2019年终总结:我的B2B线索增长成绩单

赵岩 2019-12-10 700

用增长描述企业精益成长

这是易观方舟社群的一次线上分享,以下是分享实录:

 

大家好,我是赵岩,负责易观方舟的数字营销,这里分享一下过去一年(不包含12月份)我们是如何做增长的。其实我本不愿意用增长这个词,因为很多人对增长的理解都不同,比如在ToB和ToC领域,大家理解就不一样。我更愿意用精益成长来取代增长,因为做ToB,需要每一步都走稳,需要用日拱一卒的状态来提高成绩,这是我认为增长黑客和精益成长的区别;而共同点就是数据启示带来数据变化。鉴于大家对增长都有一些了解,我就暂借增长这个词来描述一下我们是如何做精益成长的?希望能抛砖引玉,给大家带来一些思考。

 

 

01 为什么去做增长

 

我们可以在很多演讲或者是书上看到关于增长的一些话题和概念。在了解很多模型之后,也能学到很多关于增长的方法和理论;但在实际执行过程中,会发现书本上的内容和自己在工作中真正接触到的,很不一样。

 

比如很多人讲AARRR模型,它告诉我们的是要关注这些环节,然而怎么去关注?这些环节的数据变化因素都有哪些?这些讲的人不会告诉我们,需要我们自己去实践。

 

 

在工作的过程中,增长不是一个终极目标,它是一个描述型的指导方向。比如说我们要做增长,这方向明确后,增长负责人的真正的目标是为公司创造业绩,再往下落,数据分析目标是提高公司的客户数量,或者订单的总金额。

 

在to B团队里面的增长负责人,首要的任务是完成客户数量的新增,将用户生命周期转化漏斗向最前追溯,我们的数据分析目标是线索数量,在网站里这个线索数量称之为第一关键指标,也叫北极星指标。

 

第一关键指标与增长负责人的KPI有直接关系,在做增长之前,要明确的就是数据分析目标,我希望数据能帮我实现什么目标?另外就是明确第一关键指标,我要改善哪个指标数据,才能帮助实现数据分析目标。

 

数据分析目标:实现客户数量的新增;

网站上的第一关键指标:注册成功。

 

02、用什么思路做增长

 

▌OKR绩效管理

 

我们会用OKR的绩效管理方式来进行目标的拆解。OKR的优势就是会保证你所有的执行计划是围绕你的目标展开的。

 

举例:

我们的目标是线索量增长30%,那么做的几个key result,要能支持目标订单量30%的增长, key result 1是流量提纯N%,key result 2是转化率提高N%,这两个2个KR可以满足总体线索量增长30%的目标。

 

 

▌团队的定量思维


我们在做工作计划的时候,大多数时候考虑的是定性,就是要做什么事情,而不是要做到什么样的一个程度。

 

举例:

一个运营的工作,他说下个月的工作是好好运营网站,然后去获得更多的订单,这就是一个定性做计划的方式,但是如果是定量类型的增长负责人,他会说现在的订单量是10000,下个季度或者下个月的目标是订单量提高到12,000,然后接下来会有三条工作计划,是用来支撑提高20%增长的计划。

 

OKR结合定量思维,就可以把整个增长思路支撑起来。然后就可以开始制定增长计划了,计划要怎么做?有几个建议:

 

1、要知道自己当前的数据状态;

2、我们工作目标一定要清晰,杜绝虚假目标;

3、我们做增长的工作计划,一定是可以完成的目标,是可执行可量化的。

 

03、实例:ToB增长计划怎么做

 

▌了解数据状态是做增长的基础

 

1、了解付费流量数据:

 

百度推广现在是每天花10000元,带来200注册量,一个注册50元这是当前的数据状态。我知道很多伙伴在这一步就会遇到困难,百度推广只在花钱,根本无法进行效果分析,其实这个分析很简单,利用百度统计或者Argo都很好实现,如果您感兴趣的话,可以加我微信:Zhaoy07331。

 

2、了解转化数据:

 

如果你是增长负责人,一定要清晰的知道用户是怎么用你的转化平台(网站/APP等)的,每一个关键流程上的转化率是什么样的。你只有知道清晰的基础数据,才有可能知道如何基于当前这个数据去做下一步的增长计划。

