数字用户管理成银行升级关键,须从5大视角建立数据分析体系

易观 2019-04-08 183

后互联网时代,数字用户管理将成为银行业升级的关键。

“当前银行围绕数字用户资产的管理、提升、转化和变现,影响着银行数字化发展成效,是银行用来保持零售银行竞争力或实现弯道超车的重要途径。”

——朱江

 

2019年4月4日,由中国金融认证中心(CFCA)主办、网赢天下网战略合作的“银行线上运营新攻略”交流分享会暨中国电子银行联合宣传年2019开年论坛在上海举行,现场有来自招商银行、浦发银行、广发银行、平安银行、兴业银行等城市商业银行网络金融部、电子银行部、信息科技部200余位专家汇聚一堂,共同探讨数字时代“银行线上运营新攻略”。



易观产品副总裁、银行业创新中心负责人朱江受邀出席本次会议,与银行业专家分享《数据驱动精益成长,银行数字用户精细化运营》主题演讲,他认为:后互联网时代,数字用户管理将会成为银行业升级的关键,这就需要从从五大视角建立用户数据分析体系。本文根据演讲内容整理完成,约4000字,阅读时间约10分钟。


 

易观产品副总裁、银行业创新中心负责人  朱江



数字用户管理成银行升级关键



中国移动互联网市场经过几年的高速发展,增速已经明显放缓,人口红利逐渐消失,移动互联网进入了下半场,市场竞争已经从增量用户竞争阶段逐步转化成为存量用户竞争的阶段。同时伴随流量红利消失,数据红利时代已然到来,流程驱动性公司正转变为数据驱动性公司,竞争从同业蔓延至异业竞争,跟随用户,跨场景地满足用户的需求将会成为数据红利时代银行业最核心的诉求。



朱江表示:“当前银行围绕数字用户资产的管理、提升、转化和变现,影响着银行数字化发展成效,是银行用来保持零售银行竞争力或实现弯道超车的重要途径。”



现在整个银行业都注重用户的数据化,特别是用户行为的数据化。基于在线的产品运营来实现整个业务成长用户规模的成长,后续通过数字化产品,进行用户运营。只有有了数字化的产品,才可能把用户数字化,只有用户数字化之后,才能获得用户数据信息,才能进一步通过数据驱动的方式来更好迭代产品,形成一个成长闭环。



而基于用户的业务行为数据化是银行大数据战略的重要组成部分。朱江认为,银行数字化3抓手,产品服务数字化、用户数字化、运营数字化,须要逐层递进。



首先是产品和服务数字化。数字化产品实质上是用户的数字化触点,可以随时触达用户、并提供满足个性化客户需求的产品和服务。



其次是用户数字化。准确了解用户对产品的使用情况,通过用户行为数据分析迭代产品。根据用户的年龄、收入水平、金融资产情况、消费行为、渠道偏好、互联网行为等细分客群,了解用户差异化需求。



最后是运营数字化。依据业务数据进行产品运营决策,提升运营效率,降低运营成本,实现服务数字化、智能化。



基于产品和服务数字化,进而才有可能把用户进行数字化。实现用户的数字化,才有可能基于用户数字化信息,进行更加数字化、精细化的运营。而在实现运营数字化后,才能反过来进一步去迭代产品和优化服务,这是逐层的递进。所以基于用户的行为数字化,是整个银行数字化战略的重要组成部分。



五大视角建立适用的数据分析体系



日常工作中,由于大家的分工不同,仅关注某一个方面的数据显然不够,无法全面了解产品运营情况,更不能提出行之有效的分析建议。因此,只有建立适用的数据分析体系,才能全面衡量移动应用产品的运营情况,除此之外,完善的数据分析体系可以让产品经理和开发者知道产品运营的基本情况和使用情况,更了解用户是谁,深入发现用户的需求,这也是易观提出数据驱动,精益成长的核心理念。



对此,朱江提出建立适用数据分析体系的五大视角:



一是商业模式视角:决定整体运营策略和分析目标。这其中包含3方面的运营:

 

第一,注意力运营:这种运营方式就是提高用户在产品中的使用黏性,我们也称之为参与度。需要看用户的访问时长、访问频次、访问周期、访问间隔等等这些指标。

 

第二,交易类运营:电商,各种交易平台,内容付费、知识付费等等场景,都是属于交易类运营范畴。关注的指标可能就会偏向于交易、交易活跃度指标,还有有一些前期指标,比如说商品搜索率,以及新商品上架盈利等等。

 

第三,效益率运营:银行提供的转帐、查询等,特指用户操作一个流程的时长,用户使用深度的指标。


 

二是产品阶段视角:不同产品阶段决定不同侧重的分析指标体系;从产品生命周期来划分,一个产品从实施到导购到承诺到成熟,整个生命周期阶段,每个阶段都有不同阶段的目标。比如说在初创阶段,我们需要验证产品有效性,用户是否愿意使用这个场景,这是最大的一个目标。当产品验证阶段之后进入导购期,推广产品、拉新客户,到成熟期和成长期,更多的是偏向产品交付实现产品价值。



三是业务阶段视角:不同业务侧重选择不同的分析模型。银行从获客到活跃到留存,到实现营收、传播,这是一个经典的模型,但是这个模型是不是适用于产品所有的业务阶段。如果是一个成长提速的潜在市场,这个模型非常适用,可以通过这个有效获取用户,占领市场。但如果是在打磨产品,验证产品有效性的过程当中,产品体验还没有达到很好的状态,获得更多的客户也没有用。


