2019最新零售O2Otop15|玩转线上线下融合,零售O2O头部企业活跃普遍增长

2019-07-01 8394

玩转线上线下融合,零售O2O头部企业活跃普遍增长


在宏观经济增速放缓、线上流量红利见顶的背景下,零售O2O行业持续推进新零售转型,在布局线上销售渠道的同时加快对线下门店的升级改造。


2018年,零售O2O行业出现整体回暖。从宏观层面而言,多项促消费政策的落实使得消费市场平稳增长,实体零售的创新转型也受到国家的政策支持。从资本层面而言,新零售领域不乏巨头入局探索“新物种”,传统零售商也持续加码新零售生态。并且,随着大数据、云计算、物联网和人工智能等技术的不断成熟和落地,企业的运营决策效率和线下改造能力大幅提升,进一步促进新零售转型。 


从头部企业2019年的发展战略来看,场景和体验已经成为企业在新零售转型过程中发展线下业态的焦点,传统零售企业纷纷围绕社区场景打造一体化购物中心,通过构建生态闭环提升消费体验,形成自身竞争优势。



2019年3-5月零售O2O应用TOP榜单(节选TOP 15)




3月至5月,随着春夏季的到来,零售企业联合众多品牌商在线上线下展开一系列新品促销活动。《电商法》实施后,部分电商平台和海外代购的野蛮发展受限,有利于零售O2O行业进一步发展高端消费品。2019年4月1日,增值税减税新政正式落地,大润发、欧尚、沃尔玛等零售企业对涉及税改的商品进行了全面降价,从而促进消费增长。增值税的下降对零售行业而言是一定的减负支持,为行业的整体发展带来政策利好。 


在系列活动和政策因素的作用下,3到5月的TOP 15 APP平均月度活跃人数普遍呈现增长态势。其中,盒马以256.9万平均活跃用户规模居榜首,活跃人数平均增长率为4.4%;永辉生活的平均增速达到4.6%,以177.1万平均活跃用户居第二位;大润发优鲜以74.5万平均活跃用户居第三位,平均增长4.8%。从增速来看,TOP15 APP的活跃用户规模在3-5月普遍增长,其中i百联以7.9%的平均增速位列第一。用户粘性方面,大商集团旗下的天狗网APP在3至5月均达到55%以上的次月留存率,位居第一;家乐福旗下的Carrefour商城次月留存率均保持在45%以上,居第二位;天虹官方APP和i百联的平均次月留存率也达到了30%以上。


根据易观千帆的监测数据,具备多元业态的本土传统零售商整体表现亮眼,这归功于其新零售转型的初见成效。本榜单从中选取旗下APP在月活和用户粘性等方面有较好表现的天虹、大商和百联三个企业,解析其转型成果和近期动作。

 

天虹:持续发力体验式经营和供应链改造,新零售转型成效明显


天虹在国内首创“百货+超市+X”的业态组合模式,目前旗下涵盖百货店、大型购物中心、超市、便利店等实体零售业态,电商业务平台主要包括PC端“网上天虹”、“天虹APP”、小程序购物商城。在消费升级的背景下,天虹重点聚焦中高端用户和社群场景进行线上线下的业态布局。


天虹APP集品牌云店、海外购、到家服务、自助买单、停车缴费以及会员积分等功能于一体。在渠道融合方面,通过门店自提、天虹到家等业务将线上与线下场景打通;打造一体化的会员体系,基于大数据分析及识别定位技术向用户推送附近门店优惠信息和生活解决方案,为线下实体店引流;联手品牌商将百货专柜延展到线上,在促进全渠道融合的同时,为品牌方提供更多的商品展示机会及库存空间,提高运营效率。天虹以旗下APP作为线上场景的核心切入点,基于数字化的线上平台实现会员管理与精准营销,形成了线上线下相互融合的本地移动生活服务圈。


