核心用户养成计划:会员、积分及用户激励

易观 2020-02-18 758

培养核心用户,需要针对性运营。

本文是【智能用户运营】系列第 8 篇

 

在搭建用户运营体系中,我们介绍了基于用户价值进行分层。毋庸置疑,在所有用户中高价值用户是用户运营的核心群体,将更多的精力放在高价值用户运营上,会给我们带来更大的收获,如何基于不同的维度进行用户分层,以及准确找到核心用户?

 

在不同的领域,用户的价值判断维度不同,我们在前面的《找出最有价值用户》中我们提到了RFM模型:

 

  • 电商领域通常会用RFM进行用户的价值分层,也就是最近一次消费 (Recency)、消费频率 (Frequency)、消费金额 (Monetary);

  • 在软件领域通常用行为打分进行用户价值划分,用来判断线索的成熟度,比如过去30天频繁来到网站或Demo的用户,认为是优质线索;

  • 在APP用户运营里,除了RFM,还要考虑打开APP的次数。

 

不同的行业有判断核心用户的不同方法,核心用户的判定模型需要基于用户调研和数据反馈不断进行调整验证。如何培养核心用户,增强用户粘性?

 

让用户更愿意打开产品、访问网站、在产品上进行价值交换(比如购买、阅读、在线学习等)无疑最核心的力量是产品本身的质量,用户会因为对产品更满意所以愿意留下来。

 

比如,美团外卖因为满足我们一日三餐的饮食需求。抖音APP因为它提供了非常多有意思的短视频。

主导用户粘性的往往是产品的核心价值可以解决用户的问题,然而除了产品核心价值之外,可以通过一些辅助的手段促进用户粘性,也许这在产品设计的时候就已经成为了产品中的一部分。

 

最常用的促进用户粘性的方式,就是让用户在产品中产生荣誉感或获得连续性价值,我们可以构建一些用户的培养策略,例如:

 

用户激励体系

 

用户激励体系常见于游戏领域,比如角色在升级打怪的过程中,达到一定的级别会有相应的奖励,经验或虚拟币甚至是装备等,在游戏领域最有影响力的用户激励体系是身份体系,比如当成就达到一定数值可以得到特有的称谓或其他标识,这样的差异会给玩家很大的成就感,这也就是我们常说的Aha Moment,无数个这样的认可让用户产生粘性;

 

在内容创作的领域,比如完成了优质内容的创作,可以得到相应的奖励,头条号的签约计划、身份认证计划、还有荣誉计划,这些都是用户激励体系的表现,这些用户激励体系不仅可以给到用户独有的身份认同,同时还可以构建用户与用户之间的交流平台,让用户拥有归属感,比如赞赏功能除了可以直接收到收益,还可以在用户之间进行良好的互动。

 

积分

 

积分是通过通过量化的手段来养成用户习惯的策略,在产品之外提供附加收获,积分相当于另外一种虚拟货币,象征着用户的财富与会员价值,基于积分我们可以灵活的进行多种用户运营活动,比如新老用户推荐积分奖励、固定事件段内消费有双倍积分,同时积分可以用来进行权益换购,这样就让积分有了实际价值。

 

我们如何设计积分呢?积分通常有两种模式,一种是不可消耗积分,用来统计计数用户的参与度,给予用户身份,另外一种是可消耗积分,积分可以用来兑换商品,积分对于打折优惠来说,同样是一种减免策略,但是积分却有它独有的特征,就是与用户产生长期的联系。

 

在利用积分进行用户活跃度和粘性培养的策略里,要注意分阶梯的进行价值兑现,比如10分和100分分别可以兑换什么,这样可以持续的加强用户获得积分的欲望,也就真正的实现了用户粘性养成。

 

会员

 

会员运营是用户运营的终端体现,也是最重要的一环,成为会员代表了用户与产品产生了联系,得到了身份,对于用户运营来说,成为会员才能开始真正的用户运营,如何提高会员的生命周期价值,提高会员的活跃度,就成了用户运营的重要目标。

 

常见的会员权益有几种类型,比如权益型会员,这种会员模式常见于内容平台,比如得到、爱奇艺等平台,会员拥有内容订阅、消耗的权益,产品通常会打包一堆权益给客户,这样的打包模式让成为会员变的物有所值,而产品也是利用大量的用户数获得收入。

 

还有就是储值型会员,我们会在理发店、培训、健身等业务场景下进行储值,储值可以得到更多的优惠,同时对于产品和商家来说通过储值的方式,在一段时间内绑定了客户的消费,储值型会员的常见运营方法就是在每一次进行储值消费的时候,都是一次其他产品的曝光机会,通过产品增值的方法,将储值卡让利的部分分弥补回来。

 

会员运营的高级打法在于精细化运营,通过智能用户运营将会员基于行为、基于标签分群进行用户划分,这样就可以针对性的进行营销

 

比如:A女士,时尚、短发、喜欢美甲、上个月的美甲即将更换。此时,我们可以进行营销活动触发,本月最新钻石美甲上线,全场八折。

 

本文节选自易观方舟推出的《2020智能用户运营实战手册

 

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