2020年中国家电产业智能+生态分析

焦点专题分析 肖菲 2020-07-03
家电行业发展进入平缓期,亟需寻找新的增长动力。消费者对产品的需求日趋多样化,这也对企业智能化生产能力提出了更高的要求。传统家电企业龙头还面临来自新兴的以小米为代表的互联网家电企业的跨界竞争和挑战,以及渠道商苏宁等向上游拓展的竞争。家电行业以从以产品为中心向消费者需求为核心转变,基于消费者大数据,整合传统IT信息技术和人工智能、物联网、大数据、云计算等创新技术提升产能端、零售端的效率和效益,给消费者提供良好的消费使用体验和智能便捷的智能家居体验,驱动精益增长。

1.家电产业智能+分析定义

家电产业智能+是指整合传统信息技术、工业自动化机器人以及人工智能、云计算、物联网、大数据、区块链等创新技术,以数据、算法驱动家电行业从研发设计、生产制造、物流运输、供应链管理、零售流通、管理决策全链路数字化和智能化的家电产业生态,帮助各个环节降本提效,提高企业效益和运营能力,加强产业上下游的产业协作,给消费者提供智能家电产品和便捷智能的家居生活体验,促进行业持续发展。

2.家电产业智能+发展背景及现状

家电行业发展进入平缓期,亟需寻找新的增长动力。随着宏观经济增长放缓,家电普及率上升,市场趋于饱和,产品同质化严重,家电消费需求增速明显回落;另外消费者对产品的需求日趋多样化,这也对企业智能化生产能力提出了更高的要求。传统家电企业还面临来自新兴的以小米为代表的互联网家电企业的跨界竞争和挑战,以及渠道商苏宁等向上游拓展的竞争。在这种发展背景下,家电行业亟待寻找新的增长动力,增强竞争能力。

家电行业从以产品和渠道为中心向以消费者需求为中心转变,借助创新技术驱动精益增长。面临市场环境的种种竞争和变化,中国家电企业探索利用人工智能、物联网、大数据、云计算等新技术重塑运营模式。家电产业从以往以产品和渠道为中心向以消费者为中心转变,其核心特点是基于消费者需求洞察驱动产品研发和生产,通过创新的服务提升消费者体验。传统上家电企业和终端消费者中间存在多层渠道经销商,家电企业对消费者需求调研滞后,销售数据和用户数据常年沉淀在渠道商手中,品牌商不能实时掌握消费者数据,消费行为数据,以及使用行为数据,以产定销的方式也容易造成库存积压。现在家电企业通过生产要素数字化、商品数字化、渠道数字化、线上线下数据打通、消费者数字化、用户行为数字化,由大数据和算法驱动全价值链的运营。

3.家电产业智能+产业链及生态图谱

本部分将从家电产业智能+应用场景、市场主体、智能+路径及供应商四个部分说明国内家电产业智能+的产业链、竞争格局及应用现状等。

3.1家电产业智能+应用场景

家电行业产业链很长,智能+应用存在于供应链、制造、物流、零售、产品和营销等多个环节和场景,其中重点在于智能制造和智能家居IoT系统的完善,不同企业和企业内不同环节的数字化和智能化程度不一。传统信息化技术如财务信息化系统、 MRP系统、ERP系统等在家电行业逐步普及应用,但内部信息系统之间缺乏统一的平台对数据进行连接和整合;外部存在多个供应商网络和多级分销商、物流服务商等上下游供应链体系,数据割裂严重,无法做到实时的分析预警,导致生产端、渠道端和零售端之间无法协同工作,难以完全释放数据的真正价值,烟囱式系统和数据孤岛现象严重。而互联网、人工智能、云计算、物联网等创新技术则致力于打通各个环节的数据,以消费者需求来指导上游的研发、采购、排产等生产和运输活动,家电企业的研发、计划、组织、生产、协调、销售、服务和创新等运营全业务链均使用基于数据的数字化、智能化决策,整个产业链以消费者大数据为核心,实现需求端、渠道端、制造端的数据实时反馈响应和高度协同;将数据洞察实时反馈至企业战略的决策和规划,使企业实现整体的决策智能,最终通过数据驱动引领企业乃至行业的变革。

3.2家电产业智能+主体

家电行业智能+的主体主要分为两种,家电品牌商和渠道商。

传统品牌商遭遇互联网家电企业在营销模式和智能家居系统方面的跨界竞争。消费者的家电需求变化驱动着品牌商做出改变,消费者个性化、品质化需求增加,追求高性价比。以小米和小米生态链企业为代表的互联网企业以提供高性价比产品为口号跨界进入家电领域,其互联网打法对传统家电品牌造成威胁,包括根据米粉互动改进产品、线上为主的销售模式、饥饿营销、米家智能家居系统等,倒逼传统家电企业进行数字化和智能化改革。整体上海尔、美的等家电龙头企业的数字化和智能化供应链和智能制造水平走在前列,为应对互联网家电模式的跨界竞争和满足年轻化用户群体的消费习惯和消费需求,也分别成立自己的互联网品牌统帅和布谷,另外也非常重视智能家居生态的布局。

