中国酒店产业智能+生态分析2020

焦点专题分析 吉之莹 2020-06-30
2020年6月28日,易观发布了《2020年中国酒店产业智能+生态图谱》的专题分析报告。当前酒店产业互联网化已进入成熟期,“智能+”成为探索新方向,来加速酒店行业优化升级,开拓更多市场价值。随着技术的日益成熟,以智能终端为载体,通过数字智能化高效管理酒店业务成为发展趋势,来解决酒店行业同质化严重、入住流程繁复、人力沟通成本大等痛点问题。酒店产业智能化以消费者需求为驱动力,依托技术支持,围绕消费者住宿需求流程实现智能服务闭环,通过智能基础设施与智能运营管理体系,为消费者提供智能便捷的住宿体验。利用智能终端、大数据和新技术驱动酒店智能运营迭代是酒店市场未来发展重点,升级酒店服务管理模式,实现高效智能运作。

1、分析定义

酒店是指以建筑物为凭证,通过出售租赁客房、餐饮及综合服务设施,为游客提供住宿、餐饮、娱乐、商务、宴会等服务的场所。

酒店产业智能+是指以云计算、物联网及大数据等技术为支撑,基于相关平台与软件提供智能软硬件技术赋能传统酒店模式,构建具有数据采集智能终端、智能大数据运营体系、数字化管理服务流程的智能酒店业态。通过搭建智能运营服务平台,将酒店与消费者有效连接,提供丰富的酒店场景满足用户消费需求,增强用户住宿体验,提高酒店客户满意度,提升酒店企业管理与资源使用效率,降低运营成本。

2、酒店产业智能+发展历程与现状分析

2.1酒店产业互联网化已进入成熟期,“智能+”成为探索新方向

1997年我国在线旅游市场开始萌芽,华夏旅游网、携程旅行网等相继成立,通过互联网和呼叫中心开展酒店代理业务,标志着中国在线旅行服务业正式开启,酒店产业互联网化进程启动。经过十几年发展,酒店产业互联网化已经进入成熟阶段,在政策、资本、技术驱动下,“智能+”成为酒店业发展新方向。

2010年,杭州黄龙饭店与IBM签约,耗资10亿元,以全方位的酒店管理系统与RFID(射频无线识别技术)等智能体系,打造完善“智慧酒店”。随后华住、首旅如家等酒店集团也纷纷加入智慧酒店建设的队列。2012年5月,北京市旅游委发布《智慧饭店及建设规范》,2013年原国家旅游局发布《饭店智慧化建设与服务指南》,提出智慧酒店的建设规范与评分标准,并给出相关服务指导建议,通过智能设备,整合信息技术,为游客用户提供优质高效的住宿服务体验。2014年中国智慧酒店联盟成立,国内智慧酒店建设全面展开。当前已有不少高星酒店集团提出或正在打造创新型智慧酒店,阿里无人酒店开业更是将“酒店产业智能+”推向新纪元。

2.2中国在线酒店预订市场交易规模增速放缓,酒店数量快速增长,竞争加剧

2019年中国在线酒店预订市场规模达到1952.5亿元人民币,同比增长10.6%,增速逐渐回落。根据中国饭店协会统计数据,截止2019年1月1日,中端连锁酒店营业数达到6036家,同比增长71.5%;经济型连锁酒店营业数达到36383家,同比增长38.6%。中国在线酒店预订市场交易规模增速放缓,酒店数量快速增长,竞争加剧。经济型酒店人工租金能耗成本上涨,周边同质化竞争、产品质量无法满足用户需求,成为长期面临的运营困境。部分连锁酒店集团,将资源投入快捷酒店升级,提速中端酒店市场发展。加之用户品质化消费升级,推动中高端酒店需求增长,中端酒店成为市场开发与角力的热点,也加速经济型酒店转型升级,开拓市场价值。

