灭霸般存在的拼多多,在下沉市场中培育出什么样的用户?

易观 2019-06-03 3355

如果拼多多打个响指。。。

拼多多犹如复联四中灭霸般存在于社交电商式宇宙中,一顿操作猛如虎,以亲友拼团、砍价等社交裂变的形式,打开了移动社交电商在下沉市场的通路。本文通过易观千帆描绘拼多多的用户画像,深入剖析其群体属性和消费行为偏好,帮助拼多多企业明确未来的发展路径及优化运营策略。



根据易观发布的《下沉市场消费者网购趋势洞察2019》可知,2017年中国三线、四线城市以及非线级人口占比高达68.4%,巨大的下沉市场人口基数将创造未来无法预计的消费空间,因此下沉市场的创新消费转型势在必行。



2019年3月的易观千帆数据显示,移动社交网络活跃用户总量已达9.94亿,人均使用时长36.3小时,主要体现在由线上社交所带来的视频、新闻资讯和移动电商等领域的提升,其中社交裂变效应导致用户活跃度增强,首当其冲的便是拼多多社交电商平台。

 

1 拼多多用户属性分析

 

● 拼多多用户性别占比均衡,男/女性群体消费需求呈多元化发展

 

 图1 拼多多用户性别

 

拼多多用户的性别(男/女)分布比例基本持平,通常男性倾向于购买个人使用的实用性或功效性产品,而女性偏爱于与生活相关的家庭用品

 

● 拼多多存量用户集中于中青年群体,偏好于体验性共享活动

 

图2 拼多多用户年龄分布

 

拼多多主体用户的年龄段是35岁及以下,而36岁及以上用户占比26.7%,因此中年拼多多用户在社交电商方面的需求值得深度挖掘;并且拼多多是以砍价、拼团等形式扩展生态圈流量,因此能够有效吸引拥有重度社交需求及强烈猎奇心理的中青年用户。

 

● 消费支出能力呈纺锤状分布,拼多多用户对商品/服务的价格敏感度高

 

图3 拼多多用户消费能力分布

 

基于拼多多用户的消费支出能力分析,中低至中高阶段的用户占比高达86.4%,整体呈现以中等消费偏好为中心的纺锤状结构,并且拼多多用户属于价格敏感型顾客,追求价格实惠的产品/服务。

 

● 主体存量用户覆盖一线城市,下沉市场挖掘增量用户需求

 

图4 拼多多用户各级城市分布

 

从地域分布情况发现,一线及以上城市的拼多多用户以52.2%的占比优势显著高于其他线级城市的用户分布比例,说明未来渠道下沉市场将会为互联网社交电商带来强大的经济发展潜力。

 

2 拼多多用户行为分析

 

由于金融消费领域中的银行服务是众多市场用户的高频消费场景之,本文选取拼多多、京东及苏宁易购用户为核心分析主体,研究不同电商用户在手机银行APP选择上的显著差异点。

 

2-1 银行服务是消费者的硬核需求,不用电商用户手机银行的选择多多

 

[注]:

1.TGI指数=[目标群体中具有某一特征的群体所占比例/总体中具有相同特征的群体所占比例]*标准数100,TGI值=1即全网平均水平;TGI>1即有偏好;值越大,偏好越强;

2.以上不同电商用户手机银行选择的筛查条件:以“目标活跃人数TGI”为选择标准,(1)拼多多(2)京东(3)苏宁易购的目标活跃人数TGI指数分别被限定在:(1)200-500(2)100-200(3)500-800之间,并在以上三组范围区间内取TOP3。

 

(1)农商行及股份制商业银行是拼多多用户金融消费的主要根据地

 

Analysys易观考虑到47.7%拼多多用户处于二线城市及以下,即相关农村信用社银行的网点分布相对密集;同时52.2%拼多多用户位于一线及以上线级城市,股份制商业银行或国有商业银行的地域渗透率较高,能够满足拼多多用户在手机银行等金融理财方面的需求。

 

