如何定义产品运营的关键指标?

易观 2019-05-28 2761

用“北极星”点亮产品运营之路。

在产品运营过程中,我们首先要定义需要达成的目标,也就是产品的唯一性关键指标, 也叫“北极星指标”。北极星指标是衡量产品、业务成功与否的关键指标,它体现了产品试图解决的“用户需求与公司经营”之间的关系。

对任何一家公司来说,所设立的北极星指标都应该至少服务于以下3个核心目标



• 使整个公司了解产品团队的行动,并令其与公司营收目标一致,综合内部资源集中进行推进,进而提升协作的效率;

• 将产品团队的进展和效果传达给其他部门,获取更多的支持,以加速战略产品计划,避免目标不同,影响沟通效率;

• 当然,最重要的是让产品团队对结果负责,真正制定可落地的产品行动策略,推进北极星指标达成。

 

企业的北极星指标一旦确定之后,它就会像“北极星”一样指引公司内所有人,朝同一个方向迈进,因此,在选择北极星指标的时候必须要十分谨慎。

 

 

那么,该如何来选择公司的北极星指标呢?我们可以用以下3条标准来衡量:



▌所选择的指标是否有助于业务发展?

 

电视剧《创业时代》中,演绎了中国移动互联网发展初期阶段,无论是语音通讯软件魔晶还是移动邮件应用狐邮的上线,为了满足各方的要求,都以应用商店的下载量作为对标的评价标准。而下载量这个指标可能更像是一个虚荣指标,因为对很多移动APP来说,产品的实际活跃用户数,要优于累计下载数,因为活跃数反映的是当期用户的实际情况,而下载量只能反映总体量,却无法清晰且有效的定义当前的状况。

 

▌所选择的指标是否能体现核心价值?



对内容型产品而言,用户对于内容社区的参与度,比如内容消费的数量、内容的生产数量,要优于产品的注册用户数,因为只有内容消费和内容生产能够确切反映,产品是否为用户提供了核心的价值?用户是否愿意花更多时间在社区上?比如对于问答社区知乎或者百度知道来说,单纯关注用户注册或者活跃用户数,并不能反应整个平台内容的丰富程度,以及用户的使用粘性,所以,将问题回答数作为关键指标更能体现产品价值。

 

▌所选择的指标是否具备可操作性?

 

定量指标优于定性指标,比如制定产品指标如果是提升产品体验,则不够具体,团队内每个人的理解可能都不一样,如果是提升产品使用时长至15分钟的人数,则就非常具体了,每个人都清楚最终的目标是多少。在具体的操作性方面,我们可将这个指标的构成拆解成几个具体的:简单(是一个具体的数字)、即时(业务部门能够实时看到数据更新)、可行动(是具体可执行的,或者说能够改善的)、可比较(纵向和过去对比,横向和竞对比较)。

 

从上面我们可以看到,北极星指标与运营策略之间的匹配变得尤为重要。一般情况下,先导性指标(预测未来)要优于后验性指标(解释过去)。如果你想用自己的北极星指标来衡量产品成功与否,但北极星指标并不能够体现用户使用产品实现价值,这个指标就极有可能变成虚荣性指标,这时候选择运营策略就会优化“错误的指标”,并最终导致错误的结果。如果北极星指标与用户价值没有直接联系,很可能把业务引向错误的道路。



几种产品形态的北极星指标举例

 

 

《精益数据分析》一书中为我们列出了8个“看上去很美”,创业者特别容易迷恋的虚荣性数据指标,我们需要时刻保持警醒,这些指标分别是:



点击量、页面浏览量(PV值)、访问量、独立访客数、粉丝/好友/点赞数量、网站停留时间/浏览页数、收集到的用户邮件地址数量、下载量。

 

当然, 北极星指标会随着产品的发展阶段而改变,以用户生命周期为例,早期产品较为靠前,成熟产品则较为靠后。早期产品更重视新增用户和注册用户,成熟产品更偏向活跃用户和转化用户。



对于北极星指标需要提醒的是,不同阶段的目标一样需要与时俱进,公司内可能有各种各样的核心指标,但北极星指标只有一个,应该聚焦做减法。当然,没有最好的指标只有更好的指标,这是一个逐渐优化的过程。



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