2020年5月中小学类教育APP榜单丨高峰虽过,硝烟未落,头部再获资本青睐,行业竞争持续升级

焦点专题分析 李玥 2020-07-10
由于多地中小学校已实现复课复学,中小学在线教育行业活跃用户正常回落,但厂商之间的营销之战和业务竞争仍在升级。本文通过梳理作业帮、猿辅导、学而思等代表性厂商在后疫情时期的动向和活跃用户变化,进一步对行业未来的发展趋势和竞争态势做出判断。

由于境内新冠肺炎疫情得到有效控制,多地中小学校已实现复课复学。据公布,截至6月9日,全国复学复课学生已超1.97亿,占在校生总数比例超过71%。随着教学活动逐步回归线下校园场景,站上流量高峰多月的中小学在线教育行业出现明显的活跃用户回落,其中在线辅导类APP的月活下跌程度高于工具属性APP。虽然学生的在线学习需求相较于前几月显著减少,但疫情期间对潜在客群的触达和用户习惯的培养使得行业发展不会由于复课而停滞,后疫情时代厂商进入比拼生源转化、教学效果的下半场。

易观千帆数据显示,中小学教育行业活跃用户从4月起开始下跌,但依然显著高于去年同期水平——4月与5月的规模分别为2.40亿与2.14亿,对应着73.2%、61.2%的同比增速。结合人均使用时长指标分析,虽然疫情期间活跃用户规模达到高峰,但新增流量的不稳定使得行业整体的用户粘性出现明显的同比下降;4月至5月,活跃用户持续回落,但留存用户的人均使用时长上涨至去年同期水平之上。综上可见,中小学教育行业在后疫情时期整体表现良好,对于疫情期间新增流量的转化成果较为可观。

在5月的中小学教育APPTOP15榜单中,作业帮以12537.7万活跃用户规模稳居榜首;位于第二的小猿搜题活跃用户为3666.8万;一起小学学生以2961.2万活跃用户规模位居第三;TOP15APP的活跃用户均显著高于疫情前及去年同期水平。增速方面,在疫情期间吸纳大量新增流量的头部APP们普遍出现活跃用户的环比下跌,仅快对作业逆势环比增长9.1%;但从1至5月的复合增速来看,TOP15APP多数呈增长态势。用户粘性方面,TOP15厂商的次月留存率普遍达到60%以上,其中小猿搜题以88.6%的次月留存率位居第一。

后疫情阶段,作业帮、网易有道等行业头部厂商积极抓住流量红利,通过签约代言人、合作综艺节目等方式进一步提升品牌认知度,抢占引流新渠道;后续梯队厂商主要以优质教育内容或服务为抓手持续“小火慢炖”,通过提升用户体验和学习效果延续小幅增长。总体来看,头部厂商们在2020上半年并非被动式接收流量,而是基于流量红利加速了自身的发展步伐。

作业帮:占据行业流量优势,进一步强化品牌形象、抢占市场份额

作业帮在行业中的领先地位长期稳固,而此次疫情期间的快速反应和积极布局使得其用户规模优势进一步扩大。4月至5月,虽然作业帮APP的活跃用户持续回落,但活跃人数在中小学教育行业中的渗透率依然保持在近一年以来的最高水平,反映出作业帮通过优质教育内容和良好用户体验有效实现了流量的转化与留存。据公布,作业帮春季正价课用户同比增长4倍,营收同比增长550%,其营运与成长能力可见一斑。

4月,作业帮与中国国家女子排球队达成战略合作,获得中国女排代言,并将在理念交流、品牌推广等方面深入合作,有助于作业帮市场声量和品牌形象的进一步提升。6月29日,作业帮宣布完成7.5亿美元E轮融资,将对课程服务、产品研发进行持续投入,加大对新模式、新业务的探索。从行业影响力、资金层面以及下沉情况来看,作业帮未来的市场抢占能力还将再度增强。

猿辅导:再获10亿美元融资,产品矩阵将更趋完善

近期,猿辅导旗下的多款APP活跃用户规模普跌,其中小猿口算受到复课带来的冲击较小,在4月逆势上涨,以12.30%的环比增速达到728.0万活跃用户。产品方面,小猿口算在4至5月均围绕着拍照检查准确率进行了产品升级,增强作业检查这一核心功能;同时,小猿口算对于练习功能和班级功能也做出持续优化,提升用户的整体使用体验和产品粘性。

