还在迷茫如何选择信息流平台,易观分析告诉你 涉及厂商

焦点专题分析 付彪 2020-10-14
凭借覆盖海量用户以及兼具品牌和效果的营销优势,信息流广告受到广告主青睐,是目前主流营销形式之一,在新冠疫情防控的常态化时代,广告主需求也发生了巨大变化,信息流平台和代理商如何应对快速变化的市场环境? 同时目前市场上信息流广告平台繁多,广告主该如何选择合适平台也成为行业难题。 以上种种问题,易观分析分布的《中国信息流平台品牌服务价值分析2020》将为市场提供全面解读。

还在迷茫如何选择信息流平台,易观分析告诉你

凭借覆盖海量用户以及兼具品牌和效果的营销优势,信息流广告受到广告主青睐,是目前主流营销形式之一,在新冠疫情防控的常态化时代,广告主需求也发生了巨大变化,信息流平台和代理商如何应对快速变化的市场环境?

同时目前市场上信息流广告平台繁多,广告主该如何选择合适平台也成为行业难题。

以上种种问题,易观分析分布的《中国信息流平台品牌服务价值分析2020》将为市场提供全面解读。

1.疫情后时代,大部分广告主将增加信息流广告预算

目前已经进入疫情防控常态化时代,广告主对数字化认知加深,未来将继续增加信息流广告预算,但与此同时,广告主对投放成本和广告效果回报更加重视,品销合一逐渐成为行业标配,效果考核也将更加严格。

其中营销转化是广告主最重视的核心,据易观分析深度访谈美妆日化广告投放负责人获悉:

“我们是愿意在信息流广告做预算倾斜的,但倾斜前提是真的有数据可以说明这个渠道的东西是好的,数据就是转化和效果是好的。”

在共性需求的背后,则是各个行业广告主个性化要求开始逐渐凸显。

对品牌主来讲,经过层层筛选的信息流平台投放效果并不理想,尤其是平台在数据、技术、用户等硬件条件指标优异的情况下,但在实际投放中,用户互动、媒体环境等非量化因素同样重要。

在当今品牌主希望每一份广告预算都能充分发挥效果的时代,“质” “量”兼顾的信息流平台更具有增量价值。

2.整合性平台占据大部分市场份额,综合优势显著

信息流内容平台品牌服务市场产业链已经发展较为成熟,市场格局初步显现,目前市场主要变化来自广告主和媒体方:广告主投放需求日益精细化,对广告效果的要求日益严格,对媒体投放提出更高要求;而媒体方则不断整合资源,强化生态投放优势占领市场。

其中字节跳动、腾讯看点、百度、阿里汇川四大头部平台凭借自身稀缺资源(社交、搜索、电商等)建立产品护城河,整合旗下信息流平台,实现一键跨平台投放,全面触达目标用户,优势较为明显。

头部平台已经构建完整品牌服务模式,包含多维定向、营销工具、效果优化等一系列产品,预计在广告主日益注重投放效果的今天,头部平台将凭借综合优势持续扩大市场。

3.信息流平台评价新标准:广告主应该重点关注平台增量价值

随着广告主的要求日益提高,独立信息流广告平台的品牌服务能力稍显薄弱,虽然其拥有用户自然分层、垂直领域用户偏好理解准确、定向精准等优势,但在用户覆盖、数据和技术能力以及增值服务能力等方面,整合型信息流平台优势更加明显。

随着市场竞争的加剧,广告主对平台的用户定向能力、创意策划能力都有了更高的要求标准,成为选择信息流平台的重要决策维度。

另一方面,由于互联网已经全面进入存量时代,新用户获取难度明显提高,广告主应该重视单个用户价值挖掘能力和多次转化能力。

综合来讲,品牌印象的良好建立是品牌价值与用户形成心理共鸣,媒体属性、人群匹配、广告产品等基本因素固然重要,但广告主也应该关注信息流平台的软性增量价值。