旅游行业数字化进程分析——易观:2020年第1季度在线住宿预订市场|商旅用 户成为复苏主力,夯实运营保障服务,打造安全住宿环境

焦点专题分析 吉之莹 2020-05-15
2020年第一季度住宿预订市场因疫情影响受到巨大打击,行业面对大批量退改订单、闭店、防疫工作、征用接待等经营压力,损失严重。一季度在线住宿预订市场APP活跃用户规模为1548.73万人,同比下降13.47%,环比下降29.37%,较去年四季度出现明显下滑。各大厂商在落实退改保障措施的同时,打造安全放心的住宿环境,积极调整战略规划,推动市场消费回暖,提速数字化进程,发力运营管理,养精蓄锐。

易观分析:

根据易观千帆数据显示,2020年第一季度在线住宿预订市场APP活跃用户规模为1548.73万人,同比下降13.47%,环比下降29.37%,较去年四季度出现明显下滑。从月度数据来看,一季度活跃用户规模量级逐月降低。具体来看,一月环比下降5.46%,二月环比下降19.04%,三月环比下降3.78%。

受疫情影响,自春节以来,全国各大酒店入住率下滑8成左右,根据中国饭店协会发布的数据显示,仅春节7天,疫情已对5109家酒店造成超过12.3亿元的营业亏损,营业收入平均损失在67.81%。Analysys易观分析认为,疫情对住宿市场造成巨大打击,行业面对大批量退改订单、闭店、防疫工作、征用接待等经营压力,损失严重。各大厂商在落实退改保障措施的同时,积极调整战略规划,推动市场消费回暖,提速数字化进程,发力运营管理,养精蓄锐。

在线住宿预订市场用户画像分析:商旅型用户成为市场复苏主力,家庭型用户住宿消费更趋谨慎

对比疫情前后在线住宿预订市场用户情况,可发现,在性别维度,男性占比增加,疫后住宿市场女性用户潜力有待进一步被激活。

年龄维度,24岁以下及36岁-40岁年龄用户占比缩减,95后、85后成为疫后在线住宿预订市场的主力军,24-30岁、31-35岁用户比例分别是30.4%、39.8%,总占比超7成。Analysys易观分析认为,流失用户群体为旅游型用户,因疫情影响,原旅游用户群体出游受到限制,造成流失。留存用户群体以商旅人数为主,商务住宿作为刚需,保留原有住宿预订行为。商旅用户将成为住宿行业的消费主力,在复工复产的提振作用下,促进市场复苏。

消费水平方面,对比2019年与2020年数据,总体中等及以上消费人群占比达到83%,较去年同期有所缩减,其中受冲击最大的是中高消费者,占比减少了11.8%。因疫情影响,用户消费低迷,家庭型旅游用户大量流失。该类用户群体经济实力依然可观,但在住宿消费上更趋谨慎,追求消费升级,性价比成为他们影响决策的重要考量。Analysys易观分析认为,积极组织进行住宿预售营销,以优惠价格、高质量的酒店、民宿产品引导中高消费者,鼓励用户预订“囤货”,带动住宿市场经济增长。

从线级城市分布来看,在线住宿预订市场用户出现下城市场迁移的迹象,二、三级非线级城市的占比逐渐扩大。在线住宿预订市场用户仍然主要分布在超一线、一线、二线城市,客源市场集中于华东、华南沿海等地。在复工复产及差旅需求推动下,住宿预订市场逐步回暖,经济发展迅速的城市用户住宿预订需求更加旺盛。

从在线住宿预订市场用户偏好中可以看到,在信息流资讯、邮箱、企业即时通讯等领域的使用深度TGI较高,在航空服务、长短租车、科技资讯、商务社交等领域的活跃人数渗透率TGI较高。现阶段在线住宿预订市场用户表现出强烈的商旅属性,在住宿消费的同时,更多关注大小交通出行需求。Analysys易观分析认为,针对该类型用户群体,在产品供给上可以优化“机+酒”、“酒+租车”等组合形式,从而很好地满足用户商旅服务需求。