4月,猿辅导在高考延期的背景下推出高考免费直播课,涵盖课程讲解、备考方案、心理疏导等多方面内容。5月,猿辅导连续三年合作的《最强大脑》开播。在此前的合作中,猿辅导参与赛制设计与选手选拔,通过合作进行品牌推广,并借助节目平台展示师资实力与教学效果、推出“小学数学能力训练营”定制课促进用户增长。

从教育生态来看,猿辅导旗下丰富的产品矩阵已经构成其竞争护城河,而3月底再获10亿美元G轮融资也体现出资本市场对于其行业地位及未来发展的认可。易观分析认为,猿辅导旗下的斑马AI课、猿编程等“新生代”业务将加快成长速度,有助于猿辅导用户客群年龄段的纵向扩展和收入结构的进一步多元化。

一起教育:基于大数据积累和AI技术升级产品,促智适应教育落地

一起教育旗下的一起学、一起小学学生和一起中学学生均在1至4月实现活跃用户的持续上涨,于5月正常回落。针对在线学习的氛围不足、监督激励难等痛点,一起学推出了老师与课件同屏出现、多人同步连麦等功能,并升级学伴系统,有效提升网课沉浸感。在教研方面,基于一起教育科技平台积累的学习数据和人工智能技术优化教学设计,增强课程的科学性和针对性,并提供匹配本地化教学进程和目标的分层教学内容。同时,一起学APP还围绕学情报告和家长大学功能持续迭代产品,显性化呈现教学效果、多方位赋能家长用户。一起小学学生APP上线个人及班级勋章、逐步开放语文课外阅读内容,从用户粘性角度出发,有效促进人均使用时长环比增长。

5月,一起教育与中国教育技术协会基于疫情期间的合作基础签署战略合作协议,双方将在教育信息资源共享、应用合作开发及研究等方面共同推进信息技术与教育的深度融合,并基于大数据、人工智能等技术建立区域教育信息化管理体系。目前,一起教育已初步形成基于大数据的自适应教学体系,持续深耕全学科、全场景智能化教育。预计随着其与政府合作的推进,用户规模还将迎来进一步增长。

学而思网校:持续提供免费课程,教研能力及资源优势明显

4月,学而思网校面向高三考生发起“高考陪伴计划”,提供120天高考免费直播课,包括考前直播课和考后训练营。进入5月,在厂商普遍停止免费课程供给的背景下,学而思网校继续推出新升级免费同步习题课,主要围绕课内难点进行讲解,并配套学习助手和社群服务。同时,学而思网校与优酷合作上线超级品牌日-学而思网校专场,通过“优酷学堂”频道开设网校名师直播课,丰富课外教育内容。

根据易观千帆数据,学而思网校的活跃用户规模虽然受到复课影响持续下滑,但在直播辅导类产品中表现仍然亮眼;且人均使用时长指标随着新一轮免费课的推出而上涨为3.4小时,回升至停课不停学阶段的峰值水平。学而思网校基于教研能力及资源实力的支撑,根据线下复课情况继续升级、丰富免费教育内容,从而切中后疫情阶段各类用户的核心需求,预计系列免费课程的推出将为其后续的用户增长和转化起到助力作用。

中小学在线教育需求或将常态,暑期生源争夺战硝烟将起

疫情虽已得到控制,但仍存在小范围内的反复。6月17日起,北京中小学校的再度停课体现出远程在线教育的需求还会不时出现,作业类产品、在线直播平台的使用以及进校或将常态化。

行业竞争层面,中小学在线教育厂商通过免费与低价课、多渠道营销等一系列动作争抢流量,提升了行业获客成本和竞争激烈度。根据易观千帆数据,中小学教育赛道的活跃用户在上半年加速涌向头部厂商,行业集中度达到新高。而猿辅导和作业帮作为行业头部先后成功融资,将有助于其进一步提升教研与服务能力、加强营销和业务扩张,从而抢占更多市场份额。相比之下,中小型在线教育厂商无论是在流量获客还是在持续运营层面都面临着更大的压力。可以预计,随着暑期的临近,各大平台对于生源的争抢还将升级,基于新营销策略和产品矩阵升级来保持规模扩张仍是头部厂商的重点发力方向。