加粉丝活跃度,有效地进行品牌推广。

 


 图片来源于网络

 

线下通过打造首创以“声音”为主题的快闪店活动—声音画像馆、荔枝首届媒体开放日、参与36氪“没想到未来城”、参与全球INS大会、广东互联网大会及湖南卫视综艺节目《声临其镜》的品牌植入、天沫音乐节、WUCG总决赛、超级食货星球等活动,实现超强的聚客效果,展现声音多样玩法。

 

会员发展:

售卖模式多元,服务质量提升

 

移动音频头部平台与网络视频平台发展联合会员,提高会员权益,实现流量互通,增加会员收入;喜马拉雅推出的免费听会员精品的小雅Nano音箱,将会员价值与硬件相结合,打造闭环式会员增值服务;蜻蜓FM与Wehotel推出联合会员,布局线下获客场景,给会员以全场景无缝衔接的节目收听体验。

 


会员发展:

喜马拉雅为不同受众提供海量差异化内容

 


竞争格局:

差异化发展更加显著,细分赛道更加完善

 

顺利度过白热化竞争的移动音频平台选定了赛道和方向,通过不断强化自身能力加速快跑。喜马拉雅在内容资源、主播培养、分发渠道发力,构建全音频生态系统;蜻蜓FM着力布局头部资源,渠道和内容双管齐下建设PUGC主播生态和品质内容战略;荔枝FM聚焦语音直播,以优质UGC资源和音频互动技术,倡导“人人都是主播”的理念。

 


竞争格局:

头部企业月活用户规模涨势明显

 


竞争格局:

用户黏性显著增强,使用时长大幅提升

 


围绕内容、营销创新、会员及竞争等维度的创新调整,其实最终都是围绕用户进行的产品创新、运营优化和体验提升。精细化运营的每一步,其实都有赖于用户行为背后深度的行为数据分析。精益化运营分析工具易观方舟,帮助企业及产品、运营和市场人员,精准用户画像,洞察用户行为及领域偏好,从事件及转化漏斗分析总结经验提炼决策,为产品运营及营销提供精益化、自动化、数据化的策略支持。

 




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