从“双11”和“黑五”看跨境电商未来:海外品牌首选的天猫国际及其它头部平台仍将快速发展

焦点专题分析 陈涛 2020-11-30
双11、黑五是用户年末购买进口商品的两大促销节点,在多年的发展过程中,不仅市场整体有较突出的增长表现,还有不少新模式、新玩法在此期间被推出。在这样快速发展的市场里,是什么样的因素在起着作用,市场今后的发展会有什么特点,以下这篇小文将尝试做出简要的解答。

对于中国的电商平台和消费者而言,每年最盛大的购物节莫非“双11”莫属,各项数据记录也年复一年的被打破,成为历史的坐标。而随着进口消费的理念被越来越多的用户所熟知、所接受,跨境电商也逐渐成为“双11”中的明星。

一方面由于海外疫情蔓延导致的用户消费回流,另一方面由于人民币升值引致的商品价格降低,使今年“双11”的跨境电商“明星效应”体现的尤为明显,多个平台都创造了高速增长的业绩。以行业市场份额第一、海外品牌入驻首选的天猫国际为例,其海外品牌中,有233个品牌成交过千万,871个品牌成交过百万,成交额过百万的新品牌数量同比增长92%。

就在“双11”的脚步渐行渐远之时,“黑五”正悄然走来。“黑五”源自于美国的感恩节次日大采购,但随着跨境电商的兴起,“黑五”也逐渐在中国风行,并且每年都为各平台贡献了不错的业绩。

虽然良好的业绩对于平台和商家来说是其一段时间以来工作成绩的体现,但更重要的是,历年来的“黑五”还为各大平台提供了创造新元素、新玩法的机会:天猫国际不但首创保税仓直播模式,还开设了首家“跨境新零售店”,不断为用户创造新的消费体验;考拉海购推出“宝藏买手团”,由多国专业买手为平台会员精选搭配全球商品,探索类定制化的服务;京东国际的前身京东全球购,与网红Zach King合作,尝试融合网红的营销模式;亚马逊海外购推出的Prime会员满200包邮服务,试水跨境电商的付费会员制。

模式的创新只是“黑五”发展演进过程中各平台逐新的一面,而新品牌、新品类、新商品的相继崛起则是各平台逐新的另一面。从几年前“黑五”的爆品以奶粉、纸尿裤、保健品等标品为主,到近一两年“黑五”中游戏机、男性化妆品、人造肉、猫狗粮等商品的爆红,不仅显示出用户的消费需求、消费重心在变化,也透露出各平台在用户需求变迁的过程中而不断求新求变的努力。

这种努力也将在今年的“黑五”大促中充分地体现出来;天猫国际于11月23日至27日推出“黑5新大陆”的主题活动,不仅推出了涵盖多个品类的全球限量礼盒,还特别向用户推荐种草全球各地的单品新奇好物,用单品的“点”带动品类的“面”,不断挖掘用户消费的宽度和深度。考拉海购则于11月25日至27日推出“黑五全球宝藏节”的活动,除了区别于其它大部分平台的会员制购物体验以外,也较为注重推出轻奢、数码、时尚、宠物等品类的宝藏商品,不断尝试将高价值商品融入高价值用户的消费习惯之中。另外,京东国际也在11月20日至29日推出了“黑五购物季”的活动,除了有较大销量的传统主力品类以外,还专门设置了数码家电、宠物、时尚等分会场,用以满足用户相对个性化的需求。

其实,进口商品消费在“双11”和“黑五”一年比一年更加火热的景象,也有赖于跨境电商市场不断快速发展的大环境。根据海关公布的数据,2017年、2018年、2019年以及2020年上半年,通过海关跨境电商管理平台的进出口额同比增长分别达到了80.6%、50%、52.8%、38.3%。尽管出口的增速通常要高于进口,但2017年、2018年以及2020年上半年通过海关跨境电商管理平台的进口额同比增长(海关暂未公布2019年相关数据)也分别达到了 116.4%、39.8%和24.4%,也远远高于同期的实物商品网上零售额增长值。从这一系列的数据可以看出,尽管跨境进口额的整体增速有所下降,但仍处于相对的高增长区间,消费者对于进口商品的需求增长也高于传统的商品。

