《中国数字媒介生态地图2020版》重磅发布

2020-08-06
易观分析联手明略科技,带你快速看懂中国数字媒介生态!
eMarketer今年发布的报告中,国内数字媒介的广告投入已经达到753.3亿美,占据全球数字广告预算的22.6%(全球3328.4亿美元)和国内广告总预算的71.6%,超过欧洲(英国最高,66.4%)和美国(54.2%),成为全球广告中数字化比率最高的国家。

 

在数字媒介预算快速增长的背后,是广告主对于数字流量的认知和使用,已经完成了从品牌传播向业绩增长的转型,特别是打通了后链路的电商和新零售后,数字媒介成为了企业增长的新引擎,同时完成了用户心智占领和销售转化的双重目的。

对比国外相对稳定,以Google和Facebook为核心的数字媒介生态圈,国内的生态体系每两到三年就会经历一次重构,消费者的行为习惯,核心流量口的变迁,广告主的投资重点都会发生剧烈变化。在今天的大环境下,我们观察到:
 
1. 伴随着信息基建进入5G时代,以抖音和快手为代表的短视频+直播流量占据了消费者更多的注意力,成为流量价值新洼地。根据易观千帆的数据,抖音和快手的MAU分别达到第六和第八,用户使用总时长分列第二和第三,活跃用户每天花费在短视频+直播平台的时间超过60分钟;
 

2. 在当前的经济新常态下,广告主的投入出现了明显的品效迁移,靠近转化的后链路流量获得更多的预算。根据《2020快手短视频直播电商营销增长宝典》的研究, 前后链路的品效预算分配正在从6:4向4:6迁移,广告主不断探索大流量、短路径、近效果的流量增长新路径;


3. 直播电商的兴起改变了前后链路的流量连接方式,直播成为了用户认知和转化的加速器,更加有效地连接了前后链路的流量形成闭环。


在以上大背景下,明略科技旗下明略营销科学院、易观分析与虎啸传媒共同制作了《中国数字媒介生态地图 2020版》目的是帮助营销人更好地理解当前的媒介生态环境和头部流量主现状,预判未来的生态圈发展趋势,最终更有效地进行媒介规划。

在制作生态地图的过程中,我们首先对于“数字媒介”进行了三个层面的定义:
 

1. 可以在PC、Mobile、OTT(智能电视)和DOOH(数字线下)四种电子屏幕上,针对消费者进行信息传递和互动;

2. 数字广告是核心收入来源,去除了游戏、招聘、快递、房产中介等拥有大流量,但是没有获得广告主核心预算的流量主;

3. 能够对接数字广告监测,按照CPM、CPC等形式和广告主进行结算;
 
我们综合了秒针系统的广告监测数据和易观千帆的APP数据,通过数值门槛选取412家核心媒体,并且按照品牌(靠左)和效果(靠右)分为十二类:
 
1. 视频音频:包括了在线视频,IPTV/有线电视,在线音频和其他视频音频四个细分赛道,这是当前品牌类流量的核心,爱奇艺、腾讯视频、优酷、芒果TV、B站等知名数字媒介都在这个赛道;

2. 短视频+直播:这是发展最快的流量领域,包括了抖音,快手,西瓜等;

3. 融媒体:数字化的广播、电视、报纸等媒介形式,包括了央视,芒果超媒等;

4. 综合资讯:门户,信息流等,包括了今日头条,腾讯新闻,网易新闻等;

5. 智能硬件:包括了移动终端(手机,Pad)和智能电视(OTT)两个细分赛道,华为、OPPO、VIVO、小米都是移动终端的核心玩家,智能电视则包括小米、风行这类网络基因玩家,和创维、海信、康佳等电视制造基因的厂商玩家;

6. 本地生活:更多是基于LBS的属地化流量主,包括了生活服务和交通出行两个细分赛道,主要流量主包括美团、饿了么、58同城、大众点评;

7. 垂媒:针对不同行业广告主的垂类流量主,包括汽车、IT/3C、体育运动、母婴亲子、家装家饰、女性奢侈、金融、旅游出行和医疗9个细分赛道,覆盖了汽车之家、易车、妈妈网、宝宝树等流量主;

8. 应用工具:拥有庞大数量的工具类流量主,包括天气、浏览器、地图位置、应用商店、摄影美化、输入法和其他工具七个细分赛道;

9. 搜索:包括传统豪强百度、搜狗、360、Google和新晋的夸克;

10. 社交:分为即时通讯、微博、内容社交、购物分享和其他社交五个赛道,包括了微信、QQ、微博、知乎、小红书等;

11. 智能户外:包括了数字户外和数字电影两个细分赛道,分众、新潮都是重要流量主;

12. 电商:分为综合电商、生鲜电商和其他电商,包括了淘宝、京东、拼多多等重量级流量主。
 
除了今天在线上公布的生态地图之外,我们也将于8月25日2020虎啸盛典上继续发布生态地图的完整版万字解读,更加详细地描述:
 
1. 不同流量赛道的进一步介绍;

2. 不同行业广告主的数字媒介使用情况;

3. 数字媒介的未来演进方向。
 
敬请期待!