易观分析:携程京东品质供应链合作,挖掘更多用户价值,促进旅游经济内循环增长

焦点专题分析 吉之莹 韩梦莹 2020-08-18
京东集团与携程集团达成战略合作协议,双方将从用户流量、资源渠道、跨界营销、商旅拓展、电商合作等方面开展全方位的合作。零售与旅游强强联手,双方用户流量优势显著,且契合度高,资源互补进一步增强对高净值用户需求的挖掘,供应链及线上线下渠道网络资源,也对“高品质服务+优质供应链”价值探索提供助益。

2020年8月16日,京东集团与携程集团正式签署战略合作协议,根据协议约定,携程核心产品供应链将接入京东平台,双方将从用户流量、资源渠道、跨界营销、商旅拓展、电商合作等方面开展全方位的合作。

l  早有合作基础,丰富会员权益,拓展服务体系边界

携程与京东的合作可以追溯到2019年9月,携程超级会员与京东PLUS会员进行权益互通,购买携程超级会员,可获京东PLUS 8个月京典卡专享权益。OTA平台推出联合会员服务体系,延伸使用场景,布局“食住行游购娱”场景化增值服务,丰富付费会员制的权益生态,持续吸引用户关注度及促成转化。

图1 携程联合会员生态示例

l  用户属性高度契合,流量优势互补

根据公开资料整理,携程集团的服务用户规模与京东集团的活跃用户规模均超过4亿人,京东拥有800万企业客户与数十万精选商家,截至2019年12月中旬,携程商旅平台已为1.1万家大型企业提供服务。此次两家厂商合作围绕商旅拓展进行合作,是一次流量优势相互补充的强强联合。

图2 携程与京东APP用户重合度

根据易观千帆2020年6月数据,可发现,在性别维度,携程与京东的男性用户占比均接近7成。

图3 携程与京东APP用户性别情况

携程与京东APP用户的年龄比例存在部分差异,但差异值较小。携程24-30岁用户占比41.9%,31-35岁用户占比31.6%,京东24-30岁用户占比45.3%,31-35岁用户占比22.6%,整体来看24-35岁用户均是携程与京东的应用的主力军。

图4 携程与京东APP用户年龄情况

消费水平方面,携程中高消费用户占比达到47.6%,京东中高消费用户占比达到42.2%,两家厂商用户普遍具有较高的消费能力与消费意愿,该类用户群体经济实力可观,用户贡献率较高,加强厂商间合作,有助于挖掘高净值人群用户价值,满足其品质化消费需求。

图5 携程与京东APP用户消费能力情况

综上用户画像,携程与京东APP用户特征契合度极高,同时显现出强烈商旅属性。这次合作,携程与京东将目光投向了商旅市场,因疫情影响,旅游用户群体出游受到限制,但商旅作为刚需,在复工复产背景下,承担促进旅游市场复苏的关键作用。通过此次合作,京东为携程提供高流量品质用户资源,在深入挖掘商旅用户市场需求的基础之上,寻找旅游市场复苏更多突破口。

l  零售与旅游强强联手,“品质消费”时代的新合纵连横

尽管京东旅行自2010年上线已有十年历史,京东也持续加码酒店、景区、度假等板块的自营比重,但是提及这位电商巨头在旅游领域的品牌影响力,明显要略逊一筹。进入2020年以来,先有京东旗下投资管理公司宿迁涵邦4.5亿元参与知名旅游集团凯撒旅业定增,以38.79%的定增发行股份占比成为五个认购方中认购股份最多的投资者;后京东集团与国内三大酒店集团之一首旅达成战略合作,大有借疫情影响对旅游行业做抄底之势。此次京东与携程联手,不仅加速了京东对于线上线下融合的一站式消费链条的布局,更显示了其在拓展以旅游为代表的高消垂直领域纵深拓展的决心。

提及携程,这家驰骋在线旅游市场二十年的老牌OTA,其最大的竞争优势即在于多年来不断加筑起的旅游供应链“护城河”。携程在成立伊始便率先攻入机票酒店等旅游标品,一方面通过机票预订占据在线旅游的流量入口,另一方面,则依托于国内酒店市场,尤其是与稀缺的高星酒店商家建立长期合作关系,通过高端酒店的高佣金及多重增值服务等,形成其在住宿行业中的压倒性优势。

除了与优质供应商合作之外,近年来携程也在不断向产业链上游渗透,加大自营产品比重。携程通过向国内外目的地供应商直采等方式,丰富其旅游产品的多样性,在增强对产品质量的把控能力同时,更进一步提升了盈利空间。此外,携程在国内外度假产品、目的地玩乐、住宿、用车等全品类持续加码,提高产品筛选标准、更带动了供应体系的整体升级。依托携程在商家端的多年耕耘及庞大的用户累积,携程已经成为联结产业链上下游的枢纽所在,其在旅游产业链上游的地位和供应链质量,无疑是吸引京东的最大关键点。

另一方面,携程庞大的线上线下渠道网络,同样是电商巨头京东布局线下、构建全消费服务链条的有力抓手。在线上方面,携程不仅有多维自有渠道,更与其持股的去哪儿旅行、同程艺龙等OTA共同占据了在线旅游超六成市场份额。而在线下方面,自2017年第一批携程门店开业后,携程系旗下携程旅游、去哪儿、旅游百事通门店数量已接近8000家,落地国内240多个地级城市、507个县域城市,在全国的地域覆盖率达到86%。密集的渠道网络为携程有效覆盖用户行前、行中、行后全旅程周期奠定了坚实的基础,同样,对于想要快速、有效地触达线下具有高消费能力用户的京东,亦是极大的助益。

l  旅游经济活力亟待复苏,市场潜力有待挖掘

根据易观千帆数据显示,截止2020年6月,二季度综合旅游预订市场APP活跃用户规模出现小幅增长。从月度数据看,环比数据均属正向增长,其中在4月涨势明显,环比上升6.26%。整体来看,二季度在线旅游市场旅游用户活跃度仍持低位,市场活力亟待复苏。

图 6 2020年上半年综合旅游预订市场月度活跃用户数

在疫情期间,各大在线旅游平台探索旅游+直播等创新模式,以携程为代表的在线平台凭借多年的旅游用户基础与供应链资源积淀,形成以BOSS直播+预售的内容生态矩阵,携程直播间以住宿场景为核心,不断向外延伸,为用户提供酒店、“酒+X”套餐、机票、门票、度假等旅游产品。

此次携程京东战略合作,双方还明确提出将以携程优品京东旗舰店为平台进一步加强合作,京东电商货品的接口也将向携程开放。旅游与电商品牌的跨界营销,易于带动旅游直播向高频次消费场景渗透。线上线下的交易场景覆盖,通过场景化的体验增加品牌及产品曝光度,增强线下用户体验后引回线上消费,形成新的线上线下消费闭环,构建旅游新零售业态,升级旅游全产业价值链,为旅游经济内循环提振带来新的市场机会。