线上线下融合以及下沉市场成为渠道商重点发力方向,同时基于积累的消费者数据向上游扩展。家电线上市场正逐渐上升,尤其是疫情期间电商直播也成为家电销售的重要渠道,董明珠四次分别在抖音、快手、京东、淘宝直播总销售额超过75亿,并表示会把直播带货常态化。受线上市场的冲击,线下市场份额下降,但因线上市场无法体验的局限性以及大家电需要上门安装维修的消费模式,线下虽有下降趋势,但依旧占领绝大部分市场。渠道商的线上线下融合成为大势所趋,但这一融合模式要求线上线下产品同价,这在家电多层分销商多层加价的分销体系下难以实现,考验家电企业的供应链管理能力以及信息系统建设能力。以线上渠道为主的京东也在线下开店,以线下门店为主的苏宁和国美也早早的布局线上的电商渠道,并积极探索社交电商、拼购、到家等多种电商和服务形式,同时在强大的供应链支持下,进行渠道下沉,向家电市场发展空间更大的非线级城市和乡镇地区拓展。京东和苏宁作为家电渠道商,多年以来累积大量的用户数据,以此向产业链上游拓展,京东和家电制造商合作,根据消费者的反馈和需求,进行M2B定制,在本平台销售;而苏宁也推出了自己的苏宁智能小Biu空调。

3.3家电产业智能+路径

家电智能+路径是企业基于消费者大数据、企业自身及上下游产业链的数字资产基础,通过数据和算法驱动不同环节的数字化和智能化升级。

智能+制造:传统的家电制造业是封闭式生产,以销定产,产需协同程度低。消费者对产品的需求日趋多样化,对企业个性化、定制化、智能化生产能力提出了更高的要求,未来消费者将更多的参与到研发生产环节,实现个性化产品的供应。智能化生产基于制造业自动化、机器人等工艺等和云计算、大数据、物联网、区块链、人工智能等创新技术的深度融合。通过在工业设备中内置物联传感设备将生产要素数字化,将物理的工厂映射为数字工厂系统,构建状态感知、实时分析、自主决策、精准执行的工业互联网生产体系;依托工业互联网平台以及平台上各种工业应用软件,优化工艺降本提效;另一方面使消费者更多的参与到产品研发设计和生产的过程,实现个性定制与按需生产。如海尔互联工厂可实现家电个性化定制,用户可根据个人喜好在网上下单,工厂通过自动排产系统排产,不仅能够实现外观定制还能实现功能的定制,而且能够通过APP对定制产品的上线、装配、下线时间进行全程追踪。

智能+供应链:供应链数字化包括企业内部的供应链协同和企业之间的供应链协同。企业内部供应链协同通过工业互联网平台可实时获取设备、工具、物料、人力等生产资源信息,跟踪现场物料消耗,结合库存情况进行精准配货,实现生产、库存的动态调整优化,有效降低采购和库存成本。企业间供应链协同通过工业互联网平台整合原料供应商、设计、制造、人力、金融、物流、仓储等资源,帮助品牌商和制造商稳定的获取所需要的各种生产资源,保证稳定的产能输出。

智慧+物流:智慧物流的建设集仓储、运输、配送、信息服务等多功能于一体,优化社会物流资源配置,需要在技术上更好地连接各种物流要素和环节节点。通过物流机器人和传感设备实现自动化操作,在运输车辆上安装物联模块,结合车辆数据、货物数据、司机数据、交通数据等,通过大数据算法优化线路和运输安排,降低仓储物流成本,提高配送效率。

智慧+零售:零售环节是家电产业最直面消费者的环节,零售智能+主要体现在:渠道的数字化、消费者数字化和营销数字化。渠道数字化主要表现在线下门店的智慧升级以掌握消费者和消费行为数据,以及线上线下的融合。一方面家电零售线上占比不断上升,包括自建网上商城、APP、微信商城,加入第三方电商平台等。另一方面针对渠道层级多、转销多层加价等问题,家电企业也在进行渠道扁平化管理,减少渠道层级,并借助新零售手段向家电渗透率低的乡镇下沉市场拓展。消费者数字化方面,家电企业越来越认识到掌握消费者数据的必要性,通过多种渠道掌握消费者多维信息,引导消费者注册会员掌握消费者画像、线上线下消费行为数据、产品安装使用行为数据、反馈信息等,综合消费者大数据进行分析,得出业务洞察,指导其他环节的运营。营销数字化也是基于消费者画像和消费行为的掌握,针对不同群体的消费者做到千群千面甚至千人千面的个性化推广营销,提高产品的转化复购以及售后服务的满意率。

