从「流量分析管理」,到「智能用户运营」

易观 2020-06-24
依靠数据驱动的“智能用户运营”铸就企业核心竞争力。

​潮水退却,沙滩上多少裸泳的流量,被晒成虚假的数字。当红利殆尽,泡沫破裂,市场的自我净化系统开始启动。从一味对流量规模的盲从,到对数字用户运营的精细化管理,是大环境的变化,也是我们真正进入字时代自下而上的新变革。

 

未来社会,企业一定是以数字企业为主要形态的存在,对数字用户资产的管理和用户运营,就成为企业的核心竞争力。易观方舟推出的“智能用户运营”解决方案,包含了用户分析、用户运营和用户画像3大部分。今天,我们主要谈用户分析和用户运营两部分。

 

用户行为分析:从 WA 到 UBA

 

数据的应用场景首先是分析。收集大量的数据,首先就是通过数据的分析,发现问题、总结规律。早在 Web 时代,就出现了很多网站分析工具,可以算是第一代的用户分析工具。

 

01. 第一代用户行为分析工具(User Behavior Analysis)

 

第一代严格意义上并不能真的称为“用户行为”分析工具,而是面向产品设计的分析工具,一般称为 WA(Web Analysis)工具,以百度统计为代表。基本是实现统计数据的目的,主要是统计产品的整体状况。在用户行为数据分析上,WA 支持能力非常有限,无法识别用户而是记录 Cookie 、设备 ID 等匿名 ID ,也只能算是流量分析。WA 也无法将相同用户在不同端的行为打通,无法数据下钻到具体的用户,指标只有固定的一些统计指标,无法与分析维度交叉,实时性差,无法和业务数据打通整合分析……

 

02. 第二代的用户行为分析工具

 

在 WA 的基础上,结合数仓技术进行了较大的改进,可以识别用户,能将相同用户在不同端的行为打通,可以自定义统计指标,但是其指标的计算依然需要 ETL 的方式完成,所以不能实时分析,往往需要 T+x 的数据处理周期,指标也无法随时根据分析的需要灵活地交叉各种维度,无法和业务数据打通进行整合分析。

 

03. 第三代用户行为分析工具

 

以易观方舟为主要代表。新一代分析工具最主要差异在于:

 

  • 多维、灵活、实时的分析能力:实时完成数据采集回传,不需要 ETL 的定时数据处理任务,因此数据回传后即可进行分析。任意自定义的指标和维度交叉分析可以在秒级得到数据即席查询结果。

 

  • 全端数据采集能力:不仅支持前端(Web/Android/iOS/H5/各种小程序)的采集、同时支持后端(服务端、LOG 文件)的采集,平台级提供丰富的数据接口以及数据导入工具。从而实现非常全面的数据接入能力。

 

  • 完备的数据开放能力:可以整合其他系统或平台的用户数据进行更加深入的分析,也可以面向其他业务系统或数据系统开放数据,成为其他系统的数据源。因为企业的很多核心业务系统部署在企业内部,所以 UBA 支持本地化的部署方式是数据开放能力的必要条件。

 

  • 面向完整的用户数据:可以实现多端用户数据基于用户的唯一标识 ID 打通,并且可以实现任意指标的下钻,可以追踪到用户行为粒度的详细数据。

 

具备以上几个特征的用户行为分析工具,才能称为第三代的用户分析工具。我们再来总结一下,三代用户行为分析工具的差异分析:

 

 

 

用户运营:从 MA 到 EA

 

实现数据驱动业务最直接的动作就是数据自动化,在不同的应用场景下,通过数据自动化的方式取代人为的干预实现效率的提升。因此在用户获取、二次营销、用户运营等主要的场景下,衍生了多种自动化工具。

 

01. MA (Marketing Automation)  营销自动化工具

 

营销自动化出现多年,旨在通过自动化的解决方案替换重复任务和手动的营销过程。但是因为营销概念边界比较模糊(企业的商业活动从市场到销售的过程都可以称之为营销),造成营销自动化的边界也比较模糊,众多的 MA (Marketing Automation)工具侧重点也有不同。也有人比较精确定义 MA 对应企业在市场广告活动中自动化,而侧重销售的自动化的会称之为 SA(Sales Automation),这里的把整个营销过程的自动化工具都称之为 MA。

 

由于国外、中国的用户习惯不同:邮件/短信等国外 MA 最常见的触达通道,而在中国邮件/短信却不是好的营销通道,通过社会化媒体的触达通道更加被企业重视。因此,MA 在中国的功能有着中国特色,MA 往往将 CRM/SCRM 作为用户数据库结合使用,主要的功能大概包括:活动管理、内容素材、通道管理、线索管理、数据整合、社会化营销、效果分析、线索培育以及自动化流程控制等。

 

02. EA (Engagement Automation)  运营自动化工具

 