(2)京东白条金融服务,对部分手机银行用户的分流效应明显

 

“京东白条”是京东推出的一种"先消费,后付款"的全新支付方式,并且也是业内第一款互联网消费金融产品。在消费者购物支付工具的选择上,分流了部分手机银行APP的用户。并且与苏宁易购相比,京东用户对于手机银行APP的使用深度相对较低。

 

(3)苏宁深入挖掘乡镇市场,打造“金融服务+消费场景”的跨界联盟

 

苏宁易购与不同银行联手打造异业联盟跨界合,促进实现“金融+消费”的全方位覆盖。多方共同探索常态化的用户营销活动、网点特色化的经营专区、场景式体验消费等合作模式,消费者通过在苏宁易购APP上绑定手机银行卡消费,可获得一定额度的线上购物优惠及线下银行网点的体验式活动,以此提升了下沉市场用户的手机银行APP使用黏性

 

2-2 旅游出行渐入主流,拼多多用户的精神需求得以升华

 

 

2018年中国旅游行业的总收入达5.97万亿元,同比增长10.5%。旅游出行作为国内用户中频消费的生活场景之一,体现了人们对美好生活的精神追求,带动了国民经济实力的稳定增长。据2019年3月易观千帆的数据可知,旅游工具类及综合度假旅游预订APP的深度使用指数呈现平稳上升趋势,说明人们更加注重旅行生活中的内容体验,由传统物质主义的满足逐渐转变为心理/精神层面的追求。

 

● 拼多多、京东及苏宁易购群攻旅游出行市场,各显神通


 

[注]:TGI指数=[目标群体中具有某一特征的群体所占比例/总体中具有相同特征的群体所占比例]*标准数100,TGI值=1即全网平均水平;TGI>1即有偏好;值越大,偏好越强;

 

(1)拼多多用户偏好于一站式旅游体验服务,周边/同城游成为热门选择

 

分享经济创新商业模式的快速发展,人们拥有了多样化旅游工具的自由选择。根据Analysys易观数据可知,拼多多用户倾向于通过在线租车方式,自由选取并体验不同旅行目的地,未来周边/同城旅游逐渐成为主流;并且拼多多用户倾向于通过各类综合度假旅游预订APP完成一条龙出行包办服务;而京东用户偏好于尝试多样化的旅游出行产品/服务(例如:酒店预订、交通工具等),对新鲜事物具备强烈的猎奇心理;同时考虑到共享单车分布地域的限制性,在此仅京东及苏宁易购用户具备共享单车类APP的深度使用偏好。

 

(2)拼团砍价等社交电商活动,引领拼多多用户在线种草旅游攻略

 

在旅行出游方面,热爱线上拼团砍价等深度社交活动的拼多多用户,未来也会偏好于旅游攻略的对外种草分享,厚重的社交体验感帮助拼多多用户轻易获得与社会他人的情感联系;同时本文认为未来类似于小红书、马蜂窝等攻略种草型APP能够深受拼多多用户的喜爱,一方面能够满足其对外分享及攻略交流的社交需求,另一方面他们愿意牺牲个人的部分时间成本,收获一定经济形式的回报。

 

如果说追求价格实惠的产品/服务、美好的精神生活是拼多多用户的消费场景需求,那么京东及苏宁易购用户则是对高质量的商品/体验、高物质主义生活的向往,他们更加注重旅行过程中对实际物品或场景的仪式感与差异化

 

【结语】

鉴于市场运营中的用户增长变得越来越困难,“灭霸版拼多多”为了实现可持续性商业发展,也逐渐致力于提升社交电商平台中的商品品质,保证为现存用户带来良好的商品使用体验,逐步地提升用户的消费额,专注于现有用户消费成长升级的领域

 

在《复仇者联盟4·终局之战》中,钢铁侠戴上了无限手套,挽救了过去宇宙中因响指而逝去的一切,宇宙又恢复了以往的平静......而未来社交电商式宇宙又将如何发展呢,让我们一起拭目以待吧!