中国餐饮品牌智能+生态分析2020

焦点专题分析 王盈 2020-06-05
中国餐饮品牌的智能+发展任重道远。品牌需根据自身定位尽早开展适合当下自己的餐饮品牌智能+转型路径,同时结合餐饮市场的智能+发展趋势变化,及早布局智能+数字化全局。值得一提的是,不管是什么客单价的餐饮品牌,在智能+数字化这个关键转型期,都有弯道超车的可能,前提是根本思想的转变。

分析背景

餐饮业是一个复杂的大众消费系统,是我国较早开放的行业之一。餐饮业拥有众多的餐饮品牌,经过40多年的发展,餐饮品牌整体发展水平不断提高,但就智能+水平来看,整体餐饮品牌还处于比较初级的阶段。2020年初的疫情给餐饮品牌智能+带来巨大变化。消费行为变化和服务场景拓展带动餐饮品牌加速数字化升级,同时技术水平的提升、重构的商业模式也是品牌智能+的直接推动力。

易观发现

餐饮品牌厂商的智能+路径可以简单区隔出三条赛道——即食便捷型(通常客单价低于50元),这个价位的品牌以小吃、快餐、甜品和茶饮为主,通常需要快速加工即食服务,它们的智能+更加关注链路管理的数字化。大众消费型(通常客单价介于50到200元之间),以正餐、火锅、烧烤和自助为主,主打家庭聚餐或朋友/商务聚会等,以现场烹制的食物为主,它们的智能+关注点为基于链路全上线后的营销智能+。品质差异型(通常客单价高于200元),这个价位的品牌主打高端人群,对环境、食物均都有较高要求,它们的智能+需要针对中高端人群进行专属化的服务智能+。

易观建议

中国餐饮品牌的智能+发展任重道远。品牌需根据自身定位尽早开展适合当下自己的餐饮品牌智能+转型。对于完全未开展智能+转型的餐饮品牌,可以先从企业自身最为迫切的具体环节着手,先让数据慢慢上线,再展开透过数据指导线下的全过程。对于已开展智能+转型的企业来说,切记要全面打通,通过汇总的完整数据进行优化,实现标准化数字管理。不管是未开始智能+的品牌,还是已经开始的品牌,都要记住最终的目的,是在全力优化服务流程和生产链条各环节后,提升经营效率,实现创收增长,不要盲目为智能+而智能+。

1.分析定义

《2020年餐饮品牌智能+生态图谱》中分析的餐饮品牌是指:直接提供餐饮的机构或商家,满足食客的饮食需求,从而获取相应的服务收入,包括但不限于正餐、西餐、简餐、火锅、烤肉、甜品、小吃、茶饮和生鲜等。

2.行业现状

餐饮产业营业额持续增长,小微商户发展势头迅猛。餐饮产业是一个庞大的大众消费产业群,伴随着居民消费水平的不断提高和90、00后需求的逐渐多元化,餐饮行业的品类变得更加丰富。2013-2018年,我国餐饮产业营业额保持持续增长,增速相对稳定;与此对应,我国限额以上餐饮企业餐饮收入占餐饮行业总收入的比例却由2012年的33.3%下滑到了2018年的21.6%,占比下滑明显。这些数据充分说明餐饮行业小微商户在近几年强劲的发展势头。

 

3.餐饮品牌智能+产业链及竞争图谱

本部分将从餐饮品牌智能+定义及核心关键词、市场主体及典型架构和供应商三大部分说明餐饮品牌智能+的产业链和竞争格局。

1.餐饮品牌智能+定义及核心关键词

本分析内容的餐饮品牌,主要是指这类企业——直接提供餐饮的商家或者机构,满足食客的饮食需求,从而获取相应的服务收入,包括但不限于正餐、西餐、简餐、火锅、烤肉、甜品、小吃、茶饮和生鲜等。

智能+指的是一种数据驱动业务发展的模式,以AI为核心,数据为原料,通过精细化运营进行产业巅复。在中国产业经历的“四化”(信息化、互联网化、数字化和智能化)中,智能+既包括数字化的数据驱动,也包括智能化的AI驱动。

当前,餐饮品牌的智能+水平处于相对初级的阶段,整体产业中智能+的成熟餐饮品牌占比极少,大部分餐饮品牌其实还处于产业信息化、互联网化准备向数字化转型阶段。这种背景下,餐饮品牌要想活得更好,需要快速转变观念,抓住关键转型期,关注自身智能化精益成长,利用智能+实现弯道超车。