 

我们需要通过精细化运营来提升用户价值的运营模式,在一定基础上进一步提高用户的活跃度、留存度,让他们可以通过用户口碑产生适合的传播,进而实现收益变现的目标。所以说在不同的阶段,我们需要不同的分析模型。



四是用户场景视角:细化用户旅程,制定分析指标。一个银行用户从访问到注册成功,到开卡、激活卡,实现了一个流量转化成一个新用户的过程,以及后续的转帐、交易查询等等,以上都是用户处在不同的场景中。在这个过程当中,每一步关注的指标都有相应的不同的关注点。通过这种用户的路径或者说用户旅程细分,划分每个业务板块上的指标体系。




五是用户人群视角:细化用户分阶段、分级、分群,精细化运营。通过客户人群视角制定不同的指标体系,以及通过细分做精细化运营。细分用户人群有几个方面:

 

第一,通过用户生命周期进行划分,因为每个阶段对用户的目标其实是不一样的。比如说我们希望新用户实现哪些诉求,发现用户转化的关键行为是什么?然后我们能够提升用户的留存,提升新用户到成熟用户的转化时间。对于成熟用户来说,我们需要用户在生命周期的成熟周期,让他们尽可能给企业创造价值。同时用户逐步会进入衰退期流失,我们如果去召回和唤醒,每个阶段的用户运营策略点是不一样的,可以通过不同阶段来划分人群。

 

第二,我们需要不同的人群来进行比较才可以看到数据差异,根据这些数据差异来使用不同的运营策略。

 

第三,很多企业建立了非常丰富的会员体系,这部分的运营思路是一样的,二八原则,给我们创造最大价值是那20%的用户,我们应该把更好的资源集中到高价值用户身上。此外,我们的分级体系是出于什么目的来设立,比如说一些游戏运营有非常成熟的用户分级体系,分级体系是可升可降的,目的很明确,通过升降操作来提升用户活跃度,如果只升不降的话,让用户的整个生命周期不断提升。其实出于不同的目标,这部分也需要结合业务去考虑。


 

从方法论来看,简而言之就是收数、存数、算数、用数这样的一个环节,股份制银行可能都在最前面,以招商银行、浦发银行为代表的。国有银行已经大量收集了很多数据,从用户数据,包括一些产品数据,城商行相对来说由于资金或者说一些其他的因素,更多的还在建设收数的体系过程当中。整个过程当中收数最为重要,很多后期分析正确性,或者说能够产生价值的大小,其实很多时候取决于收数这个环节,因为收数如果收的不准,收数采集不合理的话,后期的数据指标、计算等等结果都是截然相反的。

 

从基础设施的快速搭建到开放数字生态银行


易观基于19年来在数据分析领域的能力积淀,为不同阶段的银行客户提供全方位数字化成长解决方案。截至目前,易观已经针对证券、银行、零售、教育、航旅、媒体等行业客户。



案例一:易观为某城商银行快速实现数据分析平台的搭建



某城市商业银行在做一些创新业务,它创新性地研发了一些小应用,但这些应用是不是一款有效的产品,是否能够对用户产生更好的黏性和效率,这就需要有一个分析平台来实现。同时城商行资金有限,基础能力也相对薄弱,通过直接使用易观方舟建立了一套从数据采集到收数、存数、算数和用数的平台,而且有自定义的指标。



在这个过程中,易观为这家城商银行创新业务快速构建一套完整、实时、高效的用户行为采集分析平台,可以私有化部署保证数据安全合规;以及快速构建完整、实时、高效的数据分析平台,降低自主研发的试错风险、节省成本,把精力集中到创新业务本身;此外易观方舟PaaS平台开放性、高扩展性及二次开发的便捷性,便于与主要业务系统对接,应对各种复杂数据应用场景。





案例二:为某银行信用卡业务提供用户画像支撑精准获客和营销



针对一家股份制银行的信用卡业务,易观基于客户自身定位进行精准用户画像识别和分群,以及分群后找到符合目标人群的精准广告渠道进行投放。投放经过易观方舟收数回来以后,对渠道的转化效果进行评估和优化。在这整个过程,通过它自有数据进行画像的提取、计算,并结合易观数据做识别,找到用户的核心特征。易观再根据这些核心特征及用户的接触习惯和偏好,进行针对性的广告投放。然后,通过埋点的方式再去跟踪广告投放获取的用户在核心业务上的转化,而在这个项目中的核心业务就是开卡和绑卡,最终达到预想的效果。



 


案例三:为某大型股份制银行开放生态银行提供数据分析体系



开放银行的概念更多的是流量概念的开放平台。它的目标,增加用户的黏性、流量和使用频度和生命周期的延长。银行很多业务应该是低频的业务,以前运营的手段很难把一个用户在一个低频场景下变得活跃。易观提供的解决方案,一是为这家大型股份制银行开放生态银行App增加流量,将各场景下流量导入,扩大银行App用户数量;二是提高银行App使用率,将各高频应用与招行业务场景绑定在相同用户旅程上,提高银行App使用率;三是为更大商业目标提供数据:开放数据,避免整个生态数据成为孤岛,让数据资产发挥更大价值。

 

 

数字化趋势不可逆,如果说商业银行纷纷通过金融科技对银行前中后台进行变革,推动银行渠道、产品及服务、风控向数字化发展是银行数字化转型的上半场,那么仅仅围绕银行数字用户的精细化运营将是银行业数字化转型升级的下半场。在下半场,数字用户管理将会成为银行业升级的关键。



 




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