2017 年,Forrester 发布一篇分析报告《The Forrester Wave™ Mobile Engagement Automation》,定义了一个全新的领域:Engagement Automation 运营自动化工具。

分析一开篇就开篇明义地指出:“ Moments Are the Next Battleground For Consumer Engagement ”。

 

下一个赢得和留住客户的战场就在于:无论用户是线上还是线下互动的过程中,企业就必须把握住用户随时产生需求的时刻,并向他们提供主动、超个性化的内容和服务。如果用户在一次与企业互动的用户旅程中没有完成消费,企业的绝大多数追加营销动作对于消费者来说都是负担,对于用户体验有伤害。

 

而目前大多数企业是建立一套数字化的用户触点,鼓励用户自助服务完成消费的方式。这意味着,基于用户的行为判断用户产生需求的时刻,并通过实时的、主动地提供个性化内容和服务,对于企业的用户运营能力提出了更高的挑战。

 

过往的 MA 工具,虽然可以基于用户触发条件,提供自动化的营销动作,也可以根据用户人群的提供不同的个性化内容。但是,MA 的触达用户的方式,属于“异步”的触达方式,如短信、邮件、Push 等。这种“异步”触达方式独立于用户与产品交互的用户旅程,往往要么被用户忽略、要么打断用户的交互,不能产生良好的效果和用户体验。而 EA 工具则具备以下更高的能力:

 
  • 全端实时数据整合

 

基于单一用户的更全面的数据:全触点的行为、用户基础信息、历史交易、用户偏好、实时情景、当前行为甚至情感。数据整合的速度、广度、规模,是驱动自动化运营是否能够取得良好效果的核心。因此,EA 往往基于强大的数据平台才能实现预期的效果。

 
  • 实时运营活动的编排

 

EA 的解决方案中必须提供基于实时上下文的用户旅程建模,以及即时基于用户事件触发的运营动作编排。具体上需要:支持基于用户事件触发、支持多步骤和逻辑控制的运营活动序列编排(如:workflow)。

 
  • 全通道异步+同步交互触达能力

 

在支持非实时触达通道(如:短信、邮件等)的同时,还需要支持实时触达的通道(如:in-App/Web 弹窗等),在用户交互过程中引导用户,提升运营的效果和用户体验,而不是打断用户的交互。

 
  • 多维灵活地实时的用户行为和活动分析

 

由于 EA 需要基于实时用户行为事件触发,因此用户行为分析、活动效果的分析必须配合提供相应的实时洞察,以及提供 A/B 测试这样的优化功能,从而对活动的组合、优化和迭代活动提供支持。

 
  • 动态目标受众分群

 

为营销活动建立目标受众人群并不新鲜,但今天的挑战是,用户的动态性令人难以置信。一次简单的购买,应用程序下载,或点击一个网页,甚至点击一个功能按钮,都可能改变用户的所处的分群。EA 需要能够创建规则来动态地划分目标用户人群,而不是静态列表。

 
  • AI 驱动的智能用户运营

 

用户在与企业数字化触点交互的过程中,用户产生需求的时刻,以及对应的用户行为事件几乎是一个无限的范围。而且随着技术的发展,数字化触点的不断丰富,用户需求的产生规律将越来越复杂。虽然目前更多的触发机制,是依靠人的经验或者数据分析总结出来的规律而形成的规则。但在不久的将来,基于单一的条件(如位置)触发用户运营动作将无法覆盖所有的场景,以人的经验或者依靠人进行的数据分析完全无法支撑些复杂的场景。

 

AI 人工智能技术是扩展分析、优化和交互管理能力的关键,这些能力能够适应用户运营过程中要求的处理速度和复杂性。部分 EA 平台现在已经开始使用 AI 技术,或者将 AI 技术作为核心组件包含在产品路线图中。比如:通过用户行为与用户需求之间的关联关系,形成营销活动的触发规则、营销效果的预测,以及通过人工智能提出目标人群的划分建议等。

 

从简单的流量分析管理,到今天形成以行为分析、运营触达、用户画像为主要构成的精细化数字用户运营,数字化企业可以说已经进入了全新的阶段。易观方舟智能用户运营数据平台,就包含了智能分析、智能运营、智能画像三大组件,帮助企业快速搭建起立体化、全流程及渠道的用户运营及营销体系,助力企业通过数据驱动实现精益成长。

 

       

近日,为国家启动“数字化转型伙伴行动”,易观也推出了易观方舟智能用户运营产品套件智能分析免费版、智能运营免费版两大核心组件,并提供免费服务器和相应技术支持服务,启动“面向100家中小企业的「零成本智能用户运营扶持计划」”(简称“百家扶持计划”)。 

 

“面向100家中小企业的「百家扶持计划」(点击了解计划详情)”,将基于全新升级后的易观方舟核心组件智能分析、智能运营,帮助企业零成本快速搭建起自己的智能用户运营平台。

 

      

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