象牙塔:教育类App如何进行数字用户管理及精益运营

易观 2019-10-11 873

教育管理的数字化和智能化正在成为现代化教育体系的重要突破口。
教育市场庞大的用户群体,特别是针对中小学教育的在线教育,如何将传统的线下教学管理逐步整合统一到线上,实现数据智能平台的统一运营,是当前很多教育企业不得不面对的难题。

 

在整个教育数字化进程中,教育内容的数字化已经发展了十多年,而教育管理的数字化和智能化经过早期市场探索和试水,正在成为现代化教育体系的重要突破口。

 

 

易观方舟服务的象牙塔,是一家针对家校沟通和学校管理的工具型教育管理应用平台。通过象牙塔旗下的教育助手APP,可以随时查看各级各类学校的安全管理、教学质量、办学绩效和发展趋势,更加便利地进行区域化、智慧化的校园安全监控、校车安全监控、高考考场监控、视频会议监控等立体安防监控措施。

目前象牙塔平台有象牙教师版、象牙塔家长端、象牙塔安全版、学安格等四款APP,服务对象包含教育管理部门、学校、老师、家长及学生。象牙塔在不断成长的过程中,特别是在平台对接了数万学校、数十万老师和数百万家长后,如何对庞大的用户数据进行管理,并依靠数据分析实现精细化运营,成为不断发展的象牙塔要解决的问题。

 

 

为了解决数据管理和精细化运营的问题,象牙塔和易观方舟达成合作,希望通过易观在数据智能领域的技术研发和行业性研究的经验,帮助象牙塔针对教育特别是教育管理应用,建立适合其业务场景精益运营和用户管理的数字化解决方案。

 

在和易观方舟服务团队对接后,象牙塔整理了自己的主要需求,包括对运营后台的埋点设置及运营数据报表需求,这其中既包括横向、纵向的用户行为数据,也包括用户属性地域等用户分群下的精准用户画像。

用户属性
按照省、市、县、学校、班级等多种维度,统计下载、注册用户、男女性别、手机型号(区分家长端和教师端)
用户行为
下载、注册、留存、活跃和转化
用户偏好
来源渠道
产品功能使用
功能点的点击、查看和使用

活动页、banner、弹窗、横栏

产品购买相关
产品展现、点击、浏览、购买、支付
数据看板
包括运营、市场、产品等各部门需要关注的数据指标等

 

象牙塔的需求,也是很多教育

企业的普遍需求。归纳起来,主要包括两部分:

 

  • 一方面是针对用户行为和产品运营的后台进行埋点;
  • 另一方面是建立针对多部门业务需求的运营数据看板。

 

易观服务团队结合数据智能运营平台易观方舟,继续对象牙塔的业务需求进行策略整理归类,主要包括以下6个方面的解决方向:精准画像、用户分群、实时监测、关键转化 ,以及推广追踪和竞品动态。

 

本文结合象牙塔具体业务需求,给出教育类App应用的数字用户运营策略:

 

 

1.如何获得更精准用户画像

 

对于教育企业来说,了解用户才是产品优化和后续运营的前提。在和象牙塔的需求沟通中,我们可以看到包括用户数属性、用户行为以及用户偏好的数据分析,其实就是对精准用户画像的需求。

 

 

易观方舟服务团队整合象牙塔用户数据、行为数据和易观第三方增补数据等,多渠道数据整合,经过数据清洗和整理后,形成象牙塔自身的用户数据库,根据具体业务需求动态建立用户组的精准画像,按具体业务设计输出用户画像模型,包括用户属性、用户偏好等,进而有针对性地制定营销策略实现精准触达。

 

2.个性化营销的前提——用户分群

 

很多教育企业常常面临着用户和客户分离,特别是K12(儿童、中小学)教育都普遍面临这个问题。产品使用者和产品消费买单的人分离,使用体验在学生身上,消费买单则在家长身上。

 

 

象牙塔作为工具管理类的教育APP,其特性在于使用者和消费者合二为一。但象牙塔旗下有多款应用APP,在具体的需求中也特别提到了包括家长端和教师端的数据区分。所以在其具体的用户生命周期过程中,包括用户访问产品页面停留时间、访问频次、领取优惠券等对各种类别的用户进行分群,从而根据分群的人群信息精准锁定目标人群,实现企业私域内的精准促活和用户留存。

 

 

易观方舟分群功能

 

3.实时分析用户产品体验过程

 

产品的优化改进,依赖于对用户在使用体验过程中的行为数据进行分析。象牙塔想要了解产品功能的点击和使用情况,还有诸如活动页、banner弹窗和横栏的使用体验情况。从以“用户”为中心的角度来看,就是用户在相关页面及具体元素上的操作行为。易观方舟给出的解决策略是,实施前端的可视化埋点和后台代码埋点,通过智能路径、单用户行为、网站热图等对用户体验实时监控,在用户行为序列中及时发现用户流失点,运营人员就能及时调整策略进行补救。

 

 

4.如何实现关键业务转化分析

 

关键业务转化分析,根据行业和具体的业务不同,我们选择转化分析的指标不同。对证券企业来说追求的是开户转化,对SAAS企业则是注册和付费转化;而对于诸如象牙塔这样的教育类应用,相对更关注付费用户的转化。

 

对于象牙塔要关注的关键业务转化情况,可以通过易观方舟12大分析模型功能中的“转化漏斗” 功能,如下在易观方舟的Demo数据中,我们设置了从“注册”-“登录”-“浏览课程”-“点击确认支付”的转化漏斗分析,会看到从课程浏览页面到点击确认支付的转化率为33.26%。

 

在关键业务转化分析中发现用户流失点,结合产品及先前的运营策略分析,从产品体验优化和运营刺激上“双向左右”,进而提高关键业务转化率。

 

5.面向各部门的可视化数据看版

 

可视化的数据看板,通过数据、图表、统计报表等多种形式反馈运营及用户表现。易观方舟可自行设置针对企业业务需求的数据看板,满足象牙塔企业产品、市场、运营等多部门的个性化看板设置,具体到不同地域层级的数据报表,方便运营人员及时跟踪和调整运营策略。

 

 

易观方舟教育行业Demo数据看板

 

6.通过UTM追踪营销推广效果

 

很多App或者网站在拉新获客的营销阶段,投放了很多渠道花了不少钱,但对于来自各渠道的规模的“量“和用户的”质“都混在一起,难以实现后续更高质量的渠道投放,和对高质量用户进行精细化管理。解决这个问题,可以采用易观方舟的UTM渠道追踪功能,比如象牙塔在推广营销阶段,可以通
过生成可识别的唯一链接(形式不限于网址链接、二维码)。用户通过二维码注册或购买后,在易观方舟上就可以自动解析参数并给用户打上可识别的活动标签,我们就可以追踪用户推广效果以及判定渠道质量好坏。

总结:教育企业在数字化升级过程中,主要面对的难题是如何实现精准获客、精细运营和营销闭环。依靠像易观方舟这样的数据智能平台同时,也需要对业务和用户进行充分梳理和理解。