手机银行服务行业数字化进程分析—易观:2020年第1季度手机银行活跃用户环比增长3.6%,结合疫情、市场热点及流量运营加强功能创新

焦点专题分析 王细梅 2020-07-03
易观发布的《手机银行服务应用APP季度监测报告2020年第1季度》数据显示,2020年第1季度,手机银行服务应用行业活跃用户规模为42133.5万户,环比增长3.6%。

易观分析:

为防控新型冠状病毒感染肺炎疫情,银保监会发文要求金融机构加强全国范围特别是疫情严重地区的线上服务,引导企业和居民通过互联网、手机APP等线上方式办理金融业务。作为银行零售业务线上服务主阵地的手机银行,成为重要的金融“抗疫”阵地之一,各行手机银行充分利用线上服务优势力推“零接触”服务。

Analysys易观发布的《手机银行服务应用APP季度监测报告2020年第1季度》数据显示,2020年第1季度,手机银行服务应用行业活跃用户规模为42133.5万户,环比增长3.6%。

从具体APP日均活跃用户来看,中国工商银APP、中国建设银行APP、招商银行APP分别以874.1万户、626.6万户、516.7万户位列市场前三位。

易观分析认为,2020年第1季度,各行手机银行既保障客户日常的金融需求,还提供了多种疫情相关金融、生活类服务。随着疫情得以控制,客户金融需求在短期下降之后即出现较为明显的回升,带动第1季度手机银行服务行业活跃用户呈现一定的增长

上线疫情专属服务,积极支持疫情防控工作

为做好疫情防控各项金融及生活服务保障,各银行纷纷上线疫情专属服务。以工行手机银行为例,与用户及疫区同频共振,搭起公益战疫桥梁。在功能服务模块上,及时将捐款、疫情动态、线上咨询、网点服务等功能调整至首页,直观醒目,且操作流程清晰。同时工行手机银行“疫情动态”提供实时疫情数据、免费线上义诊、实时疫情新闻资讯等服务,切实满足用户对疫情的关注,整体很好的满足了用户捐款、咨询服务、健康安全保障的需求。

在线上咨询方面,工行手机银行提供全天候咨询服务。智能客服“工小智”、95588客服热线、4006695588贵宾服务热线7*24小时为用户提供咨询服务。

在线下网点服务保障方面,网点服务扫码取款保障网点安全。工行手机银行“网点服务”功能提供疫情期间网点营业时间弹性安排,并提供线上预约取号,用户可按预约时间到网点办理,用户将账户添加至手机银行后,即可通过手机银行扫码方式在ATM提取现金,支持全流程“无接触”业务办理,规避传播风险。

强化疫情金融支持,利用疫情效应发展消费贷款

疫情期间,各行手机银行着力提升服务便捷性和可得性,在个人信贷、理财、保险等方面提供金融支持。一是个人信贷支持,为受疫情影响的医患人员等群体提供延期还款服务;二是发行抗疫主题理财产品,将理财所募集的资金主要投向抗疫相关领域,如农行掌上银行发行“致敬·医师”“致敬·军人”“加油湖北”系列理财产品,为军人、医护和湖北地区客户提供专享理财服务;三是面向普通大众或面向疫区一线工作人员推出“抗疫”保险产品,提供专属保障。

另外,由于疫情对银行信用卡、消费贷款等零售业务冲击较大,很多银行乘势推出贷款利率优惠,如工行手机银行“融e借”利率可低至4.35%、建行手机银行“快贷”最低利率也降至4.35%等。易观分析认为,消费贷款利率优惠有利于银行利用疫情效应,触达更多用户,促进业务发展及获客;同时这也是银行对监管政策的响应,疫情期间监管层引导银行“减费让利”,贷款利率优惠也是银行社会责任的部分体现,有利于提升银行品牌形象。

