站在“存量”与“增量”的岔路口,在线旅游“向左”还是“向右”?

易观 2019-05-05 1411

本文从2018年发展概况及2019年发展趋势两方面,为你分析处在流量岔路口的在线旅游,将走向何方。


五一小长假在即,旅游市场又将迎来一波小高潮。本文针对在线旅游领域,从2018年发展概况2019年发展趋势两方面,为你分析处在流量岔路口的在线旅游,将走向何方。



第一部分

2018年度在线旅游市场概况

 

在线旅游市场流量认知的更新


存量的运营和增量的获取成为在线厂商对于流量的新共识


2018中国旅游业收入5.97万亿,同比增长10.5%。虽然仍保持了两位数增长,但增速到达了近5年来的新低。考虑到中国宏观经济发展放缓,中国旅游业已显示出换挡迹象,开始进入中速增长阶段。在旅游市场的大环境影响下,2018年中国在线旅游市场交易规模增速同样收窄,其中,交通市场受到机票市场波动、“提直降代”、捆绑销售和监管加强等因素影响,交易规模占比有所下降;住宿板块作为旅游的核心体验场景之一,在高星酒店卫生事件冲击和民宿业务增长的正反作用下,占比达到19.3%,同比增长1.5个百分点;而随着人们对旅游体验愈发重视,在线度假市场的交易规模占比提升到10.8%,保持了稳定的增长态势。

 



 

从产业层面看,作为产业链上游的供应商,航司、酒店集团和景区在政策、盈利等因素的驱动下,加强了自有营销渠道建设。南航、东航、国航纷纷上线官方应用,提升线上服务水平的同时推进数据化精准运营;以锦江、首旅、华住为首的国内酒店集团,全面升级移动端,从单一的酒店住宿预订扩展为综合旅游工具;景区则不断尝试“旅游+”新业务,加入零售、文创、演艺、体验等活动丰富景区业态,以吸引更多游客。显然,供应侧的这些转变导致其除了扮演传统资源供给的角色,更直接“下场”参与到在线旅游厂商的竞争中。这给在线旅游产业带来更多的活力,也为在线旅游的获客提供了更多场景。



其中以故宫为代表的文博景区,借助互联网优势创新营销,通过其独有文化的传播提升“IP”影响力,为“文旅融合”发展找到了新的突破路径。故宫博物院率先实行网络售票,开启了文博场馆线上销售开放先河。其后又以藏品为依托进行文创产品创新,在“故宫淘宝“推出多种生活类、实用性故宫衍生品;与腾讯、阿里等互联网企业合作,从文化产品切入,借助新媒介力量和数字化技术手段重新解读历史文化,以多元化线上线下营销形式扩大故宫IP影响力,更将国内文博类景区的热度推上了新的高度。

 

精细化运营存量,多渠道寻找增量


用户精细化运营驱动存量市场


精细化运营已成为在线旅游市场运维存量、挖掘需求的必要手段。通过大数据切入在线旅游市场用户的洞察,整合采集数据源,打通用户数据基础,生成用户画像进行深入挖掘分析,将用户群体进行细分,充分考虑目标客源的需求偏好、消费水平能力等多方面因素,有针对性地推送相关产品,最终实现供需两端的高度精准匹配。


以年龄细分,亲子家庭型用户需求挖掘促进亲子品牌的建设与产品开发。从需求来看,截至2017年,中国0-14岁人口数量超过2.3亿,同比增长1.1%;考虑到中国每年新生儿1700万以及二胎政策综合作用下,儿童人口数量将持续增长。另根据易观万像监测,在线旅游用户主力人群中,31-40岁用户占比高达43%,显示出了这部分用户的亲子需求的可开发潜力。从供给来看,携程、驴妈妈、途牛、马蜂窝等厂商洞察到用户分层导致的需求差异,纷纷加强亲子品牌建设、丰富亲子产品形态,为用户制造家庭出游体验的同时,增强用户对品牌的好感度、提高粘性。


以旅游消费偏好来看,用户境内外消费中,购物消费额大幅下降,文化体育娱乐项目的消费额则高速增长。从旅游产品的消费来看,不同年龄段的用户都倾向于选择4钻、5钻的高品质旅游产品。其中,00后更是有52%选择了5钻产品。因此,用户体验活动消费的增长和旅游产品的偏好显示出旅游高品质、重体验的升级趋势。


而从预订习惯来看,边走边订的趋势也给了厂商布局行中场景充足的理由。从途牛公布的移动旅游数据来看,通过app、M站(包括wap)和小程序预订的比例分别是84%、14%和2%;80%的用户通过“牛跟班”服务完成当地玩乐、票券等行中产品预订行为。



在用户营销方面,随着短视频的兴起,用户对于信息获取的形式发生了新的变化。而在线厂商也通过对短视频、旅拍、图文、声音、直播等多维度信息传播方式的布局为用户提供多样化的、多场景的旅游内容,以此为用户“种下”出游的“草”,促使用户缩短决策周期进行快速交易,最终推动用户完成“拔草”之旅。

 

