培育为目的的内容营销

易观方舟 2019-11-08 138

发现自己产品的不足,提高转化能力。

互联网营销经历了几个过程,在最早的时候,网站刚诞生,我们追求的是商品与信息,只要能满足我们的要求,比如在线购买或在线留资,我们就可以完成互联网冲浪之旅,再后来我们需要详细的商品属性,包括参数,配件,包括案例,这个时候网页设计的好看,信息展示的充分,就会获得客户。

 

再往后发展,需要用价值来表现商品,比如卖床,除了自己床的基本属性、材质,参数等,还会设定一些场景以及增值的信息,来促使你的购买,商品与商品之间在竞争中进步,此时会产生一个现象,就是一直在表达自己的商品好已经不足以打动访客,我们需要更多的价值表达来辅助商品,从以我为中心的出发点,到以解决对方问题出发的角度转换。洞察原始诉求变成了营销人要掌握的核心技能。比如对方想买易观方舟这样的智能数据分析平台,原始诉求可能不是想要一个分析能力,而是想优化自己的网站或APP,发现自己产品的不足,提高转化能力,从而提高业绩,于是有了内容营销。

 

我们需要通过内容营销来弥补商品本身传递的信息的不足,通过内容来引起话题,表达能力,传递价值,通常内容有两个作用。

一、 补充产品自身表达的不足

很多情况下,我们可以表达产品的机会非常少,在有限的视觉和文字里,我们只能实现产品在功能面的表达,而价值面的表达少之又少,此时我们会通过内容来进行产品价值的补充性表达,比如案例,过去在表达案例的时候,仅仅只有一个logo,而现在需要通过长篇的内容来进行案例的整理输出,单纯用一个logo来进行案例包装的品牌已经无法打动访客了,访客需要通过你服务过的客户,可就是你的案例去了解完整细节,包括起因经过和结果,此时访客会通过案例分析产品的能力,案例会给予访客很深的代入感,大量的实践数据告诉我们,案例是内容里的最有力量的类型。

 

二、 通过内容进行用户培育

从产品视角看访客到用户,用户成熟会分成几个步骤,通常我们会称之为用户生命周期:

 

1、 起因:遇到问题

拿易观方舟来举例,处于此阶段的用户并不具备很多专业的知识,他们只是知道自己的遇到了一些问题,内心很迫切的要想提高自己业绩,需要通过一些行动和方法来驱动,我们通常会去网上寻找解决办法,比如如何提高自己的网站订单量?如何运营网站和APP?

 

2、认知:知道问题的解决方案

此时,用户处于了解知识的阶段,通过学习了解,知道了解决的办法,知道了提高业绩的方法就是提高网站和APP的转化能力,以及优化自己的流量渠道,同时需要做很多细节的增长试验来进行调整,再或者需要给广告制作很多着陆页。

 

3、明确:明确解决办法

提高网站和APP的转化能力以及做数据驱动的增长,需要易观方舟这样的数据智能分析平台,于是去了解产品能力、产品案例、实施过程、以及制定相应的预期的增长计划和思路,甚至包括预算。

 

4、选型:选择最适合自己的产品以及版本

易观方舟和易观万像和易观千帆,是在不同层面帮助用户来进行数据支持,如果是想通过网站和APP上的用户行为分析,那么就是要选择易观方舟,易观方舟有公有云版本、私有化部署的单机版、私有化部署的集群版、还有免费的易观方舟Argo(功能基本一样),通过对易观方舟的了解以及自己的数据分析诉求和自己产品上的用户量级、事件量级,来选择适合自己的易观方舟版本。

 

无论你是什么产品,用户几乎会处于这四个阶段的的其中一个,在前三个阶段,我们需要通过相应的内容去引导和培育用户,而第四个步骤的用户,我们通常会称之为收取,收取也是培育中的一环,只不过成熟度偏高而已,我们此时只需要给对方提供相应的产品解决方案即可,对于前三种用户,我们要花一定的时间来帮助用户成长,帮助他真正的解决它的业务增长难题,同时在过程中来普及我们的产品能力。

 

培育过程就是将不同阶段的用户推向下一阶段的过程,数字化在培育过程中起到了一个度量标准的作用,我们管它叫打分机制,在其他一些行业,比如金融软件里也叫打分卡,拿百分制来度量,处在第一级别认知区间的用户,我们会默认给分配50分,处于第四阶段的用户,我们会用95来标记(不同产品和不同用户的打分模型是不同的,通常我们会需要3个月的时间去磨合一个适合自己的打分模型),再进行初始化我们数据仓库里的用户的分数的时候,我们已经得到了一个以用户分数为虚拟分割的大池子,比如我们有1万个用户,里面有9000个是50分,有500个是70分,有300个是90分,有100个是95分,95分的用户我们可以直接给用户打电话,解决用户此时遇到的问题,50分的用户是如何紧急到95分的?

 

用户从认知到明确,其中经过了大量的内容的补充,这些内容可能是我们给予对方的文章、邮件、甚至是线下的发布会,用户从认知到明确,不光是对于业务的认知,同时也是对于我们品牌的认知,业务上和品牌上的出双重认知成长,决定了用户的成熟度成长。

 

用户每一次阅读我们的产品、观看我们的视频、转发我们的文章、下载我们的资料、参加我们的发布会,都会有相应的分数给予用户加成。这些分数的计算会形成用户的成熟度分数上报到用户的属性里。

 

此时我们发现,我们的用户从访客到用户再到续约,都是有数字化进行度量的,而用户在与我们品牌的每个触点都是有数字化的记录和积累的,数字化在用户培育上有了另外一个维度的记录,帮助我们对于培育有一个清晰的认知和整体的工作结果记录。

 

最核心的打分制的配合手段是营销自动化,通过流程自动化的设计,让触发某一个事件的用户自动触发下一个事件,同时自动给予打分,目前比较常见的自动化事件是邮件和公众号,对于用户量和事件量较大的网站或者APP,我们会在内部设计一个内容的生态系统来进行用户的微培育,不同内容的消耗程度,不同类型的内容消耗,以及收藏、下载,都会给予相应的分数,并且通过简单的内容推荐引擎,进行内容推荐,你可能会联想到信息流,没错,就是今日头条和百度信息流等算法。

 

在数字化时代,线上线下的营销活动都离不开数字的陪伴,数字帮助我们进行效果优化和分析,而我们也通过数字来进行状态评估和指导决策。