随着物联网、大数据、云计算、人工智能等技术的日益成熟,以智能终端为载体,通过信息化、数字化高效管理酒店业务成为发展趋势,来解决酒店行业长久以来的同质化严重、入住流程繁复、人力沟通成本巨大等问题。越来越多的互联网科技巨头纷纷入局酒旅市场,助力酒店改善传统运营模式,加速进行数字化转型,帮助酒店智能化升级,为游客用户带来更便捷和个性化的入住体验。

3、中国酒店产业智能化产业链及竞争图谱

本部分将从酒店产业智能化场景、市场主体、数据架构及供应商四个部分说明国内“智能+酒店”业态的产业链、竞争格局及应用现状等内容。

3.1酒店产业智能+服务流程及应用场景

酒店产业智能化以消费者需求为驱动力,依托移动通讯、物联网、云计算、人工智能等技术支持,围绕消费者住宿需求流程实现智能服务闭环,通过智能基础设施与智能运营管理体系,为消费者提供智能便捷的住宿体验。

用户通过酒店或在线旅游平台渠道进行预订,到达酒店后通过智能停车系统实现车位查询导航。在酒店前台,通过人脸识别系统进行身份验证、上传公安系统、快速入住。在酒店内,用户可根据自身需求,进行餐饮、娱乐、健身、购物等活动,消费记录会实时记录在后台客房系统中,用户可选择即时或退房结算。行程结束,用户可自助办理退房,智能支付,消费数据进入会员系统进行积分,最后反向寻车离开酒店。

酒店产业智能+应用场景可分为智能管理、智能建筑和智能体验三个部分。

智能管理场景,在企业资源计划系统(ERP)、物业管理系统(PMS)、客户关系管理(CRM)、酒店收益管理系统(RMS)等信息化系统的应用基础之上,借助技术手段构建酒店智能运营管理系统,实现酒店财务、能效、资源管理一体化。通过对酒店日常管理业务产生的数据进行汇总,如用户订单数据、房态数据、资源能效数据、财务数据等,分析各业务流程进度情况,做好采购、保洁、维修等后勤保障,改善优化酒店产品与服务,调整营销策略,实现酒店收益最大化管理。

智能建筑场景,以酒店建筑为平台,构建智能安防、智能能源、智能客控等内容,打造酒店设备自动化及通信网络系统,为用户提供高效、安全、便利的住宿环境。其中智能安防,是酒店建筑安全基础设施建设,通过对视频监控、门禁、停车场、梯控、报警系统等方面构建综合应用安防系统,保障酒店人力、财物安全。智能能源,即酒店通过能源管理自动采集监测酒店设备能耗数据,通过对水电气等能源消耗情况及变化趋势的统计、对比、分析,帮助酒店运营方节能减排,减少运营成本。智能客控利用计算机控制、通讯等技术,对酒店客房的灯光、空调、门禁等设备进行智能化管理与控制,实时反应客房及装备状态。

智能体验场景,通过刷脸入住、在线选房、智能机器人服务、智能支付、智能开票等功能举措,简化办理流程,为住客提供便捷的住宿体验。对于消费者用户来说,高新技术的应用,简化住宿流程,立足智慧服务,改善住宿体验,提升酒店用户满意度。

3.2酒店产业智能+主体

按照酒店体量划分,酒店可分为品牌酒店与单体酒店。当前酒店产业智能化的主体是各大品牌酒店,围绕酒店核心资源与能力,搭建智能运营体系,来满足酒店产业提高收益、降低成本、提升效率的核心诉求。

品牌酒店经过多年深耕,具有一定产业影响力,有足够的酒店规模体量与资本实力支持产业智能+体系建设,通过对用户流量、服务形态、内容场景创新等核心资源能力要素挖掘,构建酒店智能业态发展蓝图。

l  在用户流量方面,酒店供应商的流量策略正在进一步向精细化运营方向开展,智能用户运营、深耕用户价值成为酒店市场布局的重点。

以华住酒店集团为例,截止2019年末,华住会(华住集团会员平台)已拥有约1.53亿名会员,会员贡献2019年全年销售的约76%的间夜数。各大酒店集团推出并优化自有或联合会员服务体系,为用户提供会员礼遇和品质服务,同时在线酒店预订厂商也在加速会员生态网络构建,一方面为用户优化升级会员权益,提供更丰富的增值服务以满足用户酒店住宿需求,另一方面以会员体系作为酒店精细化运营抓手,赋能商家促进酒店数字化进程。

