中国连锁零售Top50企业用户触点数字化盘点——通过数字化交互界面沉淀用户是传统零售企业数字化转型的重要基础

焦点专题分析 肖菲 2020-06-08
传统的以线下实体门店为主的零售企业,对大部分到店消费者难追踪、数据不掌握。因此,除了线下门店的改造,增加线上数字化触点,包括线上渠道、微信公众号等,能够有效的触达客户。通过数字化交互界面沉淀用户,并深挖消费者画像和需求数据,是传统零售企业数字化转型的重要基础。易观选取国内连锁零售企业前五十强,针对其线上数字化触点进行盘点,以窥见国内零售企业线上触点数字化一斑,给传统零售行业数字化转型提供启发。

传统的以线下实体门店为主的零售企业,对大部分到店消费者难追踪、数据不掌握。因此,除了线下门店的改造,增加线上数字化触点,包括线上渠道、微信公众号等,能够有效的触达客户。受新冠疫情影响,线下零售受到重创,零售企业通过线上云商城、导购直播,以及通过私域流量运营提供社区团购、到家服务等多种形式,依然能够在疫情期间触达消费者持续运营。通过数字化交互界面沉淀用户,并深挖消费者画像和需求数据,是传统零售企业数字化转型的重要基础。

1.从企业看用户触点数字化是零售企业数字化转型和获客转化的基础

零售企业数字化转型的主要包含几个节点,用户数字化、商品在线化、渠道数字化、营销数字化、运营数字化等。而在这些数字化的节点中,用户数字化又是基本和关键的一环。在买方市场下,传统以商品为核心的零售业经营模式转向以消费者为核心的经营模式,用户数字化和用户触点的数字化成为零售企业数字化转型升级的基础和核心抓手,用户粉丝化,通过营销活动等,将公域流量的用户转化成零售企业的粉丝数和关注数,减少触达用户的环节,也便于用户画像需求的精准掌握、后续运营活动的开展、用户粘性的提升、转化率的提升。

2.从消费者看消费者也希望能够和零售企业之间有更多的互动

新一代用户希望能够和零售企业之间有更多、更直接的互动,也更容易找到自己需要的信息和直接反馈问题。消费者在零售企业的各个公众平台上以粉丝和关注者形式存在,尤其是微博、公众号、天猫店铺等,零售企业也开始放下身段,以亲民、好玩儿的形象出现,甚至拥有自己的人设,以盒马鲜生为例,在微博上以阿里动物园中一员、蓝色大屁股脸的形象吸引众多消费者的关注,这种人性化的营销形式和消费者之间形成粘性较强的感情链接。

3.国内零售企业五十强用户触点数字化盘点

易观选取中国连锁经营协会的2019年国内连锁零售百强中的前五十强,针对其线上数字化触点进行盘点,以窥见国内零售企业线上触点数字化一斑,给传统零售行业向数字化转型提供启发。

3.1全渠道业务拓展助力连锁零售企业销售额增长

2020年6月2日,中国连锁经营协会(CCFA)发布“2019年中国连锁百强”名单,从业态分布上看,五十强业态包括商超百货、购物中心、便利店;从品类上看有电器、家具、生鲜等满足国计民生基本消费需求的商品种类。

根据连锁经营协会,新技术、新模式、新方法给行业发展注入新活力,线上销售增长显著。2019年,连锁百强企业线上销售增长28.7%,高于全国实物商品网上零售额增幅9.2个百分点,到家业务成为标配,拼团直播丰富渠道。企业方面,苏宁易购以3787.4亿的销售规模居百强榜首,盒马鲜生在销售额增速和门店增速方面的发展势头方面都是最迅猛的。

3.2通过全渠道和零售触点数字化触达用户,增加销售通道更近距离了解消费者

零售触点是指零售企业和消费者之间不同形式和维度的连接和接触。触点数字化是指零售企业借助AIOT、移动互联网技术,让让全产业各个生产要素:品牌、商品、制作、渠道、营销、零售及服务均透过大数据参与构建与消费者的连接。数字化的触点主要通过各个触点的数字化、移动化、智能化达到多维度的消费者行为感知、员工和组织感知、商品状态感知、合作伙伴和生态感知,使得企业在全链路保持连接和数据获取能力。

