如何快速建立EDM邮件营销的运营闭环?

易观方舟 2020-04-02 874

对ToB企业来说,电子邮件仍然是一种重要的互动营销渠道。

每天打开电子邮箱,除了工作安排,你是不是也会收到几封来自商家的营销广告?这就是我们今天要聊的EDM电子邮件营销。

 EDM营销(Email Direct Marketing)也叫:Email营销、电子邮件营销。是指企业向目标客户发送EDM邮件,建立同目标顾客的沟通渠道,向其直接传达相关信息,用来促进销售的一种营销手段。EDM软件有多种用途,可以发送电子广告、产品信息、销售信息、市场调查、市场推广活动信息等。——百度百科

邮件营销肇兴于欧美。在营销领域,更早普及互联网商用的欧美国家,人们会接收到大量来自商家企业发送的广告营销邮件;而在前互联网时代,(纸质的)邮件营销本身也是欧美广告领域的一种重要方式。不同于海外市场,中国人开始大规模接入通讯及移动网络,更早的是以手机短信或者后来移动互联网的方式,对电子邮件的需求反而没那么高。

当今天我们的消费者/用户触网的程度越来越高,而且已经产生了一代完整的互联网原住民,不论是生活还是工作,通过邮箱收发资讯、接受注册验证和商家营销广告,已经成为习以为常。而且,对ToB企业来说,电子邮件仍然是一种重要的互动营销渠道。

但我们也看到,EDM营销在中国市场的应用,就像它的前辈-短信营销一样,也开始陷入规模化分发的弊端。一方面是大批量的群发同质化内容,引起的用户反感甚至屏蔽拉黑;另一方面,由于接收服务器等技术原因,导致邮件到达率及打开率普遍不高。

EDM营销,和其他渠道营销的大体思路基本一致,也是要解决下面几个问题:

1、发给谁?2、发什么内容?3、用什么工具发?4、在什么时间/地点发?

另外,现在市场部门对于营销效果ROI的考核要求,这就涉及到最后的效果验证反馈。

而我们上面提到营销EDM营销效果,发给不同人群不同的个性化定制化内容,也就一定程度上解决了群发内容同质化的问题,这里就涉及到对不同用户的分群。 

另一方面,对市场部门ROI效果的考量,邮件触达效果,从到达率、查阅率以及后续的销售转化率,又是一系列的转化漏斗。到达率考验的是邮件发送工具的能力,查阅率和销售转化则是考验邮件本身内容的带货转化能力。 

易观方舟智能用户运营产品套件,融合了智能分析、智能画像和智能运营3大组件。具体在EDM营销这件事上,我们可以简单拆解它的解决思路:

用户分群+个性化内容+服务商接入+数据反馈

通过智能分析建立的用户分群,在智能运营组件中创作个性化的邮件营销内容,设定发送时间,通过可靠的邮件发送工具触达,并及时回馈触达效果,方便后续的策略调整。

易观方舟的智能运营组件中,电子邮件营销模块,在推送时间上能够实现单次定时推送,也能设定周期性的邮件推送可定制和个性化的邮件模版,能够方面企业实现更多创意化的内容展现。我们还可以通过在邮件内容埋点的方式,通过易观方舟运营组件中的广告追踪模块,如下图,在邮件内容中的点击跳转、二维码等加入utm追踪。这样就能够知道,我们群发的邮件用户,有多少人点击了报名按钮,能够及时掌控用户群活动参与意向,并及时调后续活动策略。

在邮件服务器集成配置上,易观方舟集成了专业邮件发送平台Sendcloud,能够确保EDM邮件触达率,邮件发送触达数据也能够及时返回到易观方舟平台。在易观内容团队实际应用中,实现高达97.55%的触达效果,在营销费用上实现极低的成本。 

这就形成了[易观方舟+ Sendcloud ]的邮件营销闭环。 

 

此外,在我们之前的文章中还介绍过CRM系统(易观方舟+CRM)。通过客户关系管理系统,沉淀管理的客户联系方式建立不同用户标签,我们可以导入在易观方舟上建立不同行业、岗位属性甚至行为偏好的分群,然后通过电子邮件的运营功能,有针对性地进行EDM营销。这就是[CRM + 易观方舟 + Sendcloud]的邮件营销新玩法。

易观方舟智能用户运营平台拥有极强的可扩展和开放性能,也在不断接入更多服务和第三方能力,为企业运营及营销实现更高效全面的赋能。 

欢迎数字化一线实践者和合作伙伴,和我们一起来解锁易观方舟的更多玩法。 

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