国内高端酒店集团如开元酒店集团,与携程、同程艺龙达成战略合作,全面打通会员体系,借助酒店端与在线旅游平台端庞大的会员体系与渠道场景合作,为用户提供更多权益价值,截至2019年11月,开元酒店集团商祺会会员突破1000万,会员实际消费额超10亿元。

国际酒店集团品牌如万豪国际集团,与飞猪实现会员权益打通,同时飞猪会员每5000飞猪里程可以兑换1000万豪旅享家积分。根据万豪国际集团2019年第一季度财报显示,万豪全球会员人数近1.3亿,比2018年底增长约500万,其中大约40%的增长来自中国。

Analysys易观分析认为,深耕用户是酒店市场智能精细化运营的重要途径,随着会员权益、积分体系等持续升级,酒店企业与旅游企业将加大酒店住宿场景增值服务,丰富会员权益生态,挖掘用户价值。围绕用户行为轨迹,通过数据化分析实时掌握用户动态,快速调整酒店企业营销与产品设计输出,实现酒店收益最大化管理。

l  在服务形态方面,通过智能设备与人工相结合的形式,致力于为用户提供便捷服务,酒店业纷纷开始建立入住退房自助办理、智能机器人、智能客房服务体系,在智能酒店道路上进行探索与尝试。

2018年10月,飞猪未来酒店“菲住布渴”(FlyzooHotel)正式开业,是全球第一家支持全场景人脸识别的酒店,云数据底层服务、数字化运营平台、人工智能机器人多方面技术投入,提供智能酒店服务。

智能服务特殊时期也得到了充分的体现,在疫情期间,华住、首旅如家等酒店集团都推出了“无接触服务”,自助完成入住、退房等业务。

以华住集团为例,旗下5700多家酒店推行自助入住、机器人送物、零秒退房、华住会远程办理入住等智能化服务,尽可能在疫情期间减少人员接触,降低感染风险,保障酒店员工与住客的安全。其中,单店使用“华掌柜”(华住最新升级的酒店智能终端机)办理入住的客人比例最高可达93.8%,使用“华掌柜”退房的客人比例最高达91.6%。在华住已累计服务住客超过550万人次。

Analysys易观分析认为,科技助力品质优化,丰富智能酒店服务内涵,通过硬件与软件的技术创新实现简洁高效的流程操作,降低酒店人力成本,提升服务效率。目前智能设备以程序预设运行,无法完成超预设范围的工作指令,因而就技术水平来说,智能设备应用正处于弱人工智能阶段,只能辅助人工进行酒店服务,实现的功能价值有限,仍需在技术层面多加探索。

l  在内容场景创新方面,酒店+新零售模式提供食住游购娱多种消遣方式,多品类、高质量的店内服务升级将营造更好的沉浸式入住体验。

亚朵酒店自2016年开始布局新零售业务,打造场景电商酒店,首旅集团2018年推出生活用品电商平台“首客首享”,2019年华住集团旗下新零售品牌“客听”首家线下旗舰店开业。酒店+零售的跨品类合作通过场景化的体验增加品牌及产品曝光度,增强线下用户体验后引回线上消费,形成线上线下消费闭环。

在住宿场景创新上,酒店开始尝试引入文化、博物馆、水族馆等场景融合,实现空间功能叠加带来新颖的住宿体验,创新产品形态的扩充,增加了酒店消费、娱乐、休闲等场景。

Analysys易观分析认为,用户对住宿需求不仅局限于舒适的住宿体验,开始向个性化、差异化住宿需求转变。酒店住宿场景作为旅游体验的重要环节之一,抓住与其他生态场景融合延伸的突破口,提升酒店本身服务增值空间,也带动旅游住宿向高频次消费场景渗透,增加订单收益。