餐饮品牌的智能+可以细化为很多类别,如专注流程化的供应链智能+,专注营销策的营销智能+,专注营收或财务方面的财务智能+,专注运营或者私域流量的运营智能+等。本分析着重对如下三点进行深入探讨:

数字化:链路智能+。链路智能+是指通过对全流程全渠道的打通,实现供应链、企业自身的ERP、HR、OA和财务系统、门店收银、仓储管理及会员管理等环节全链路上线,通过上线后的实时动态数据指导线下运营、营销、人员管理、门店管理和会员管理等。

精细化:营销智能+。通过大数据实现精准营销,把自己的产品和品牌理念传达给能带来营收增益的食客。接着再通过对于自身食客画像和会员管理等数据的深度挖掘,通过提供有价值的产品实现食客/会员的复购和转化,提升数字化消费新体验。

专属化:服务智能+。服务智能+需要在营销智能+的基础上,通过对消费者的精准识别,实现价值增益的服务。其中私域流量是服务智能+的有效接口。对私域流量进行短期收割是不可取的,需要长期积累,持续进行运营,挖掘用户全生命周期的价值。

总体而言,在餐饮产业智能+背景下,增值时代来临,食客需求为王,品牌需要智能化精益成长,而数据智能化又是智能化精益成长的重中之重。

2.餐饮品牌智能+主体及典型路径

餐饮品牌厂商的智能+路径可以简单区隔出三条赛道——即食便捷型,通常客单价低于50元;大众消费型,通常客单价介于50到200元之间;品质差异型,通常客单价高于200元。不同赛道具体需要的品牌智能+方向侧重不同。

Ø  即食便捷型品牌智能+。这个类型的品牌商以小吃、快餐、甜品、轻食和茶饮为主,并不是说这个价位没有其他餐饮种类,以北京地区为例,春饼、家常菜等也有此价位,只是笔者通过数据分析发现,小吃快餐、甜食茶饮这种通常需要快速加工即食服务的客单价在50元以下占比较高,故此画之。对于即食便捷型品牌智能+,首先需要关注流程管理方向的智能+,即链路智能+,其核心是打通、上线与扁平化。通过打通供应链、企业自身的ERP、HR、OA和财务系统、门店收银、仓储管理及会员管理等环节,将餐饮品牌前、中、后台联合起来,实现链路全上线。以老乡鸡为例,通过搭建云POS收单系统,架设中台并对接外卖平台系统,实现财务与业务的实时联动,可实时看到门店的销售数据、盈利情况、仓储消耗信息等;同时通过搭建前端店铺体系,还可以满足用户在微信公众号和自有渠道的下单需求;门店库存的系统对接,实现自动化——菜品自动上下架、自动接单等;门店配送管理的打通,实现门店自有配送与第三方快速配送的管理和调度。根据上述变化实现业务调整,有效开源节流。值得一提的是,客单价低于50元的餐饮品牌智能+转型,需要操盘手首先有这种迎接智能+的意识,其次需要做好一段时间内的阵痛准备,再次餐饮品牌的智能+并不是单纯打通上线即可,而是配合着不断的摸索与创新,需要有长期建设的准备。

Ø  大众消费型品牌智能+。这个价位的品牌以正餐、火锅、烧烤和自助为主,主打家庭聚餐、朋友聚会或商务宴请等,现场烹制的食物为主,对用餐环境、食品安全和口感都有一定要求。这个价位的品牌商在营销投入方面需要持续动作,智能+关注点需要在精细化上做文章,考虑投入产出比。通过营销智能+准确开展拉新-激活-沉淀-召回-复购的营销全过程,针对营销后的收益而非单纯营销效果开展。在此客单价区间的营销全过程需要强调品牌“性价比高”,这是一个核心要素。在拉新环节,可通过微信小程序、抖音、快手、社群或社媒资源进行营销宣传,根据企业自身情况设定营销费用,用数据衡量不同营销渠道效果,在营销费用范围内运用最佳投顾数据组合辐射到最大范围的消费人群。接着汇总打通的多个渠道的用户到一个平台上来实现会员沉淀。如把企业微信群、品牌自有CRM、其他媒介渠道进来的食客信息汇总到一个统一平台上,实现统一管理。对于沉淀的用户,需要进行用户画像、会员标签、用户分群等操作进行再次精准化触达,实现有效多次复购。针对复购人群进行进一步忠诚度转化,如运用老带新的方式为品牌实现更大增长。以西贝莜面村为例,不仅在微信、微博等渠道进行宣传,根据用户画像的深度研究还进行了知乎、主流视频媒体平台、官网等营销活动。除此之外,在全国200多家门店通过客户经理在企业微信群发消息,服务9万多名用户。通过把商城和外卖的小程序挂到门店人员的企业微信资料里,客户直接点开就能找到购买入口,促进线上服务的转化。另外通过云上会员制,让客户打开手机,就可以了解品牌的新动向或心动优惠,实现品牌与食客智能+连接。


