电商行业数字化进程分析——易观:2020年第2季度中国跨境进口零售电商市场规模为1186.3亿元 海南离岛免税政策或将促进跨境电商模式革新

焦点专题分析 陈涛 2020-08-19
年中的“618”每次都会掀起包括跨境电商在内的消费热潮,而今年的进口商品消费热点却在很大程度上被聚焦在海南的离岛免税模式上。这种模式有什么优劣势,对跨境电商而言有什么影响,后文给出了一些思考。


根据易观分析发布的《中国跨境进口零售电商市场季度监测报告2020年第2季度》数据显示,2020年第2季度,中国跨境进口零售电商市场规模为1186.3亿元,环比上涨36.5%。

图1-1 2018Q2-2020Q2跨境进口零售电商市场规模

第1季度,虽然有新冠疫情的影响,但市场中的领先厂商却表现出了更强的抗风险能力,其市场份额都相对稳中有升:天猫国际排名第一,份额为36.1%;考拉海购排名第二,份额为27.2%;京东国际排名第三,份额为13.6%。

图1-2 2020年第2季度跨境进口零售电商市场(B2C)竞争格局

二季度,在国内的疫情基本得到控制以后,电商行业在整体上有了明显复苏的迹象,而跨境电商在期间更是有着非常不错的表现。与传统电商类似,“618”既是各跨境电商平台在上半年重要的促销节点,也是疫情后众多海外品牌、海外商家挽回损失甚至发掘新客户的良机,同样是用户对进口商品购买需求在上半年的一次累积式的爆发。

今年的“618”,直播带货不仅持续制造着热度,也成为了各跨境电商平台着力打造的新型商业模式。天猫国际的众多商家不仅通过淘宝直播中的达人主播、明星主播提升销量,还充分利用自身店铺的直播间对流量进行高效利用。考拉海购和京东国际的直播与天猫国际有所不同,他们的直播重心并不在于达人主播对销量的拉升,而是分别着重推出海外直播间带货的模式。考拉海购的各海外商家在其爬树TV直播间开启了“五大洲联播”,另外考拉海购还推出了全球主播排位赛,决选出官方签约的主播。京东国际则是聚焦于品牌溯源,先后开启了工厂直播、探店直播等活动。

有了直播等模式的助力,加之各平台及其覆盖的众多品牌、商家都相继投入了可观的资源,消费者的购物热情再度高涨,使今年跨境电商的“618”又再一次创造出了多项记录。根据公开信息显示,6月1日至18日,天猫国际进口消费同比增长43%,海外仓直购成交同比增长199%;考拉海购在618期间日均新开卡会员数较平日提升近70%,会员超80%是新中产女性;而京东国际在618当天成交额同比增长了110%。

虽然“618”大促声势浩大,为消费者带来了实惠、为商家带来了收益、为平台带来了热度,但从长远的角度来看,对跨境电商行业有着更重要影响的则是一个政策的出台。6月1日,《海南自由贸易港建设总体方案》正式出台,而为落实《方案》要求,《关于海南离岛旅客免税购物政策的公告》也在随后发布。《公告》中明确了海南离岛旅客免税购物的有关政策,尽管没有提及跨境电商相关主体在其中所承担的角色,但却或许会对跨境电商未来的发展路径产生深远影响。具体而言,影响有以下两个方面:

一、或将在少量商品品类上对跨境电商造成一定影响。当前跨境电商执行的税率标准为:关税税率暂设为0%,进口环节增值税、消费税按应纳税额的70%征收。同时,高价值商品往往税率还相对更高一些。而在离岛免税政策中,海南线下免税店中进口商品的关税、进口环节增值税、消费税三个税种会得到免除,商品价格会明显下降,甚至会低于跨境电商平台上的价格,对消费者的吸引力也随之大为增强。特别是对有高端、大额消费需求(如购买奢侈品、高端3C产品)的消费者来说,价格差异更加明显。如果价格的差距足以弥补交通费用,其购物需求或将发生转移,线上购物将部分转移至海南免税店购物。但就大多数消费者而言,其购物需求主要集中于普通的美妆护肤品、母婴用品、保健品、家居日用品等品类,且总价值相对不会太高,因此跨境电商平台与海南免税店之间的价格差异也不会十分明显,特别是在跨境电商平台还有大力度促销的情况下,跨境电商平台甚至还会有一定的价格优势。如果仅在这些品类上单纯以购物为目的,其价格的差异很难覆盖交通成本,所以不会对跨境电商造成明显的冲击。

二、跨境电商的经营模式或将随之发生变化。因为相关政策的限制,当前跨境电商的业务几乎全部来自于线上,即使开设有线下实体店的跨境电商,其线下店承担的也基本都是展示的功能,其交易则必须在线上完成。而在海南免税店则可以进行所见即所得的实时交易,对很多更偏好线下购物的消费者来说,直接交易有更强的吸引力。根据当前的规定,可以在海南设立免税店的公司需获得相关的资质,跨境电商行业中的相关公司暂时还没有获取到开设免税店的资质。但是,从国家对跨境电商进行持续正面引导的态度上来看,跨境电商今后将是非常重要的进出口模式,甚至会将其打造成中国贸易创新的标杆。因此,在政策层面上,线下免税店的开设资质应该会有条件的逐渐开放,特别是有多年跨境业务操作经验、完善供应链体系的厂商更有可能获得政策的倾斜。同时,海南的离岛免税政策不仅会引导有境外旅游购物需求的消费者回流,还会以崭新的境内购物旅游形式吸引到更多的消费者。届时,面对着有巨大市场潜力的新兴市场,众多有实力的跨境电商企业或将都会选择在海南进行免税店的布局,并且布局的力度、资源的投入会在短时间内明显加大,以便获取市场先机。在这样的情况下,线下免税店将会成为众多跨境电商企业重要的业务构成,而线上线下的并行发展也将会是这些跨境电商企业必然的战略选择。

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