随着技术进步与消费升级,用户对于科技化、智能化、体验化的酒店产品服务需求日趋强烈,各大酒店集团与旅游平台纷纷入局智能酒店建设。而单体酒店通过借助在线旅游平台与酒店商家的力量完善运营服务体系。如华住推出酒店共享预定应用“一宿”,与“华住会”流量共享,打通会员体系,引流客源优势;同程艺龙推出旗下酒店轻加盟品牌,为中小单体酒店免费提供品牌化改造、互联网技术信息化管理、会员营销管理等六大体系支持;飞猪成立“菲住酒店联盟”,以联盟共享会员的方式吸引单体酒店加入,结合阿里生态优势,扩宽品牌和营销渠道,并完善服务培训营销,帮助解决酒店实现流量和收入增长。

2019年单体酒店数量在全国酒店总量占比达到69%,市场化潜力巨大。然而酒店产业智能+体系需要酒店大体量规模支撑,单体酒店商家分散、产品质量偏低、缺乏线上运营经验、互联网化程度低,相较于连锁型、品牌型酒店,仍停留在互联网化水平。对于单体酒店而言,改造周期长、转型难度大,产业智能化进程之路更远。这对单体酒店的综合管理能力和实操能力是一个长期考验,需要投入更多技术手段来推进,优化对接管理和线下服务、迎合用户需求,从而整体上提升单体酒店服务质量水平。

3.3酒店产业智能+数据架构

酒店产业智能+数据框架分为基础设施层、网络传输层、平台支撑层、数据应用层、服务层等部分,通过大数据平台的智能分析,为酒店业务运营管理提供决策支撑。

基础设施层是指为酒店日常业务工作及为住客用户提供服务所需要建设的各类物联网基础设施,包括酒店线上预订渠道、呼叫中心、停车场设施、酒店视频监控、环境监测、自助终端一体机、传感器、RFID系统等,采集酒店运行监测与管理的数据。

网络传输层由通信网、互联网、物联网、WIWFI等组成组网模式,为酒店管理与服务提供高效、安全的信息传输通道。

平台支撑层利用大数据和数据处理能力,将智能终端采集的实时数据、关联信息进行汇聚处理,与相关业务平台进行关联管理,通过数据技术挖掘,为酒店管理提供多维数据分析洞察,便于信息共享交换。

数据应用层根据酒店业务需求分类,划分为用户、订单、客房、餐饮、娱乐、工程、库存、人事等多个系统模块,基于前端采集的用户及酒店运行数据,获取用户消费行为习惯,结合酒店业务场景进行智能挖掘分析,建立分析模型,为酒店业务决策提供依据支撑,提供多种智能业务洞察形成解决方案,不断调整优化酒店运营,服务酒店消费者、员工和管理方主体。

酒店智能营销为例,根据酒店预订、销售信息结合酒店入住率情况、历史数据与周边竞品酒店数据进行分析,预测市场需求,制定价格调节方案,拟定酒店销售价格,实现酒店最大化收益;从用户数据切入,对用户兴趣行为、关注偏好、评论口碑、体验满意度等多维度数据进行分析和整理,了解用户情感偏向、酒店服务质量情况,为酒店运营与服务改进提供支撑。

3.4酒店产业智能+供应商

对于酒店企业来说,智能化体系主要由硬件设备与软件产品服务构成,通过智能设备采集用户端数据、提供相关服务,经由后台深度挖掘分析,提供酒店业务决策依据,最大化实现智能运营价值。

