兄弟,办卡不?

易观 2019-05-05 1436

为什么你办了N张会员卡,依旧没感觉到被VIP?

泳、健身,了解一下?


CBD门口发传单的肌肉教练对你温情婉婉;形象沙龙里,Tony老师轻抚着你的头发,絮叨着干燥分叉,强烈推荐你办张卡。社区生活周边,你在不知不觉中成了理发店、健身馆、超市、药店、餐馆甚至卤肉店的会员,一张卡就是一种身份的认定,积分、打折、插队、限购,作为众多组织的会员,或许我们已经习以为常。

 

精致生活是一个会员解决不了的

 

金庸小说里,杨过先是入全真受尽欺辱,后遇小龙女习得三五古墓真传,行走江湖时又得洪七公亲授丐帮打狗棒法,再后来又学到了桃花岛黄药师的弹指神功。武侠世界里,小啰啰要长成一代英雄,过上如鱼得水的大侠生活,必定要兜转各门派、经历江湖坎坷路。

 

活在9012年的你和我,在商品经济和移动智能的现代社会中,要想活得有滋有品,也得像上文提到的神雕大侠,在各种帮会组织里挂个会员名头。比如,你想发型酷炫、身材有型,理发店、健身馆的会员卡,就很有必要了解一下。

 

像我这样30岁贪图享乐的都市潮童,追着腾讯独播的《权利的游戏》,想要蓝光4K的画质体验,每月十几块钱的支出其实也不算是割肉;另外,年轻人听音乐怎能没有品质追求,QQ和网易云的音乐会员还是很有必要的,不然买的最新款Bose耳机好像失去了用武之地。

 

 

当然,成年人的精致生活,也不能仅仅局限在物质层面,更高追求的精神生活也很有必要投资自己一下,比如得到大咖讲趋势、喜马拉雅听故事,还有知乎最近推出的盐选会员,电子书、直播课通通打包购买。

 

城里人的精致体面,是一个会员解决不了的!无意识中,我们就成为了很多组织的会员,而且从免费会员,逐渐过渡到成为越来越多平台的付费会员。成为会员,就是成为平台服务的核心对象。

 


当购买会员时我们在购买什么?


在品牌营销领域,会员文化其实早已形成一种身份认同,比如你就可能听过传说中的“黑卡会员”,你也知道航空公司会员会有普通人和VIP的区别对待。

 

当我们在购买会员服务时,相当于是在和平台方签订需要被特殊对待的服务协议。在网络消费环境中,从免费会员的形式认同,到转化为付费会员这种更为实质的强黏性用户,在为会员费买单的时候,作为消费者的我们到底在想什么呢?想着自己能够被特殊对待。

 

这也是付费会员最原始的消费心理。不是说平台提供了什么,而是提供的区别对待服务,从用户视角来说,有哪些被我看上了,值得花费一笔会员费用来购买,这就像会员消费中的ROI(投资回报率),在付出会员费用之前要先权衡自身能获得什么利益回报。

 

会员付费意愿,其实可以简单归纳为两种基础的原始动因,一个是增值体验,一个是优惠折扣。因为需求动因有所差异,所以在为会员服务付费时,也会呈现出长短不同的决策周期。

 

音乐、视频、知识类的付费会员,更多是对独家内容、更好的用户体验等增值服务付费。《延禧攻略》这种大火的IP剧集,让很多追剧一族下决心成为付费会员;不断变动的音乐版权,也可能让用户在几个平台之间往复地跳转;当然,这种会员归因,是为了获得额外的服务体验,更容易通过使用场景中的具体内容和某项特权,为会员付费。

 

而像电商平台、外卖餐饮及交通出行的会员,更像是囤积式的量大从优,寻求折扣和优惠券的目的性很明显。淘宝的88会员囊括了阿里系应用生态的优惠折扣,京东Plus会员更多看重每月五张的运费券。

 

城里人精致生活的背后,其实都藏着省钱薅毛的心。像我这种常年剁手成习惯的网购中年,对会员价、免运费、专属优惠券等总是趋之若鹜。但是这种会员心理诉求,本身就是为了节省消费成本,所以在为会员服务付费的时候,会更多地权衡得失,也就是我上面提到的ROI,付费决策周期也就更长。

 

 

在这里顺便提一下被很多业内人看好的Costco(好市多)模式,作为美国最大的连锁会员制仓储量贩店,Costco以收取较高额度的会员费模式,为中产阶层的消费者全球采买数千种生活消费品,沃尔玛推出的山姆会员店在这方面也是学得有模有样。说得简单点,Costco充当了其目标消费者日常购物的全球买手,在商品种类和品质上进行把控,为其客户节省时间及保障消费权益。所以,作为零售商的Costco,也应该划在增值体验的会员需求动因范畴里。

 

在产品运营中深挖付费会员价值

 

越来越多的企业开始清醒意识到移动互联网整体流量见顶的现实,如何精细化运营自身的存量用户,充分挖掘用户活跃和变现价值,成为目前企业及自身产品的增长的必经之路。吴晓波老师预判2019年“私域流量+圈层化+会员制”的商业模式将成为趋势。

 

这一年多来我们常常听到的“五环内外”就是不同的圈层,圈层将用户流量分成不同的用户群;私域流量是在企业自己的App、微信公众号和用户社群中,为圈层流量搭建不同的渠道;而会员模式,就是将普通常规的用户流量,转化为可以长期经营的会员流量,会员和平台的强黏性和高互动,能够产生复购交易带来源源不断的利润。

 

上面提到的这种在存量用户运营中寻求业务和利润增长的方法论,其实有现成的精细化运营工具来实现。易观旗下的用户行为数据分析工具易观方舟,通过数据驱动帮助企业实现营销闭环,其主要核心功能包括数据分析、行为分析、 网站数据分析以及全景用户画像等。

 

针对私域流量的运营易观方舟的分析功能,从渠道、事件、实时、转化、留存、热图、属性等更细维度,分析用户行为进而指导针对不同用户群的个性化运营及营销。

 

作为精细化运营工具,易观方舟的一大核心功能就是用户分群,通过用户的历史行为路径、行为特征(领域、场景、App)及偏好,将具有共同属性的用户划为一个群体,通过圈层化运营,帮助企业快速定位营销目标群体,实现更加精准和高效的营销动作,从而召回流失用户以及刺激用户复购。

 

 

最后我们再回到会员这个话题上,我在前面提到的两种会员付费动因,对电商类寻求优惠折扣的用户,主动Push爆款商品专属折扣信息,对娱乐类寻求内容体验的流失用户,推送新剧上线开播,实现用户召回和会员复购。


在这点上,在用户行为分析精细化运营产品-易观方舟上,能够帮助企业打通用户行为数据和业务数据,实时的用户行为数据结合具体业务,更能及时反映用户趋向。通过会员体系、用户服务偏好以及具体的决策阶段,才能够进行差异化的精益运营。


此外,在易观方舟上,运营人员还可通过App消息通知、电子邮件、短信等多种渠道实现用户触达,同时易观方舟还加入了广告跟踪功能,及时跟踪反馈运营效果。

 

值得一提的是,易观在2019年对外发布了可私有化部署开放且免费易观方舟Argo版本,零门槛为创新团队和个人在数据分析实践中加BUff。


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