流量真假难辨,证券企业如何筛除20+低质渠道?

四郎 2019-12-06 1015

进入移动互联网时代,特别是在上半场圈地竞争结束,对用户流量争夺的成本越来越高,市场整体进入存量用户的精细化运营阶段。新阶段,证券企业也开始面对新的经营课题。

进入移动互联网时代,特别是在上半场圈地竞争结束,对用户流量争夺的成本越来越高,市场整体进入存量用户的精细化运营阶段。新阶段,证券企业也开始面对新的经营课题:

 

  • 一是如何降低不断增高的获客成本;
  • 二是对现存用户实现促活转化以提升黏性。

 

 

证券企业A其实最早一批的综合类证券公司,已经搭建起全方位、多层次的金融服务体系,拥有业内领先的综合金融服务终端。随着金融和整体市场经济的不断开放,身处快速变化的市场环境,企业A也感受到来自同行甚至第三方的激烈竞争。特别是进入存量时代,高质量的渠道获取能力以及对用户的精细化运营能力,成为证券企业在领域内的核心竞争力。

 

企业A在去年10月和易观方舟签署合作协议,引入了易观方舟及一系列数据资源、和分析工具,就获客渠道优化和用户精细化运营,在证券领域展开了数据化升级的行业探索。

 

证券企业用户生命周期

 

获客是证券企业用户生命周期第一步,随着获客成本不断攀升,筛选优质获客渠道成为证券企业市场营销团队日常工作的重要部分。企业A市场团队在进行线上广告投放后,也遇到了量化渠道质量优劣的难题,面对防不胜防的虚假流量,急需找到衡量多方渠道质量的指标和评估方法。

企业A用户运营-关键业务流程

 

基于不同渠道的拉新策略,如何对各个渠道拉新获客的效率进行评判。易观方舟的渠道分析结合事件分析等,能够帮助企业实现流量效果实时分析,实时掌控渠道流量质量,根据数据反馈及时调整渠道策略。

 

企业A和易观方舟服务团队沟通后,达成如下解决方案是:

  • 通过UTM渠道追踪,获取每个注册用户来源;
  • 建立与渠道相关的统计指标,形成每日报表;
  • 采取末尾淘汰的方式,筛选出劣质渠道,减少渠道投入;
  • 通过洞察现有用户的渠道偏好,挖掘出新的优质渠道。

 

Step1:设置可追踪的渠道标识

 

通过易观方舟的广告跟踪功能UTM,为每一条外发营销和导流的链接打上唯一的Link Tag,包含目标网址、名称、媒介以及来源等字段,每个用户从不同的渠道注册来源数据都能够被追踪到。

 

易观方舟的广告跟踪,创建UTM链接

 

Step2:搭建渠道相关指标体系

 

设定和推广渠道相关的统计指标,包括新增、活跃、付费等,在事件分析功能下选择“渠道来源”,每天通过易观方舟平台,即可自动生成渠道相关数据报表。

 

(上表内容为易观方舟证券行业Demo数据)

 

Step3:以末位淘汰筛选组合渠道

 

将现有渠道分根据流量占比和客单价情况,划分为核心渠道、潜力渠道、低质渠道和鸡肋渠道。潜力渠道要去粗取精,鸡肋渠道要扩量引流,对于低质渠道则采取阶段性列为黑名单,并逐步减少投入直至不再合作。

具体来说,使用易观方舟渠道分析功能,针对证券领域行业特性,可以从获客数量用户购买能力两个指标,选出优质渠道进行投放,剔除末位的劣质渠道,存优去劣,从而保证整体ROI效果。

 

(上表为易观方舟-证券行业Demo数据)

 

当然,逐步剔除低质渠道的同时,也需要不断开拓新的获客渠道。通过使用易观方舟的用户分群功能,通过分析目标用户的领域偏好APP偏好,选择出优质的媒体渠道,进行有针对性的规模化曝光获客。后续并再次通过渠道分析对新渠道进行质量筛选。

 

(上表为易观方舟-证券行业Demo数据)

 

企业A通过报表计算渠道排名,结合新增用户数、活跃用户数、开户用户数和成交量等指标,综合评估获得渠道优劣排名,最终剔除了“量高质低”的 20+个低质渠道,并计划以后将不再投入经费。

 

在确定了主要投放渠道后,通过分析各渠道在后端数据的转化效果后,企业A发现百度以及微信渠道综合转化效果最佳,团队也在后续运营中考虑持续增投。

 

精细化运营是存量时代下企业们的必修课,围绕用户画像用户行为数据分析,将帮助企业更好地洞察用户心理和行为习惯,从用户渠道获取到用户分群触达形成数字化的营销闭环,能够帮助企业增效提速,实现精益成长。