拓展医疗、教育、买菜等场景,引流效果及转化需要提升运营能力

疫情导致的“宅生活”,推动在线医疗、在线教育、生鲜等需求大幅增长。很多手机银行纷纷拓展与疫情相关的民生场景,推动场景获客及引流。

拓展在线医疗场景。各行手机银行纷纷与微医、平安好医生等在线医疗机构合作上线疫情平台,提供实时疫情动态、在线义诊、送药上门、同行人急寻、疫情防控知识等服务。

布局在线教育场景。受疫情影响,全国中小学校延迟开学,作业帮、学而思、猿辅导等互联网中小学教育平台纷纷提供免费线上课程,带来稳定的流量增长。在此背景下,中信银行手机银行、民生银行手机银行、江西银行掌上银行等强化与互联网中小学教育平台合作提供在线教育服务。

推出在线买菜服务。如建行手机银行推出“线上菜篮子”便民特色服务,招商银行APP联合饿了么外卖平台推出线上菜品订购服务等。

易观分析认为,手机银行生活场景使用率整体一直较低,此次疫情为银行拓展场景提供了契机,但引流效果以及后期的留存、转化仍需要银行不断提升运营能力、提高场景使用率。在引流的同时,可以注重以场景为核心向用户提供场景金融服务,包括支付、贷款、理财、留学服务等,既可提升用户粘性,也有利于通过金融业务实现流量变现。

结合市场热点及流量运营加强功能创新,3月活跃用户回升明显

第1季度内分月来看,1月及2月,为抗击疫情,手机银行多措施提升线上服务能力,在捐款、个人信贷、理财、保险以及疫情动态、医疗、教育等方面提供金融及生活服务支持,不过难以抵消由于春节假期、疫情导致的个人客户金融需求减少及使用频次降低,1月手机银行活跃用户小幅波动,2月环比下降较为明显。

3月,由于国内疫情好转及复工复产加快,个人客户金融需求回升;同时,手机银行结合市场热点及流量运营加强功能创新,如上线房贷利率LPR转化功能、扩容视频直播等,并且围绕新户有礼、交易促活、推荐有礼、日常消费支付优惠等营销活动也增多,促进3月活跃用户回升明显。

由疫情催生的“宅经济”让直播带货火爆,除淘宝、快手、抖音之外,京东、小红书、拼多多等平台以及很多传统线下企业也入局直播带货,未来随着5G、虚拟现实等技术发展,“直播经济”的价值有望进一步凸显。

银行近年来也在尝试直播模式,尤其是疫情下银行数字化加速,希望通过直播、短视频等方式来增加流量。第1季度,浦发手机银行新增金融知识科普、产品介绍等短视频内容;江苏银行手机银行全新上线视频直播板块,内容涵盖产品推荐、理财及金融知识介绍、优惠活动等。中行、交行、招行、平安银行、兴业银行等银行手机银行也有视频直播内容。

易观分析认为,银行可以在政策合规下,从直播平台、内容、方式等方面挖掘直播潜力。《商业银行理财子公司管理办法》、《关于进一步规范金融营销宣传行为的通知》等对银行理财销售、金融营销有诸多规范,银行线上直播营销需要加强对客户的风险提示,避免夸大收益、回避风险。同时,直播定位、主播水平、内容等可能限制银行直播模式发展,因此需要提高直播平台流量与关注度,以及主播的直播技巧及其对金融产品的专业度。

值得注意的是,现在市场上出现的头部网络直播/带货达人,一般都有过长期且丰富的推销经验,对相关领域的产品有着极为娴熟的推销技巧和售卖话术。银行在做直播尝试时,需要对此多做留意。

整体来看,手机银行作为银行服务零售客户的主渠道,此次疫情将进一步提升手机银行渗透率,零售客户更多地使用手机银行来办理金融业务,促进手机银行的普及和功能服务的完善。同时,此次疫情期间,各行手机银行可以持续为用户提供无接触式线上化、数字化金融服务,是银行打造数字化渠道及科技赋能的结果。随着金融科技的快速发展与广泛应用,为用户提供智能化、个性化的产品及服务,是金融科技驱动下手机银行发展方向。

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