单一技术及设备服务商为酒店企业提供智能停车、智能客控、智能支付、酒店管理、数据分析等系统设备。

智能停车通过系统登记车牌号码,实现酒店车辆访问自由出入,同时根据引导,快速导航停车。

智能电梯通过层控、呼梯智能设备,实现刷卡、声控直达酒店楼层,借助房卡及ID技术设置进入权限,提升整体酒店住宿安全性能。

智能客控设备主要通过人工智能技术为用户提供智能便利化服务,如空调、灯光、音响等智能家居设备。

PMS酒店物业管理系统覆盖酒店服务管理,将在线预订、智能收银、电子开票、酒店餐饮、智能客房等多场景,进行线上线下链接互通,协助酒店商家高效管理。

RMS收益管理系统,通过精准数据挖掘,根据当前酒店经营状况分析,预测市场需求,动态调整淡旺季、节假日的多房型价格,帮助酒店提升收益。

综合型解决方案服务商为智能+酒店提供综合智能硬件设备与软件服务平台。在前端通过酒店智能应用设备如自助入住机、酒店机器人、客房助手,以硬件设施在一定程度上代替人工为住客提供服务;在后台围绕酒店住宿流程,通过智能酒店管理等软件系统支持,以创新技术及服务提供全面的智能解决方案,助力酒店高效运营。

供应链服务商为酒店提供住宿产品分销,在线课程培训等功能服务,打通酒店产业链环节,有效利用供应链服务商的资源与渠道,减轻酒店订单分销压力,同时结合自身运营经验赋能酒店管理,输出酒店管理培训课程,帮助酒店商家改善产品运营模式与内容,亦提升酒店产品在平台的竞争力。

B2B平台上游直采酒店资源,下游与旅行社、OTA、批发商、商旅企业客户建立合作关系,并优化后台操作,提升B2B分销信息化水平。

B2C平台凭借多年酒店市场深耕经验,成立酒店大学,设计数据运用、收益管理、服务质量、评价管理、市场营销等系列课程,提升酒店线上营销能力与线下服务水平。同时平台基于用户沉淀的大量数据进行精细化运营,挖掘用户需求,提升运营能力引导。在疫情期间,各大平台升级酒店“云课堂”,上线课程助力酒店商家夯实内容,并积极组织酒店预售活动,借助直播等营销方式,以优惠的折扣价格、高质量的酒店产品鼓励用户预订“囤货”,促进酒店住宿市场回暖复苏。

云服务商为智能+酒店及产业链上企业的运营管理系统提供数据存储、计算等产品与服务,积极入局智能酒店建设。

4、中国酒店产业智能+展望

在酒店产业智能化升级方面,目前主要集中于酒店智能硬件设施落地使用。部分酒店安装各种智能设备系统迎合智能化建设大潮,以期优化用户住宿体、提升酒店运营效率,但从实际效果来看,价值生成有限。一方面部分产品设计鸡肋,便捷实用程度不高,以客房控制设备为例,门禁开门流程复杂、电动窗帘实用性低、控制界面操作不便等问题不断;另一方面是酒店商家热衷追求设备升级,却忽视了“智能+”的初心,在前端终端设备与后端系统应用上,并未整合形成完整的智能体系。酒店产业智能+在数字化运营理念仍有待加强,有效整合利用前端智能设备采集、沉淀的用户使用行为数据,充分达成各系统间的数据互联互通,为酒店产业产品端、运营端智能数字化服务提供支持,实现数据价值最大化。

另外,酒店智能化在设备系统建设与技术投入成本较高,需要大量资金作为支持,不少酒店方仍保持观望态度。加之突如其来的疫情冲击,给酒店行业带来巨大的经营损失,酒店企业当下会尽可能缩减开支渡过经营难关。在此情况下于资金、设备研发维护等方面加大投入来打造“酒店智能+”,心有余而力不足。然而疫情期间,酒店“无接触服务”与智能应用为住客提供了安全保障,用户接受度越来越高,让酒店企业同时意识到“智能+”的迫切诉。疫情过后,随着旅游市场逐步回暖,酒店产业亦在复苏,酒店产业智能+将会成为企业布局发展的一大趋势。

根据原国家旅游局统计数据显示,全国主要城市的酒店客房智能化改造市场超过1000亿元,并且每年酒店数量还有20%左右的增长,酒店智能化发展前景广阔。利用智能终端、大数据和新技术驱动酒店智能运营迭代是未来发展重点,融合技术服务,建立智能化运营管理体系,升级酒店服务管理模式,实现高效智能运作。

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