在线酒店预订市场:服务措施保障住宿体验,修整期间夯实内功提升运营

根据易观千帆数据显示,2020年1月中下旬,在线酒店预订市场周活跃人数呈现断崖式下降,春运过后,全国迎来“复工潮”,出现明显预订高峰,广大旅客返岗复工。主要在线酒店预订厂商纷纷上线“安心住”、“安心房”保障措施助力复产复工。

携程发起“健康守护联盟”,覆盖全国300个城市、数万家酒店,并提供连住房费优惠;去哪儿升级“返工安心住”各项服务,以“无接触服务”、“隔离房”、“安心防护服务”、“疫情雷达”功能等多项内容保重用户安全;同程艺龙按照每日全面消毒、员工健康监控、安心取消保障、少接触服务和连住有优惠等五大标准筛选酒店商家,推出“安心房”服务,为用户保障住宿体验。

另一方面,在疫情休整期间,主要在线酒店预订厂商上线酒店直播课程、组织预售活动,夯实酒店运营内功,促进酒店消费回暖。携程酒店大学推出“假期充电”学习计划,赋能酒店商家酒店运营、疫情管理,同时开启“万店通用之回暖计划”,从99元到499元,多档次酒店5折预售活动。

Analysys易观分析认为,疫情期间,在线酒店预订市场业务遭受重创,积极调整战略布局规划、制定预售营销策略、提升自身运营能效成为在线酒店预订市场破冰的关键所在。受疫情影响,旅游用户预订消费的安全考量因素比重会加大,这也将成为在线酒店预订厂商发展的重点,在推动市场消费回暖的同时,打造安全放心的住宿环境。

在线非标准住宿预订市场:上线民宿直播,为疫后复苏储备力量

民宿市场受疫情影响暂停营业,2020年第一季度在线民宿预订市场用户活跃度较为低落。3月以来随着国内疫情渐稳,民宿行业已进入有序复苏状态,民宿市场用户活跃度出现回暖。根据易观千帆数据显示,2020年3月中下旬,迎来清明假期预订小高峰,在线民宿市场在整季度末呈现明显上升,一改整季度下滑态势。本地游、周边游复苏助力民宿行业摆脱困境,各大短租民宿预订平台积极开展线上营销,为疫后复苏储备力量。

途家民宿联合酷狗直播打造“云度假”栏目,通过直播创新开辟线上营销渠道,房东参与直播,进行民宿在线打卡、周边玩乐推荐;马蜂窝发起“云住店”民宿直播计划,分享国内外特色民宿体验;飞猪推出民宿直播联盟,全国上百家民宿参与开通,尝试直播新运营模式。

Analysys易观分析认为,疫情进一步促进直播营销模式在民宿市场的发展,直播作为线上营销渠道,能够快速帮助民宿平台获取用户流量,从图文、短视频上升到直播形式的内容展示,促成用户信息的有效触达。

酒店方面:疫情倒逼酒店业态智能化、数字化服务进程加速

本季度,华住、首旅如家等酒店集团都推出了“无接触服务”,自助完成入住、退房等业务,以华住集团为例,旗下5700多家酒店推行自助入住、机器人送物、零秒退房、华住会远程办理入住等智能化服务,尽可能在疫情期间减少人员接触,降低感染风险,保障酒店员工与住客的安全。同时疫情也提速酒店行业数字化升级进程,加快落地线上办公、线上培训。

Analysys易观分析认为,在疫情爆发之前,酒店业就已开始部署智能化数字化运营,疫情的出现致使线下业务开展遇阻,倒逼酒店加速智能数字化进程。由于受到成本投入、技术成熟度等压力,住宿业态数字化升级路漫漫其修远,但仍是行业未来的发展新趋势。

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