近期,天虹APP对用户注册登陆、商品搜索、扫码买单等消费环节进行了迭代优化,新增礼券兑换购物卡功能和天虹到家使用运费券功能,并提升了海淘保税直邮商品单笔订单限额,通过优化各个环节的用户体验实现了3个月来用户规模的稳中有升。线下布局方面,天虹继续深耕苏州市场,与昆山国扬置业有限公司达成项目合作,将基于数字化智慧零售能力打造系列主题街区相融合的场景体验式商业中心。


天虹官方APP活跃人数趋势分析

20192-20195月)

 


从新零售转型成果来看,天虹通过数字化专柜、“超级导购”等数字化服务、数字化采购平台及经营管理工具,有效提高了全渠道运营效率。在供应链改革方面,天虹积极打造供应链合作平台提升采购效率,并在天虹APP、天虹官网、超市门店等平台布局多个入口,全渠道、多方位触达潜在的新供应商。结合天虹公布的2019年第一季度财务报告,易观分析认为,虽然天虹零售业务的营收整体有所缩减,但其在供应链方面的改革形成了独特的竞争优势,体验式经营也有效促进了购物中心获利能力的提升。总体而言,天虹以数字化、供应链、体验式为核心的转型已经取得了明显成效。


天狗网: 科技赋能新零售转型,围绕场景和社交寻找流量增量


大商集团于2014年上线天狗网,开启全渠道一体化运营。大商集团旗下百货商场陆续上线天狗网,并逐步打通同品多仓。目前,天狗网的在线销售矩阵涵盖超市、百货、海外购、品牌商家四大业态,成为大商集团赋能线下门店、助力实体零售数字化转型的核心。


科技赋能方面,天狗网将VR技术与网购结合,携手品牌方打造线上虚拟专柜,增强线上购物的场景体验感,提升商品至消费者的触达速度;基于商品吊牌识别技术,使得用户可以通过APP扫码收藏、自助交易,在优化购物体验的同时将线下消费行为数字化;运用大数据分析,通过智能推送和导购任务提醒进行分析指导,实现个性化精准营销。天狗网通过科技赋能打破线上和线下消费场景的边界,以此为发力点促进渠道之间的互通和互相引流。


除线上购物以外,天狗网APP还提供门店信息、室内导视、停车缴费等线下服务,并通过逛店、会员积分等功能贯通线上线下消费行为。近期,天狗网新增天狗云闪付,打通新支付渠道以提升用户转化;新增到家业务,利用超市场景高频消费的特点进行存量改造;推出拼团频道,包括专柜、超市、海外购以及旗舰店商品。从产品迭代动作来看,天狗网开始聚焦场景和社交,这也是目前寻找流量增量的主流方式。


天狗网APP活跃人数趋势分析

20192-20195月)



易观分析认为,在头部企业稳步推进线上线下融合的背景下,天狗网重点围绕场景扩张和流量增长进行发力,一方面符合移动购物行业的发展趋势,另一方面也是对整体增速放缓的有效应对。天狗网APP近期的次月留存率均保持在55%以上的较高水平,预计在系列动作的作用下,其用户粘性将会有持续的亮眼表现。


20195月代表性零售O2O APP次月留存率


 

i百联:线上线下齐发力,深耕多元化布局与闭环生态体系


从活跃人数平均增长率来看,百联旗下的i百联APP在3月至5月期间以7.9%的增速位居第一。


作为百联集团官方的线上平台,i百联将线下商场的生活场景与线上虚拟的购物环境融合贯通,在零售O2O的大潮中呈现出了乘势而上的迹象,这与其强大的线下业态布局和有力的支撑分不开。在上海,百联集团全业态线下零售商的影响力无出其右,拥有着上海区域商业资源的支配性领先优势。i百联正是借助这种优势,在当下众多电商平台扎堆的大环境中脱颖而出。