Ø  品质差异型品牌智能+。这个价位的品牌主打中高端人群,通过提供差异化的美食、服务和就餐环境满足食客味蕾和享受的需求。对于客单价高于200元品牌智能+,需要在服务上下功夫。客单价高于200元品牌,对于大部分人来说,偶尔消费可以接受,但是长期保持这种持续性消费基本不太可能。那么这个类型的餐饮品牌的智能+运营,就需要通过智能+的手段,找到这些人群,同时把他们留住,实现复购。目前,私域流量的运营可以作为一条有效尝试。值得一提的是,私域流量的运营必须匹配对应的管家式服务、线下高端活动与内容运营,从而实现长期持续的营收。

从餐饮产业智能+实践来看,不管是什么客单价的品牌,都在大环境下积极提升自身的智能+水平,诞生出许许多多的典型,通过智能+创造新价值。

3.餐饮品牌智能+供应商

餐饮产业智能+转型升级的供应商可以总结归纳为餐饮智能+SaaS服务提供商、一体化智慧餐饮解决方案商、云服务供应商、外卖平台、自营配送平台和生活服务综合平台等。

Ø  餐饮智能+SaaS服务提供商可以简单分为员工管理智能+供应商、收银智能+供应商、采购智能+供应商、营销推广智能+供应商、会员管理智能+供应商、智能用户运营供应商和数据分析供应商等。员工管理智能+供应商提供的产品是对于餐饮员工考勤、排班、培训和考核等进行管理的工具。收银智能+供应商是以“收银”为中心,结合点菜、结算、统计报表功能,提供厨房直接打印前台点菜数据等。采购智能+供应商是针对采购流程的订货、库存、进销存管理和智能分拣等进行的智能+软件。会员管理智能+供应商主要为品牌或商家提供用户维护、管理和服务等。营销推广智能+供应商一般通过聚合各方的广告资源与内容资源,来搭建营销交易平台,让推广与营销更精准、更高效。智能用户提供商提供用户运营管理工具,帮助品牌或商家实现从获取到留存再到持续价值挖掘的全流程用户运营。数据分析提供商通过大数据智能分析,帮助企业洞察数据背后隐藏的管理问题、效率问题和机会等。

Ø  基础云服务提供商为餐饮智能+产业链上企业的运营管理系统提供数据存储、计算等基础产品和服务。自营配送平台为餐饮品牌提供物流配送和餐饮成品配送等服务。外卖平台通过自身流量池对餐饮品牌进行赋能,帮助餐饮品牌更好的售卖自己的产品。生活服务综合平台通过对信息的聚合帮助消费者解决餐饮就餐相关问题。

4.餐饮品牌智能+展望

以大数据、云计算、AI等为代表的新兴技术所推动的数字化转型正在快速改变着消费行为和商业环境,变革对企业商业运作带来了巨大的影响。现今,数字化升级已经不再仅仅停留在技术或者运营层面,其已逐渐成为企业战略重要议题之一。

餐饮品牌的智能+升级我认为在如下几个地方需要优先注意:一、对于未开展智能+转型的餐饮品牌,可以先从企业自身最为迫切的具体环节开始着手,如扫码点单、会员打通和链路上线等。二、对于已开展智能+转型的企业来说,需要全面打通,通过汇总的数据进行优化,如在社区化/商务化方向上可以利用数字化的方式提供更优的选址和经营类目选择。又如在餐饮的规模化上实现数据指导的精细运营,从供应链上游到餐品的制作,必须进行标准化数字化管理。三、不管是未开始智能+的品牌,还是已经开始的品牌,都要记住最终的目的,是在全力优化服务流程和生产链条各环节后,提升经营效率,实现创收增长,不要盲目为智能+而智能+。

餐饮品牌的智能+是大势所趋,越早上车越能更好的领先竞争对手。餐饮行业智能+因为环节较多,实践相对复杂,市面上并没有完美的通用解决方案可以一下解决所有的问题,需要不同餐饮品牌根据自身进行智能+探索。转型的阵痛是一定有的,特别是对于相对复杂的餐饮品牌连最初的打通环节都很费力,但是风雨过后才能见彩虹!

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