比如现在有2000个访客到达表单页,完成表单有350次,现在想保持2000个访客到达表单页,完成表单有400次,这就是一个清晰可量化的工作目标,而基础数据2000到350是需要提前知道的。

 

 

在做增长计划之前,对当前的数据了解是必需的,因为增长不是无基础的增长,而是基于当前数据的增长。我们可能会被很多神话给迷惑,比如今天突然1万个,明天就裂变成100万了,这都是十分偶发的现象,每天向前一小步,这才是增长的真正路线图。

 

▌围绕目标制定增长计划

 

增长目标:我要提高百度推广的ROI,当前的数据是10000元带来200个注册,注册成本50元,现在的目标是同样10000元,带来250个注册,注册成本40元,这个工作目标清晰,可量化,那么接下来要做三个计划来支撑这个工作目标的完成。

 

  • 让费用浪费率降低10%;
  • 给每一个反映不同需求的单元提供相应的着陆页,提高用户好感度,让跳出率整体降低20%;
  • 提高表单转化率5%。

(没经过计算3个计划都完成能否实现总目标)

 

我是基于什么制作的这三个增长计划的?基于访客全生命周期,也是我们如何与访客相处的全流程。

 

用户从流量到着陆到浏览、到表单页、到输入表单、到提交,这是整个访客的生命周期,我们需要知道的所有数据都在这。

 

计划1:流量提纯,降低浪费率

 

流量有几种构成,一种是有机流量,另外一种是付费流量,买来的流量我们会花很多钱,同样是每天带来10000个流量,我们要思考买来的这1万个访客,到底有多少是浪费的,多少是真正有需求的。我们有没有可能让每天买来的10000个访客里面,有需求的比例变得更多。

 

如百度推广里面有一个搜索词的概念,我们买一个关键词,比如说叫挖掘机。用户的搜索词不一定是挖掘机,可能是哪里有卖挖掘机、挖掘机怎么开等,但是其中只有哪里有卖挖掘机是有效的。

 

把搜索词拿出来,会得到一个百分比,如果100个花钱买来的搜索词,发现只有70个是有效的,这就意味着你的搜索词纯度是70%,浪费率是30%,下一步是想让更多有需求的词进来,可以通过匹配模式让你的词更精准,另外加一些否定词,想办法让你的钱花在刀刃上。

 

我还要知道每一个渠道带来的访客转化率情况,如果在百度推广上,我花10000能带来100个客户,如果在360上花10000只能带来50个客户,这就知道了这两个渠道的转化质量,我的预算是有限的,我肯定会思考分配问题。

 

 

计划2:让需求落地,制作落地页

 

用户已经到你的网站上,是附带需求来的,如何留住他们?如果每天有10000个用户,平均有40%用户来了之后,连产品页都没看就直接走了,说明你的落地页不够迎合需求,我们要做很多吸引他去进行下一步的引导,这个时候怎么在首页布局图文,能让用户更愿意点击进入到商品详情页,是一个很重要的实验方向,最重要的就是落地页的第一屏表述的价值主张,大部分用户看不懂第一屏内容,会即刻离开。

 

流量着陆后的每一步都会有访客流失,如果你想让最后的注册总量提高,那么对整个转化流程的数据要清晰,这样才有可能去找到机会去提高漏斗每一步的转化率,而当每一步转化率都在提高,你的最终结果肯定是在提高的。

 

计划3:提高表单转化能力

 

我们通过迎合需求的落地页,让访客更愿意到达了注册页面,针对于注册页来说,它本身的着陆流量已经提高了很多,然而它是否有能力转化这些流量?让更多的人注册?

 

这就是表单的能力,你会发现,访客是逐次输入字段完成表单的,我们需要知道每个表单的输入情况,通过漏斗分析我们会发现,每输入一个字段,都会有流失,流失最明显的就是访客最不愿意填写的。

 

我们提出了10个试验,打消访客的顾虑,让访客更愿意填写表单,效果还挺明显的。

 

总结:

精益成长的结果是细节铸造的,这也是精益所代表的含义,在增长乏力的时代,需要了解更详细更丰富的数据,才能更好的结合经验去帮我们实现良好的健康的数据增长,本期分享到此,我是赵岩,欢迎来易观找我交流更多的实践方法。