从整体布局来看,i百联“融通”的核心,在于百联整合了其原有的26个会员体系,形成了统一识别、统一层级、多业态数千家门店现金积分通存通兑的“百联通”会员体系。为了全面实现线上线下对接,i百联在渠道融合方面也已跑通了一些模式,基于商超模式的到家业务,有效串联起线下标超、卖场、快客等700多家门店,实现了上海及周边“网订店送”的大规模覆盖。基于奥特莱斯等商业体的云店代购业务,构建商场平台化应用,由入驻商户结合会员偏好发布商品和服务,即时咨询导购、专柜商品直达,进一步拉近与消费者之间的距离。由此可见,通过覆盖集团旗下的业态以及线上线下各类消费场景,i百联乃至百联集团对新零售的探索颇有成效,全渠道生态的布局已具雏形。


在营销手段上,i百联能充分发挥线上线下渠道融合的优势,是其用户活跃度的根本保障。3月i百联在春季美妆节中推出线上美妆频道,依托八佰伴的良好口碑,联合品牌商把线下专柜商品带到线上,实现了真正的线上线下同品同价、营销活动同频同步。这种以线上下单,门店专柜履约的新业务模式既解决网购美妆品类的品质痛点,又为品牌商提供了新的获客和销售渠道,通过百货场景的增长带动APP的3月月活规模环比上升3.6%。4月,i百联推出青浦奥特莱斯13周年庆等重磅活动,融合线上小程序和线下门店共同开展个性化、场景式的营销活动吸引流量,以品牌折扣为引擎推动销售增长,使得活跃人数增幅达到15.6%。5月三周年庆期间,i百联通过品牌互动、微博锦鲤等内容营销方式为大促引流,以惊喜福袋、优惠券组合和红包发券等促销活动进行跨业态联动,强化社交属性,由此也拉动订单量增长,活跃人数进一步增长到30.0万的规模,环比增速为4.6%。虽然在短期内接连开展多场促销活动,但i百联通过不同的业务、场景、营销模式带来消费体验的升级,持续激发i百联用户的消费需求,过去3个月的平均增速达到7.9%,启动次数和使用时长也持续保持10%以上的增速。同时有数据显示,除APP以外i百联在H5、小程序和PC端的表现都颇为不俗,可以预见到其会员活跃的整体实际情况可能更为优质。


i百联APP活跃人数趋势分析

20192-20195月)


 

易观分析认为,i百联通过线上线下联动活动有效实现了渠道间的相互引流,同时通过全渠道的销售模式,将集团积累的线下入驻品牌的势能进一步放大,整体销售能力和经营效率也得到提升。根据易观千帆监测,i百联APP用户中的高消费用户群体,即有显著投资性及固定资产消费偏向的人群,在4月的占比达到14.5%,高于天虹、天狗网、我的欧尚等APP。一方面是由于百联集团扎根于上海市场,i百联的用户群体主要来自超一线城市,另一方面也是因为八佰伴、奥特莱斯等优质线下业态发展良好,为i百联积累了高消费能力的线上用户。易观分析认为,未来i百联作为百联集团从经营“货”、“场”向经营“消费者”转变的平台,可以基于自身客群特征,以中高端品牌和体验升级为突破口打造差异化竞争优势。


20195月代表性零售O2O APP消费群体数据对比  


 

传统企业顺应新零售浪潮积极进行改革是零售O2O行业的主流发展趋势。从对以上代表企业的分析来看,基于数字化的线上运营和场景化的线下改造促进渠道融合,是传统零售商成功转型的一大关键。但即使是对头部企业来说,新零售的落地也仍处于探索阶段,企业能否通过数字化、智能化、场景化的新布局实现营收和盈利水平的长期增长还需持续观察。


今年的618电商节期间,零售O2O领域企业积极通过线上的内容营销和线下的个性化促销活动为实体门店引流,携手品牌商共同发力全渠道增长,通过此次大促检验自身的数字化能力和新零售转型成果。易观会针对618大促中的行业和企业表现进行持续监测观察,更多数据和内容敬请关注。