“树上蝉鸣人打鸣”——易观:2019年第2季度中国球迷数字生活洞察

焦点专题分析 易观 2019-08-14
“树上太热了我能下树凉快一会吗?”作为一个球迷,在你夏季转会窗“网上冲浪”的时候,或多或少都会看到这样的段子,这是对自己支持球队迟迟没有官宣球员转会消息急切心情的表达,也是中国网络球迷文化的一个影射。而造就中国目前火爆的网络体育环境的,不只是身处其中的我们——有热血、有激情、有青春的球类爱好者,还有能够适应环境跟随趋势,依据用户需求不断改进完善丰富的球类APP。

“树上太热了我能下树凉快一会吗?”作为一个球迷,在你夏季转会窗“网上冲浪”的时候,或多或少都会看到这样的段子,这是对自己支持球队迟迟没有官宣球员转会消息急切心情的表达,也是中国网络球迷文化的一个影射。而造就中国目前火爆的网络体育环境的,不只是身处其中的我们——有热血、有激情、有青春的球类爱好者,还有能够适应环境跟随趋势,依据用户需求不断改进完善的球类APP。

从中国体育直播的时间线来看,许多人都经历过最开始电视纸媒盛行的扁平传播时代,“CCTV5看比赛,《体坛周报》看新闻”是我们青年体育生活真实写照。当时CCTV便凭借着全面性、权威性——NBA、五大联赛甚至冷门运动的赛事转播版权以及CCTV的品牌效应在国内体育频道独树一帜。而《体坛周报》同样以内容特色为主打——深层次的赛事报道、实地跟进的强大记者阵容以及鲜辣的市场动态点评使其在体坛新闻界驰骋多年。经过十多年的技术发展以及格局演变,体育媒体们也顺应互联网时代的数字化推进,对产品进行高度迭代、着重升级品质内容。而且由于体育类IP的火爆程度以及前景空间巨大,近些年可以观察到几大综合视频类门户巨头也逐渐加码精英体育类项目,开发自身的专业性聚力领域的体育APP,比如PPTV旗下的第一体育、腾讯体育以及爱奇艺体育。从独家或者广泛涵盖的赛事版权为第一吸睛点,结合原本综合视频所拥有的大量用户基数,使得一经推出就能够在偌大的蛋糕上砍下一块,造就了现在老牌门户IP的体育类APP与综合视频子产品共存的局面。

体育赛事行业整体榜单——用户活跃人数全季稳定,受单一赛程影响小

 

目前全网体育视频以及直播类的APP用户活跃规模在7103.3万(参考易观千帆19年2季度数据,下同),而体育资讯类的APP的活跃人数也达到了1622.3万。近一年两个领域的波动相对较小,始终稳定在较高水平。拿体育直播行业足球项目的例子来说,足球赛事的转播经营并不只停留在比赛本身这一层面,一个联赛一年的比赛覆盖月份大约为9个月,欧洲联赛普遍采取夏休制,中国联赛由于春节的传统采取冬休制。对于一款赛事版权综合的体育直播类APP而言,多元的赛事赛程使得其活跃人数在每个季度都相对稳定,用户每个季度都能在其APP上抓到想要的看点。该类APP多实行收费会员制,购买不同时限的会员折算的单价不同,而往往单次购买时限越长优惠力度越大,以此来加固用户粘性。这也是体育这一领域本身具有可持续性以及全季性的体现。

体育视频直播类——头部应用版权优势明显,体育新贵加入流量争夺

体育视频直播类应用注重于各球类板块的视频宽度以及渠道的正规性权威性,通常是由资金雄厚、有实力为其带来独家赛季视频转播版权的母公司运营。该类应用注重赛事版权的宽度、赛事转播的实时性权威性、视频直播质量以及解说评论员论述的专业性趣味性。是注重浸入赛事体验的硬核用户观看体育赛事的主要信息载体。该类头部应用有腾讯体育、PP体育以及央视体育。

19年第2季度,腾讯体育,以3364.7万的用户活跃人数牢牢把握着中国体育APP第一流量入口的位置,而腾讯体育用户活跃度的很大一部分依托在于其四年以来NBA赛事移动端的独家转播权。尽管腾讯官方一直没有公布付费用户的具体数据,但过去几年,腾讯在内容生产、媒体制作、会员服务和新技术的投入使用等方面的努力正好与NBA拥抱科技的理念相符,这也为双方的合作提供了良好的基础。在近日,宣布了以三倍原价15亿美元与NBA续签下一个五年。而以苏宁集团为资金背景的PP体育在19年第2季度也拥有着1163.2万的用户活跃人数,并趋于稳定,一年内没有较大的活跃度波动。PP体育自推出以来就紧抓足球板块,不仅拥有西甲、英超等顶级赛事的线上独家版权,还在新一轮的英超版权竞标中以7.21亿美元锁定下一个版权周期,并且目前看来没有采取分销策略,坚持独家转播,以自身王牌评述员詹俊为首的解说团队继续巩固应用在国内体育视频领域二把手的地位。此外,随着字节跳动、咪咕以及爱奇艺此类流量大户的触手逐渐延伸,不断加强体育类的赛事版权合作,关于体育流量顶级入口的争夺来到白热化阶段。                 