在用户偏好方面,根据易观万像监测,高消费能力人群在行业偏好方面,电商、银行、旅游、音乐领域的使用深度TGI较高。同时,这四个行业的活跃人数也相对较多。从拉新的角度来看,这四个领域是获取高消费能力的优选渠道。


其中,在购物领域,除了综合电商外,特卖电商、二手电商的使用深度TGI较高,说明具有高消费能力的人群消费观比较理性。


依托场景融合、市场下沉来获取流量


美团点评和同程艺龙的上市说明场景融合是受资本认可的。他们的共同点就是高频场景下积累的大规模、强粘性流量可以带动如旅游这样的低频场景的商业交易的,而且旅游场景可以为其贡献高毛利率。



这钟双赢的场景互融固然值得期待,但对于垂直领域的在线旅游厂商,其本身就是一个相对低频交易场景,自然不具备外卖、社交这样的高频场景优势。因此,对于在线旅游厂商寻找增量就要走下沉市场,这是由于一二线的市场覆盖正在出现增速放缓迹象,而下沉市场则有巨大潜在用户基础。这部分用户的互联网旅游消费渗透率虽然在上升,但大部分仍然依赖线下。因此,在线厂商开始积极的布局下称市场。途牛在“夯实一线城市,拓展二三线城市”的战略指导下,截至2018年末,线下门店已扩展至509家,取得了GMV的17%来自线下打包产品销售的成绩;携程则通过收购百事通迅速获得初始线下门店的积累。2018年,其线下门店已扩张至7000家,大部分都位于三四线城市。2019年携程旅游品牌门店将增加至3000家,新开的携程品牌门店将有一半覆盖到县和县级市。

 

在线厂商布局线下的策略让本已出现绩效差、产品同质化、获客困难等问题的线下旅行社行业竞争更加激烈。但同时,也让线上线下融合迎来了更好的机会。在线厂商拥有技术优势,线下旅行社有包括客源、产品等的本地化优势。因此,在线厂商依靠技术优势推出To B平台,一方面满足了在线厂商提升线下渗透,寻找新的业务增长点的需求。另一方面,为线下旅行社的互联网化和提升分销效率赋能。

 

在线旅游细分领域市场特征盘点



在线机票预订市场:市场交易规模增速放缓,OTA出海减缓营收压力,高铁等替代出行产品加剧在线交通市场竞争

 


2018年在线交通预订市场交易规模达到6820.95亿元人民币,名义增幅6.7%,占在线旅游比重69.9%。同比减少1.7个百分点。经历了高速增长的在线交通板块,2018年出现增速回落,主要是因为机票市场的波动。这当中有边际递减效应的作用,更有提直降代和监管因素的影响。随着各大航司自有营销渠道能力不断提升,在线旅游厂商的营收空间被进一步收窄。加码与境外航空服务商的直接合作已成为各大OTA扩大国际业务优势的有力抓手,但直面国内交通环境竞争压力、保证已经交通预订用户的留存,才是整个2018年度在线厂商更为迫切的难题。

 



在线厂商通过智能推荐提供高铁等交通替代方案,一方面丰富了用户的选择,另一方面加剧铁路与航空的竞争



2018年是中国铁路通车大年,全年共投入运营路线达到15条。快捷便利的多样化铁路线路不仅丰富了用户出游的交通选择,也为以高铁线路为核心,串联出发地、目的地及沿途各站旅游资源,设计新旅游产品提供了新思路。而在线厂商则在此基础上持续丰富交通产品组合搭配品类,同时向用户智能推荐临近高铁、“飞机+火车”等低价型交通替换选项及邻近目的地。



显然,厂商通过快速计算和实时数据组合能力,降低了用户消费选择门槛,旨在用更多样、经济型的交通出行方案吸引用户,形成业务板块间的相互导流,提升用户在平台端留存,最终完成预定。多线产品的推出加剧了航空与铁路产品的正面竞争,更倒逼航空服务运营商要考量价格等因素来提升产品吸引力。



在线住宿预订市场: 美团破局、OTA赋能、非标住宿崛起共同构建大住宿新业态





2018年在线住宿预订交易规模达到1881.49亿元人民币,名义增幅达到18.6%,占在线旅游市场比重19.3%,同比增长1.5个百分点。显示出住宿在旅游场景的重要性进一步提升。



厂商通过培训赋能酒店,提升酒店线上营销能力和线下服务水平



以携程、美团为代表的厂商从酒店管理培训入手,输出专业人才为酒店商家赋能,目前参与人数和酒店规模可观,效能提升明显。对于酒店方面,新型管理人才能够结合互联网功能加强线上营销;对于在线厂商方面,帮助商家改善其酒店产品运营模式和内容,亦可提升酒店产品在平台的竞争力。

 



民宿已成为在线住宿重要业态,个性化住宿体验成为各大厂商角力点



2018年中国在线住宿市场交易规模达到1881.49亿元人民币,同比增长18.6%,保持了较高的增速,显示出旺盛的住宿需求。中国在线民宿市场交易规模在2018年达到116.7亿元人民币,同比增长高达74.4%,在在线住宿市场的交易规模比例从2014年的2.7%增长到6.4%,说明民宿已经成为了在线住宿市场业态重要的组成部分。



