详解推广获客渠道与形式

易观方舟 2019-11-12 271

SEM、信息流广告、内容营销......
易观方舟精准渠道分析

 

新用户是企业增长的源头活水。资金雄厚的成熟公司能够负担高成本的获客渠道,例如开展猛烈的电视广告、线下广告攻势;而对于大多数的公司来说,提高获客的ROI永远是王道。

 

随着移动互联网渗透率的不断提升,企业能够接触到用户的渠道也随之增多。为了避免不断增加的渠道变得杂乱无章,我们常常将主要渠道划分为三个基本类型:

 

病毒/口碑渠道
如社交媒体、推荐计划、社区营销等

 

有机渠道
如SEO、内容营销、EDM、社区建设、网站营销、应用商店优化等

 

付费渠道
如SEM、线上线下广告、广告联盟、赞助等

 

1、搜索引擎竞价推广

 

当用户产生需求,并对于自己要做的选择或者要买的产品存在信息缺失或不透明的时候,他们会自然而然地开始进行搜索行为。而此时他们看到广告,就会在一定几率下通过点击广告获取信息补充并形成转化。这是一个合乎情理的逻辑链条。

 

因此搜索引擎竞价推广成为了一个可以获得精准客户、且具有高转化率的渠道。即使在流量高度分散的今天,它仍然占据着线上广告的“半壁江山”,成为大中小企业一直在使用的获客引流方式。

 

百度搜索易观方舟得到的页面

 

搜索引擎竞价推广的本质就是购买精准流量,它的ROI通常比其他渠道更高。搜索引擎竞价推广考究推广技巧,同时需要对自身产品与竞品足够了解,且能够把握目标受众群体心理诉求。从关键词挖掘、竞价账户搭建、关键词出价策略、分地域分时段的投放,再到创意文案的撰写、营销着陆页的设计引导,以及客服/销售的沟通等等,以上诸多因素都会影响最终的结果。同时,在搜索引擎竞价推广投放过程中,对于推广账户的精细运营,和良好的数据分析体系,都是降低成本、提高转化的重要举措。这些我们也将在后面的章节进行详解。

 

2、信息流广告

 

信息流广告一般在社交媒体的好友动态,或是资讯媒体和视听媒体的内容中出现,作为内容流中的广告,已经成为很多产品变现的重要手段。信息流广告的形式包含图片、图文、视频等,可通过标签进行定向投放,根据需求进行曝光、推落地页或是引导应用下载等操作。

 

微信朋友圈信息流广告

 

随着智能手机的普及和移动互联网的高速发展,信息流广告正不断向移动端发展。一方面信息流广告具有人群定向精准、投后效果易追踪的特性,可帮助广告主监测并提升投放转化率;另一方面,拥有丰富广告库存和表现形式的信息流广告,也能生动直观展示核心卖点信息,较好地平衡商业效果与用户体验。投放信息流广告可以从平台、创意、内容和竞价四个方面入手,最大程度发挥流量的价值。头部媒体平台坐拥海量用户,能够基于对用户的深入洞察,为广告主提供创作思路,同时具有精准定位、高效分发的技术优势和完善的平台生态群,针对广告主的不同需求制定投放策略,扩展潜在用户人群以进一步提升ROI。

 

同时,广告创意和着陆页是影响转化率的关键因素,这要求创意具有足够的吸引力,能够引导用户进行点击,而着陆页内容必须能够解决用户的问题,为用户提供有价值的品牌信息。另外,信息流广告也有着丰富的计费方式,广告主可根据产品特点与投放目的进行选择,相比于其他的推广模式具有较高的灵活性。需要注意的是,即使已经找到了可靠的渠道或者一系列有效的策略,新的选择总在不断涌现,企业仍需要不断寻求新的策略,并通过数据驱动、科学测试的做法,在众多渠道中作出明智判断,将宝贵的时间、精力和资金真正用在刀刃上。

 

3、内容营销

 

传统获客渠道日渐式微,内容营销越来越受到企业重视。研究表明,91% 的 B2B 企业、86% 的 B2C 企业在使用内容营销,且平均花费占据预算的 25% 以上,而78% 的CMO认为内容营销是未来发展的趋向。然而随着信息流广告的狂轰滥炸,用户在信息获取时的“戒备心”也在日益增长。同时,人类注意力的平均持续时间从2000年的12秒缩短到了现在的 8秒,甚至输给了出了名的容易分心、只能持续专注9秒钟的金鱼。在如此短的时间内如何打动潜在用户、传播品牌诉求,成为了营销人需要绞尽脑汁进行思考的问题。内容营销作为以内容为载体进行传播从而占领用户心智的方式,其核心在于“有共鸣的内容”、“有价值的内容”、“能激发用户分享的内容”,表现形式包括了图文、视频、音频、动画、图片、直播、APP、游戏等等。

 

做好内容营销的第一步,就是讲好一个吸引人的故事。企业品牌通过讲故事来吸引用户,并建立信任。讲故事前,品牌需要确定一件事:我们希望通过洞察和传递什么样的人性,来与想要触达的用户圈层产生共鸣?好故事能够将用户带入其中,引发“共情”,以内容为基础让用户对信息产生认同感,从而深化品牌价值。例如2019年年初“现象级”内容营销案例《啥是佩奇》,共鸣的底层是亲情,从就讲述了一个打动人心的好故事,正是这种动人的情感才促成了用户的自发传播,同时也顺带着让贺岁片《小猪佩奇过大年》火了一把。

 

“现象级”内容营销案例打造的硬核小猪佩奇

 

我们进行内容营销时应注意以下三点:① 内容领域要专注并不断深耕,即使不能成为该领域的头部,也要将品牌的标签深深刻印在该领域受众的认知中;② 内容质量要优质,让用户觉得自己花费的时间是高价值的;③ 内容成果要可积累,将品牌内容积累成为IP能够让品牌在用户心中形成鲜明的记忆点,甚至是带动产品销量以及业务发展。

 

4、口碑拓客

 

口碑拓客最直接表现形式就是用户推荐,它以人为主要传输介质,借助人们倾向于相信他人意见的特性,实现口耳相传。口碑流量是所有流量中最优质的,转化率通常高达60%。在每个人都是意见领袖的自媒体互联网大环境下,社会化媒体成为口碑拓客主战场,因此微博、微信、小红书等社交阵地成为兵家必争之地。

 

张雨绮“碎钻”的梗,就来自于小红书上

 

口碑拓客主要有以下几个常见的方式:① 通过话题,为口碑传播制造引爆点,形成广泛传播效应;② 通过与用户分享品牌故事并增加用户参与感,建立关系;③ 通过简单易操作的奖励机制,激励老用户的分享热情和再消费欲望。同时,触达用户的形式也多种多样,包括宣传图片、H5活动页面、文章软文、促销视频等。