体育资讯类:紧抓社交生态模式,逐步拓宽经营板块

体育资讯类“刷”应用承载了目前中国体育青年绝大部分的体育信息来源,无论是常年火爆的有着广大号召力的职业联赛性质的篮球、足球,还是逐渐在精英人群中兴起的UFC/WWE、冰球,都在“刷”类应用中有着很高的话题度曝光率。该类应用不仅有自己的官方原创文章,在球队球员态势分析、转会渠道消息方面也会援引国外权威媒体的报道(类似《踢球者》、《法国足球》以及《露天看台》)。同时,许多“刷”类门户应用也会开设个人门户账号,类似像懂球专栏、新浪体育专家专栏号,力争从多维度多渠道增强应用的内容可读性。它们更注重于构建一个体育生态,在赛事报道、赛后点评分析、市场动态以及体育娱乐八卦方面有机结合,从单向内容性门户延展到现在的综合性社区,强调的是对于线上新闻报道的内容交互性以及球圈内的“社交+生态”布局。该类头部应用具体有虎扑和懂球帝。

19年第2季度,虎扑的用户活跃人数为645.5万,坐拥体育资讯类APP的头把交椅。虎扑体育作为体育资讯类APP的老大哥,创建于2004年,虎扑体育自论坛向资讯平台转型,具备深厚的用户基础。同时,虎扑体育除了主打以篮球为核心的传统体育产业的资讯外,还涉及了新型电子竞技、以直男为用户基础的步行街社区论坛及线下赛事比赛等,使得产品在功能上多点开花,用户粘性很高。十几年的沉淀,勾芡出来许多属于“JRS们(虎扑用户自称)”自己的球迷文化,“娄 底 双 峰”、“黝黑蜗壳”等经典话语以及步行街内充斥的绿色的爱情故事,往往让以球迷身份进来的用户感受了APP别样的魅力,爱不释手。

懂球帝则以453.4万的用户活跃人数位列19年第2季度体育资讯类第二位。作为体育资讯类APP的新生力量,懂球帝在2014年借助巴西世界杯的东风起步,依托针对性的足球资讯新闻,通过资讯推送之快、资讯来源之广、比赛数据之全迅速在体育资讯APP中占据一席之地。其专注于足球方面精细化运营,开设了各类实用技术教程和球员球队深度分析,并邀请俱乐部官方账号入驻,拉近了球迷与俱乐部的距离;特色板块“女神大会”、“球色怡人”更是反响强烈,站在“足球宅男”的视角来满足用户对“美”的追求。此外,懂球帝也在逐步扩宽社交布局,从各类爱好圈的开设到线下球迷会的举办,真正搭建了立足于自身应用的生态框架。

用户性别分析:男性用户占到90%左右,女性用户偏好社交性强的应用

 

从体育领域几大头部应用的用户性别来看,依旧是男性占据着关注体育赛事人群的绝大部分。在体育视频直播的三个头部应用中,90%以上的用户是观赛看球的硬核男性用户,他们普遍有着对支持球队的绝对忠诚,深夜里微弱的灯光以及努力克制的欢呼是他们热爱的表达。

 

体育资讯类APP,由于交互性做的更好——APP涉及领域扩宽、爱好类圈子的活跃发言,女性用户比例相较直播类APP有一定优势。

可是虎扑依旧属于男性比例较大的例子,号称“直男聚集地”。88.8%的男性用户分布,使得虎扑平日里出现在各大媒体当中时,通常都扮演着“直男”、“直男癌”、“大男子主义”这样的特殊角色。而很大部分时间的论坛调性,也充斥着男性审美——例如给女明星打分,这是JRS们最喜欢干的事情。当然,这样的性别构成和虎扑的体育根基是离不开的。

懂球帝相较于虎扑而言男女比例更加均衡,女性比例接近40%。妹子们由于对(男)足(朋)球(友)的喜(影)爱(响)使用应用,而懂球帝也顺应女性用户需求推出男神大会、女球迷采访,以女性球迷为“珍稀人群”、包装明星光环的推广基调来增强其用户粘性。

用户消费能力分层:多数用户消费能力在中等以上,应用内带货导购能力加强

在用户的消费能力方面我们可以发现,关注体育赛事的人群大部分在中等消费者以上。在如今版权至上的时代,想要享受应用内特色赛事的转播,就必须支付会员费用,包年价格都在200-500元之间。而且关注球类运动的人群,对于相关装备,也会有比对研究,球鞋球衣在虎扑以及懂球帝都有售卖渠道(虎扑不仅有虎扑识货板块、还投资了毒APP,懂球帝也早就上线懂球帝直营商城),论坛里大家关于装备讨论的活跃度也很高。这便是体育类人群消费能力的影射。

用户重合分析:功能重叠应用重合度较小,视频和资讯类应用相对互补

易观分析将属于综合性的聊球看球APP的直播吧与足球专业性APP懂球帝以及深挖足球板块的视频直播软件PP体育(篮球为虎扑和腾讯体育)比对,可以发现功能相对冲突的两款应用用户重合人数少,而有互补功能(视频直播以及资讯推送)搭配使用看球的重合人数更高。

写在后面:版权投入入不敷出,但完全赛事框架依旧可期

扩宽体育视野、深耕体育生态、挖掘球迷社交延展性的是是体育资讯类应用,但关注体育赛事的核心工具则是体育视频直播类应用。目前中国体育视频直播类应用的版权覆盖面相较欧美发达国家依旧有很大缺口,而在赛事版权购买上有许多努力尝试的企业也在变现方面遇到了瓶颈。中国的版权IP开发所带来的收益仍然是“边角料”,目前没有任何一个赛事版权,可以靠用户付费与广告招商打平营收。但头部企业能够看到市场广大体育用户的观赛需求以及用户规模的增长前景,选择在“刀尖上走路”,愿意为中国体育线上赛事“赴汤蹈火”。腾讯、苏宁对于赛事版权费用的投入逐渐拉满,咪咕、优酷们的后来跟上,都彰显着头部企业的探索与冒险精神。一名业内人士说过:“中国一定会出现自己的ESPN,或许十年、或许二十年。这就像攀岩者一定要登上珠穆朗玛峰,尽管在过程中,很有可能会排着队冻死在路上。”