这样有着相对高速增长的整体市场,其增长动力来自何处?我们可以从更细的维度去观察,看看哪些平台有着更为出色的表现。相关数据我们可以从各主要平台在整体市场中份额的变化情况里总结出一定的规律:

                                             

图1-1 近两年二、三季度跨境进口零售电商(B2C)市场份额情况

从图中可以看出,天猫国际、考拉海购、京东国际,位于市场份额前三位的头部平台在今年三季度已经一共占据了整体市场3/4以上的份额,并且市场份额同比都有所扩大。特别是排名第一的天猫国际,其2020年二季度、三季度的市场份额同比分别增长了3个百分点和2.7个百分点,进一步扩大了与其它平台的差距。

头部平台具备一定的发展优势,不只是在跨境电商市场中,其实在线上、线下各细分市场中也有较明显的体现,但除了知名度、认可度、抗风险能力、对上游供应链的吸引力等共同的作用因素以外,在跨境电商市场还有一些较为独特的因素影响着各平台的发展走势:

1、资源整合的能力。与传统电商有所区别,由于跨境电商涉及到境内外诸如保税仓、海外仓、退货仓、海外物流、跨境物流、境内物流等环节较多,因此就概率而言,出现问题的几率相对较大,且各环节相互的衔接效率也存在较大的不确定性。基于此,平台为了减少差错率、提高效率,就需要建设自身能有效掌控,并能进行全程追踪的体系。但这一体系的建设,却非常考验平台的资源整合能力,需要平台进行较大力度的投入。这对中小平台而言,困难较大,因此就无法与其它因素形成合力,助力平台自身持续快速的发展。

2、对用户的吸引程度。在吸引用户方面,各平台除了以完善的交易条件、丰富的商品品类、相对较低的价格等与传统电商类似的因素取得优势以外,其跨境基础设施建设的强度其实也对吸引用户有着重要的影响。比如,仅从保税仓的角度上来看,平台所使用保税仓的数量、分布及容量等都能在很大程度上决定用户的消费体验。因为,经过多年的建设与发展,传统主流电商平台在很多品类上已实现了本地化的仓储发货,所以国内用户对于商品物流所耗时的期望值在不断缩短。但如果平台仅仅只依靠少量的甚至单一的沿海地区保税仓进行运作,不仅会影响内陆地区的配送效率,还会在重大促销节点时面临仓储、通关和物流等方面的压力,而这些压力又会进一步延长商品的配送时效,从而影响用户的体验,使平台失去对用户的吸引力。而头部平台则有着较雄厚的资源作为支撑,能在全国范围内设置数量可观的保税仓,进而可以在配送时效上保证对各区域用户的持续吸引力。天猫国际近年来就通过不断完善物流、仓储、供应链等进口生态基础设施建设,一方面助力海外品牌更便捷、高效地开拓中国市场,一方面不断满足用户日益升级的消费需求。经过短短几年的发展,天猫国际保税仓已经覆盖国内主要口岸,面积达170万平方米,成为国内最大的保税仓群。同时,天猫国际还于今年9月升级海外仓业务,其已在北美、欧洲、日韩、中国香港及东南亚5大区域布局100多个海外仓,全球官方采购团队直采海外原版小众商品、潮流尖货,实现专机闪送全球7日达,极大的提高了服务于海外品牌和国内用户的效率。

3、政策的保驾护航。自2016年“四八新政”以来,国家相关单位相继出台了一系列的政策法规助推跨境电商的进一步健康发展,比如:正面清单的多次扩容,多次增加跨境电商试点城市,上调个人单次和年度的交易限额,细化跨境电商经营者的准入要件,《电商法》的颁布等等。由于大平台有进行正规、阳光清关,依法纳税等规范行为的硬性要求,因此这些政策法规的施行对于大平台而言,基本没有负面影响,是持续的利好。但对于某些小平台和个人代购而言,则动摇了其获取利润的根基,使其丧失继续扩大经营的可能。而这些小平台和个人代购所积累的大量用户则会因此主动回流至大平台之上,使大平台的高质量用户得到有效扩充。

除上述因素之外,就像社区、社交、直播等因素被不断融入电商交易一样,营销模式和运营模式的创新与融合,也会在一定程度上影响各平台阶段性的发展。但归根结底,跨境电商各平台的比拼,更多还在于自身的硬实力,头部平台无疑具备更加明显的优势,在可以预见的未来也将会有高于市场平均水平的发展速度。

 

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