民宿产品在房源上继续丰富房型形态,途家以别墅、树屋等多样房屋品类突破传统休旅住宿服务界限,为用户带来多元住宿体验,满足个性化住宿需求。在产品内容创新上,Airbnb则引入活动、购物、饮食、户外活动等业态形成了“民宿+”产品体系,在丰富产品矩阵的同时为用户提供了更多选择,亦在单一住宿产品基础上加大增值服务力度,将民宿与酒店住宿服务的差异层次显现出来。



在线度假预订市场:目的地服务成为度假旅游厂商的关键能力



2018年在线度假旅游预订市场交易规模达到1051.81亿元人民币,受宏观经济增长放缓的影响,其名义增幅同比放缓至11.0%。但度假需求的增长仍然令其交易规模占在线旅游市场比重提升0.2个百分点至10.8%。



 

其中,由于国际形势和宏观经济的影响,国内旅游增速高于出境游,但出境游仍然是最大细分市场,市场占比53.2%。另由于出境游多选择跟团游,且具有高客单价特征。伴随着2018年东南亚热门旅游目的地接连发生安全事件,出境旅游需求一定程度上外溢至欧洲等长线目的地,进而推高了跟团游交易规模。


 


用户在度假消费行为方面,从说走就走到边走边订的转变进一步激发了行中场景市场的规模。根据《中国全域旅游消费趋势报告》显示,以门票类产品预订为例,有88.3%的用户提前1天预订,而仅有21.7%的用户提前2天以上。而在2016年,全球仅旅游活动、短途游、景点观光和大型活动市场价值(不包括餐饮和购物)已达到1350亿美元。



同时由于在线厂商在行中场景下的渗透率还比较小,To B业务的推出和目的地活动和玩乐资源的布局成为在线厂商的应对策略。这一变化将增加未来行业投资并购和创业机会的出现几率,而随着在线厂商介入程度的加深,目的地旅游的数字化程度将得到进一步提升。



因此,随着在线度假旅游市场需求持续增长,用户更重视体验与品质,目的地服务将成为在线厂商之间的竞争的关键能力之一。



第二部分

2019年在线旅游市场发展趋势预测


趋势1:下沉市场将继续为在线旅游输送新的流量





根据易观万像监测数据,在线旅游用户中二线以下城市用户数约2216万,仅占总用户数量的32.7%,而2017年对应市场的中国下沉市场人数有9.5亿,以农村互联网普及率来计算,互联网用户规模至少为3.4亿。另一方面,得益于我国互联网的快速发展,城乡互联网普及率都在逐年提升,但农村普及率相比城镇仍较低。因此,下沉市场不仅有庞大的潜在用户群,而且互联网用户逐年攀升,这将成为未来在线旅游新用户的来源。



趋势2:景区IP挖掘文化内涵赋能产业链,带动“文旅融合”发展进入快车道

 

 


故宫等文博景区的文创快速发展为各景区在文旅融合的发展上提供了良好示范,而各大景区需要从自身IP的文化价值挖掘为切入点,持续深度挖掘资源本身特色,将文化元素充分植入到景区游览项目及相关文创产品中,实现多维文化特质的呈现与传播。另一方面,文创产品范本确立将直接挂钩景区形象,提升景区品牌形象丰满度和影响力,从而使景区IP效应辐射周边产业,实现企业赋能带动旅游产业整体发展。



趋势3::旅行KOL为旅游品牌营销开辟新思路,高质KOL凸显变现价值





相较于生活领域的高频消费业务,旅游类消费具有决策成本高、使用场景代入低、获益周期短等特性,因此短期获取流量价值不应是旅游品牌的主要营销目标,如何实现深度触达、有效影响用户、获得品牌价值认同才是旅游品牌商应该思考的方向。因此,旅游领域中营销,无论是景点、住宿还是度假产品都需要更具有专业性、输出内容维度丰富的旅行KOL;同样,该类KOL的粉丝群亦因文化、偏好、价值认同等完成了一定精细化匹配,在进行产品营销时将会达成更有力的体验迁移和触达力度。对于在线厂商而言,聚合和培育优质KOL能力,将成为其吸引优质旅游品牌商、推进商业变现进程的关键点。



趋势4:社交应用引爆景点效应可观,成为在线旅游运营的直接参与者



 

短视频作为现下最受欢迎的娱乐社交平台,在吸引大批流量和引爆短期爆款中起到了重要作用。而以抖音为代表的短视频平台在先后推火了重庆、成都、西安等多个城市的“网红景点”、带动当地旅游发展后,开始加码景点、住宿等旅游细分领域。因此,拥有以年轻消费群体为主要用户群的短视频应用,在未来将继续借助其强大的营销能力与更多旅游领域POI联通渠道,扩大POI在年轻用户中的触达力度。同时,部分短视频应用已开始加码小范围电商模式,在其 “短视频+电商”的交易模式成形后,高消费、垂直领域的品牌商将成为其探索变现之路的重要方向。

 

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