2020年5月综合旅游预订类APP榜单|旅游市场亟待复苏,直播定义营销新路径

焦点专题分析 吉之莹 2020-06-24
2020年6月22日,易观发布了《2020年5月综合旅游预订类APP榜单》。疫情带来消费环境和营销环境的改变,一方面抑制用户旅游出行,另一方面线下营销受阻,依靠直播触达宅家消费者成为旅游企业抓住的机遇。各大综合旅游预订厂商纷纷入场直播,开辟旅游营销新路径。旅游厂商积极构建自身流量体系,发挥平台、会员体系、社群媒介等多方渠道优势,以丰富创新的旅游内容、优惠的折扣价格、高质量的产品服务吸引用户线上“种草”、引导用户线下“拔草”,点燃用户旅游消费热情。

往年第二季度,在清明、五一、端午三个小长假的带动作用下,游客出游意愿高涨,今年年初受疫情影响,打乱原有市场节奏,旅游市场热度骤降,随着疫情得到有效控制,市场逐步解冻。根据易观千帆数据显示,自4月起,综合旅游预订领域活跃用户环比重回正向增长,显露出回暖迹象,增长幅度虽小,但也给旅游市场带来了复苏的积极信号。

根据文化和旅游部数据统计,清明假期国内游客接待总人数4325.4万人次,恢复至去年同期的38%,五一全国接待国内游客1.15亿人次,迎来2020年第一个出游小高峰,整体恢复程度达到去年同期六成,旅游市场回暖态势明朗。

疫情带来消费环境和营销环境的改变,一方面抑制用户旅游出行,另一方面线下营销受阻,依靠直播触达宅家消费者成为旅游企业抓住的机遇。各大综合旅游预订厂商纷纷入场直播,开辟旅游营销新路径。旅游厂商积极构建自身流量体系,发挥平台、会员体系、社群媒介等多方渠道优势,以丰富创新的旅游内容、优惠的折扣价格、高质量的产品服务吸引用户线上“种草”、引导用户线下“拔草”,点燃用户旅游消费热情。

在5月的综合旅游预订APP榜单中,携程旅行以4855.4万活跃用户规模高居榜首,去哪儿旅行、马蜂窝旅游分别以3550.2万、2668.1万活跃用户位列二、三位。TOP10平均月活达到1546.2万,旅游市场活力亟待复苏。在疫情之下,直播带货成了促进消费的重要方式,各行涌入直播赛道,全民直播已成趋势。越来越多的旅游企业开始审视直播这一全新的旅游营销模式,纷纷加入直播大军,在疫情逆势中寻找市场机会,促进旅游市场振兴发展。

l  携程旅行:“BOSS直播+酒店预售”模式,推进旅游复兴V计划

携程于3月启动“旅游复兴V计划”,通过丰富的创新产品内容组织预售活动,为旅游行业复苏做足准备。携程集团联合创始人、董事局主席梁建章亲身参与直播互动,根据公开资料整理,13场直播总成交额突破5亿。携程基于多年酒店板块深耕基础,发挥供应链资源渠道优势,为用户提供优惠折扣力度的优质高兴酒店产品,吸引直播受众下单消费,帮助供应商及平台回流资金,也促进旅游目的地复苏。同时携程集团也在致力于市场标准化、品质化建设,发布了业内首个《在线住宿平台酒店预售服务规范》,提出酒店预售服务标准,规范市场秩序,维护旅游消费者权益。5月携程活跃用户规模达到4855.4,环比增长5.10%,稳居首位。

l  马蜂窝旅游:直播探索旅游攻略新形态,补充构建内容生态体系

五一假期,马蜂窝联合平台商家、旅游达人及全球合作伙伴,于4月30日至5月5日推出“打开马蜂窝,直播全世界”系列精品旅游直播。共上线直播1500多场,覆盖4000多个景区景点,为宅家旅游用户提供优质“云旅游”内容,活动期间马蜂窝用户保持高度活跃,平均活跃用户数量达到523.3万人。从2019年起,马蜂窝就开始致力于视频化攻略探索,以短视频、图文内容行程功能模块相结合互补的形式,构建旅游内容生态体系。疫情催生直播热潮,旅游直播成为马蜂窝视频化攻略的补充与升级,以优质的直播内容高效触达用户,提高用户决策效率。

l  同程旅行:打造“旅游+直播”新业态,助阵“五一”文旅消费

从今年3月以来,同程旅行就已举办多场“山河无恙直播节”,以直播形式提振旅游市场。同程旅行通过与短视频平台建立合作关系,结合双方平台资源优势,打造“旅游+直播”新业态,联合多地政府及旅游目的地于小程序及短视频平台推出短视频、直播活动,组织景点和酒店产品预售,为用户提供丰富的旅游产品。为迎接“五一”假期,同程旅行联合部分文旅部门发放消费券礼包,鼓励用户出游消费。在五一假期期间,同程旅游推出“门票1元起,全家安心游”、“五一再启程”等线上专题活动,同时配合发放百万旅游津贴,助力假期出游。5月,同程旅行活跃用户规模达到302.3万人,实现同比增长1.62%。

l  驴妈妈旅游:直播带货助力目的地振兴,持续布局产业链生态运营

作为旅游行业最早推出直播活动的企业之一,驴妈妈不断丰富直播内容与形式,以多年深耕的产业链布局和生态圈运营能力,加速营销转化,推动旅游业复苏。驴妈妈推出的直播内容主要分为三部分,其一是全国100位县长“文旅助农”直播大会,在线直播推介当地优质土特产与旅游产品,提振消费。其二是联合地方文旅局举办直播活动,通过推出大额优惠券、特色玩法套餐等内容,助力目的地营销,如5月举办的“上海人游上海——局长带你游上海”专场直播、“舟游列岛·GOU,GOU,GOU”直播卖货专场活动,从观看人数和销量来看,直播效果明显。其三基于自身组合产品组织直播售卖,聚焦爆款酒店、酒+景套餐、景区等,以优惠价格、通用券等吸引消费者下单。最终,5月驴妈妈活跃用户数为206.9万人,环比增长1.38%。

综合旅游预订市场发展趋势展望

自6月11日北京市新发地聚集性疫情发生以来,北京市宣布突发公共卫生事件响应级别调整至二级,疫情防控形势处于严峻状态,对于即将到来的端午小长假旅游市场而言,再一次拉响警报。民航、酒店住宿业、旅行社及在线旅游平台等行业积极响应退改政策,调整端午旅游产品供给。用户出游心态更趋谨慎,因区域性事件,北京旅游市场预计影响较大,国内其他区域旅游市场相对平稳。

疫情或将长期存在,旅游恢复周期不断延长,对于综合旅游预订平台来说,是一场不小的考验,旅游用户活跃度仍持地位,市场亟待复苏。在防疫期间,积极探索旅游+直播等创新模式,成为当下旅游预订厂商的营销新利器。在直播中,相比美妆类、食品类产品,旅游类产品属于低频消费,因此旅游产品内容的吸引力要素变得尤为重要。观众用户更容易对优质的产品服务及优惠的价格所吸引,形成旅游消费决策,这对于旅游平台的供应链资源协同能力、综合运营管理能力、团队实操能力等都提出了较高的要求,既是市场机会,也是挑战。