零售企业线上数字化触点主要包括:网上商城、APP、微信商城和微信小程序商城、入驻第三方电商平台、微信公众号、微信社群等形式。

3.3微信公众号成为最多零售企业选择的数字用户运营入口

从统计结果看,五十强企业全部都开设了自己的微信公众号平台,是最多企业选择的数字化触点方式。随着微信内生态的完善,微信公众号的功能多样化,配以微信商城和微信小程序商城,用户不用下载APP就可以得到类比APP端的购物体验。五十强零售企业多为传统线下布局,拥有大量实体门店的零售企业,通过公众号和微信社群,企业可以直接联系消费者,实现紧密的用户运营,改变传零售和消费者之间弱联系的问题。

但同时需要注意的是对于企业而言,微信公众号、微信商城以及天猫京东商城等第三方渠道上的用户数据很难沉淀在企业手里,企业需要引导用户注册为自己的会员或是引导用户成为自己的私域流量,将用户数据沉淀在自己的数字化用户平台上。

在五十强企业中,全部企业有自己的微信公众号,因为五十强企业里面多为综合性零售企业,旗下包含多个零售子公司、多种零售业态和多个门店,因此零售企业的不同业态和不同门店往往拥有自己单独的公众号,易观选取企业的主体公众号进行统计,活跃粉丝数排名靠前的企业主要是在全国布局的零售企业,公众号活跃粉丝数最多是沃尔玛、中石化易捷便利店和麦德龙超市。

以粉丝数最多的沃尔玛公众号为例,沃尔玛公众号有177万活跃粉丝,通过公众号提供三大类服务:购买、优惠券发放和客户服务,其中购买入口提供了多种在线商城入口和购买方式,其中也提供了全国门店的微信社群,进行私域流量运营,增强用户粘性,提升复购,强化用户运营。

3.4微信内商城搭建成本低、用户基数大吸引八成企业

五十强零售企业中,88%的企业搭建了微信小程序商城或者微信商城,相比较APP还需要下载占用内存高,对于商家来说开发成本高、引流困难等问题,消费者可以通过扫码关注企业微信公众号和搜索小程序,在微信生态内下单购买,更加便捷。从企业的APP月活数据和企业公众号对比可以看出,尽管头部的盒马、物美等的APP月活数据大于其公众号粉丝数,但是对于五十强中的大部分企业,其公众号活跃粉丝数高于其APP月活数据,这说明独立的APP电商引流更加困难,而背靠微信生态,在获取用户方面较为容易。

3.5仅有不到三成企业建设网页端商城,入驻第三方电商平台更少

移动互联网时代由于消费者消费通道向PC网页端转向移动手机端,选择搭建网页端商城的企业有14家,占比28%;另外,五十强零售企业中仅有12家企业入驻天猫平台,占比24%;入驻京东平台的企业最少,仅为4家,占比8%。主要是因为五十强企业作为零售的综合型实体渠道在向线上扩展时,和线上的天猫及京东形成竞争关系,零售品牌商和消费者是二者共同争取的对象。

3.6独立APP拉新引流困难,但可以帮助零售企业掌握自己的用户数据

在top50企业中,有39家企业有APP电商客户端,占比78%。从易观千帆数据可以看到,21个APP月活人数在1.5万以上,其余则不足1.5万人,除了头部的苏宁易购、盒马和多点在月活用户数据和用户时长上优势突出,其余企业APP用户量较小,说明企业面临用户获取和留存、转化困难等问题。

五十强用户的APP保有占比为78%,低于微信内商城占比88%。从企业的APP月活数据和企业公众号对比可以看出,尽管头部的盒马、物美等的APP月活数据大于其公众号粉丝数,但是对于五十强中的大部分企业,其公众号活跃粉丝数高于其APP月活数据,这说明独立的APP电商引流更加困难,而背靠微信生态,在获取用户方面相比较为容易。但在线下难以追踪消费者行为的情况下,不论是微信内商城还是APP端,消费者在线上的消费者画像和消费行为企业提供了重要的数据洞察。

4.总结

传统零售和数字化技术助力的新零售的最大不同就在于获客方式,传统线下零售场景下,对消费者数据不掌握,受限于地理因素,辐射消费者范围有限;在线上渠道,能够更大范围的触达消费者,但随着公域流量费用和拉新获客价格不断走高,企业需要建立自己的数字化用户触点,拥有自己的顾客获取渠道,有效地将各个渠道的顾客转化为企业平台上的粉丝,并且将转化的粉丝留存在企业平台上,通过长期的运营,形成企业自己的顾客资源平台,进行用户画像和消费行为分析,进而进行用户精细化运营和精准营销;深挖消费者的需求,把握消费趋势,并根据消费数据指导上游的研发设计、生产、招商等;在零售环节通过自己平台上的各种活动,比如优惠促销、积分抵扣、到家服务、提前下单门店自提、社区拼购等手段,吸引顾客重复消费与扩散消费。