智能+管理:利用各种信息化技术和软硬件系统,打通设计、管理、供应链、生产等各环节数据,统筹管理企业内部的人力资源,财务系统等,优化流程,调动员工积极性,推动企业内顶层决策到底层生产的端到端集成,实现扁平化管理和决策优化。

智能产品和智能家居:家电产品正从单纯的功能性产品向智能化服务系统转变,一方面传统的家电产品升级为智能家电,内置智能联网模块,增加WiFi功能,家电企业通过产品智能化获得更大的产品增值空间,另一方面借助先进的传感器、互联网、人工智能、自动控制等技术,实现用户信息感知,基于平台提供健康节能、远程控制等服务。通过平台化统一管理和信息交互,为用户提供智能和便捷的家居体验。未来家电企业由卖产品向卖解决方案转型,形成新的竞争优势。智能家居生态的建设成为家电企业当下布局的重点,海尔成立海尔智家,小米有米家,美的有美居。连接更多的家电产品,争取更多的家电品牌加入自身的智能家居生态,以及争取更多的智能家居应用开发者,成为海尔和美的等家电巨头智能家居生态的护城河之争。

3.4家电产业智能+供应商

总的来说,家电产业的数字化和智能化升级还处于非常早期阶段;家电行业智能+服务商需要对家电行业业务逻辑有较深的了解,才能帮助家电企业更好的实现数字化和智能化升级。家电行业产业链较长,智能+服务商也比较分散,少有能够提供家电企业数字化转型的全部产品和服务的供应商,各个供应商集中于自己具有优势的领域,和其他服务商优势互补、协同合作,共同服务于家电品牌商。

数字化供应链平台为企业提供综合资源在线交易服务和物流仓储服务,帮助家电企业解决采购不透明,原材料供应不稳定和货运资源对接困难等难题。智能物流供应商既包括家电企业自建的物流服务商、也包括第三方物流服务商以及提供智能化仓储物流软硬件技术的供应商。

智能制造供应商为家电制造商提供工业互联网平台以及平台上的各种应用,帮助提升排产效率、盘点效率、生产效率和柔性生产能力等。

智能家居供应商为用户提供家电物联解决方案,包括提供智能物联芯片、开发应用和数据平台等。涂鸦智能、欧瑞博等供应商对接家电品牌商,在传统的家电如空调、风扇种植入智能模块,使其能够通过WiFi等接入网络,可以被智能手机APP、智能音箱控制,为用户提供更加流畅智能的全屋舒适便捷体验。

综合供应商主要是技术更擅长的云服务商以及业务更擅长的家电品牌商美的、海尔和渠道商京东苏宁等,头部家电品牌商和渠道商在数字化转型过程中积累了适用于家电行业的技术产品和方案,并将相关能力输出给行业内的其他厂商。如美的在数字化转型过程中积累了许多产品和解决方案,通过美云智数对外输出美的工业互联网经验,如智能制造套件、数字营销套件、供应平台套件、移动化套件和PaaS平台等,赋能大中小企业的数字化转型。京东、苏宁作为渠道商,在消费者大数据洞察、供应链等方面也能够反过来赋能家电企业。

基础云服务商是家电行业数字化和智能化升级的基础设施,为上层的数据分析、物联网应用、智慧零售应用等提供数据的存储、计算、分发和安全防御等功能。智能用户运营和数据分析供应商为智能家电提供数据分析和用户运营功能。目前可联网的智能家电越来越多,通过手机端或者智能音箱语音控制逐渐普及。个别品类如智能电视、智能豆浆胶囊机等智能终端在智能用户运营上有更适合的场景,通过用户使用行为数据分析帮助厂商获取更大价值。以智能电视为例,众多厂商发力自制节目和内容,通过用户画像和播放行为分析,可以定位观众最喜欢的节目类型,推进付费内容的制作和精准推送。

4.家电产业智能+展望

家电行业的数字化和智能化升级还处于非常早期的阶段,不同企业和企业内不同的产业环节智能+发展程度不一。加上家电行业数字化和智能化转型升级需要巨大的人力和技术投入,需要在战略层面有一个整体的规划并不断完善迭代,头部龙头企业逐渐探索出了自己数字化和智能化升级道路,并向外输出自己的产品、解决方案和经验,中小企业一方面做好数据积累,既包括消费者的数字化亦包括企业内部生产要素的数字化,另一方面可以利用头部企业已经被验证过的产品和经验,结合自己的实际情况,进行企业的数字化和智能化转型升级。随着家电普及率不断提高,家电产品作为一种硬件和功能性产品势将不断饱和,那么家电产品产业智能+的重点将从硬件产品为主到以服务为重点,即企业通过搭建完善智能家电和家居互联生态,围绕家电用户在使用过程中所产生的数据,持续进行精细化运营,为消费者提供完善的体验和增值服务。

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