银行机构如何做好APP用户数字化洞察,助力用户服务价值增长?

焦点专题分析 韦玲艳 2021-03-29
流量到留量的递进,助银行APP从MAU迈向AUM

易观分析:2020年疫情加速银行服务线下向线上转移,银行业数字化转型进程加快。移动端APP作为银行数字化重要抓手,既是银行与用户端重要连接口,又是银行对外开放、打造生态圈的重要连接器。随着行业逐步进入精细化经营阶段,移动化战略的不断落地,未来,银行业APP势必发展为构建场景生态圈经营、深耕用户价值的超级平台。因此,我们从银行业APP应用用户的行为习惯、用户特征、应用场景来分析,以便进一步探寻,在未来的留量时代,银行业的用户数字化经营战场在哪里?


易观千帆覆盖用户活跃、用户粘性、场景渗透、用户属性等丰富、多维的数据,既从行业用户应用变化来看整体的变化趋势,帮助识别行业变化阶段;更是可以深入用户的行为变化、用户特征等细分方面,找出潜在细分客群是哪些、他们在哪活跃、行为偏好是什么,为更进一步的用户精细化经营,从外夺流量到深耕留量的价值升级,提供依据和支撑。


银行业以APP为数字化转型抓手,实现MAU快速增长

银行机构如何做好APP用户数字化洞察,助力用户服务价值增长?


根据易观千帆数据显示,银行业综合服务应用用户活跃规模在2月春节叠加疫情影响呈现较大幅度下滑,随后各银行加快银行业务线化、推出“无接触式”服务,使得移动端应用用户活跃在3月出现积极回暖。而7月、10月等波动因资本市场牛市行情及新基金发行规模大增等,对银行个人存款、理财等业务分流,进而影响手机银行流量,用户活跃出现下滑。整体来看,2020年整体呈现波动增长态势,同比增速在11%以上,用户活跃规模仍未见顶。从手机银行APP的运营数据表明,作为银行数字化运营的重要主体,银行业近年来在移动端的获客策略显现,且仍有上升空间。不过由于各银行机构数字化转型投入力度及手机银行APP运营策略的差异,从而在移动端获客和活客上呈现不同特征。


从银行机构手机银行服务APP应用的用户活跃规模及增长变化来看:

银行机构如何做好APP用户数字化洞察,助力用户服务价值增长?


银行机构近两年将数字化转型提升到战略高度,并将手机银行APP等移动端战略作为其数字化转型的抓手,从易观千帆数据可看出,效果明显,增速显著高于移动互联网活跃用户。其次,招商银行作为股份制银行,手机银行用户规模基数不敌国有大行情况下,活跃规模挤进TOP5,一方面招商银行手机银行APP凭借移动优先战略的深化,以MAU月活为北极星指标不断升级APP应用功能和服务体验,另一方面在以APP为抓手推进零售业务转型并依托APP构建生态圈,围绕生态圈经营助力其获客、活客,并保持高速增长的态势。


另外,光大银行、农业银行、交通银行、中国银行、邮储银行等手机银行APP用户活跃规模较年初呈现高幅度增长,增速超过20%。以光大银行为例,从用户出发升级手机银行APP,功能更智能化、服务更丰富的同时,向用户生活场景更广泛覆盖,实现了用户活跃大幅度增长;再如邮储银行,基于庞大的客群规模基础,不断迭代APP功能和服务体验升级,为存量用户提供全渠道服务,完善其线上服务体系,增加与用户的交互频次,盘活存量用户,带动活跃显著增长。


随着各行业数字化加速,移动互联网用户流量触顶,银行业借助手机银行APP应用的移动化战略实现了流量的快速增长,但显然获客成本压力不断提升,那么在移动应用从流量转向留量经营的时代,银行业手机银行APP下一波红利在哪里呢?


流量到留量的递进,助银行APP从MAU迈向AUM


易观分析认为流量时代获客是重点,而留量时代则是以用户为中心,用户数字化向精细化经营转变,价值增长来自于对于留量用户的深耕,APP要实现MAU到AUM的升级在于留量用户价值的转化。所以,对银行业APP用户数字化的未来,需要对留量用户的洞察


  • 获客成本不断攀升,流量的边际价值在私域用户


银行机构通过前期的外部争抢流量及线下用户转移之后,获得用户活跃规模,但是流量并不等于留量,更不等于用户价值,还需要用户用起来。易观千帆对用户的月活变化、用户月度人均启动次数、人均使用时长等数据,可以直观的看到各机构用户的粘性和活跃增长变化。这既能衡量机构用户运营效果,也能为机构针对用户行为变化及时调整和优化策略。下面以农业银行和招商银行的手机银行用户分析为例:

银行机构如何做好APP用户数字化洞察,助力用户服务价值增长?


根据易观千帆数据显示,农业银行手机银行APP用户活跃规模高于招商银行APP用户活跃规模2至3千万,月活环比变化趋同,但在人均使用时长的粘性上,招商银行APP表现却更优。这一方面说明招商银行围绕用户生命周期旅程,从获客、活客到留存转化和深化应用的经营效果更突出;另一方面,进一步对标分析可了解,招商银行在率先提出MAU为北极星指标提升获客,并聚焦数字化获客和经营体系的建设,以提升服务品质、用户体验和用户粘度为核心,实现MAU稳步提升的同时实现用户粘性的有效提升。


  • 私域用户的应用转化,在高频场景生态圈的经营


再从易观千帆数据进一步看招商银行两个应用APP的月活规模和粘性的变化及差异:

银行机构如何做好APP用户数字化洞察,助力用户服务价值增长?


招商银行APP和掌上生活APP在月活规模上接近且变化趋同,招商银行以两大APP平台为抓手,连接、聚焦重点场景,并依托场景生态圈深化数字化经营,尤其是与高粘性的政务便民服务场景如社保公积金、高频的生活服务场景如公共出行等场景合作,以线上化、集约化模式为用户提供有效服务,推动重点客户旅程体验升级,其面向私域用户的精细化经营,实现了用户活跃的有效提升。


但从月度人均启动次数和人均使用时长上的表现,掌上生活APP明显高于招商银行APP,且随着用户经营深化差距在拉大。在粘性增长的背后是招商银行两大APP不同定位和经营策略的体现,招商银行APP以金融综合服务为主,而掌上生活APP则定位信用卡服务、面向生活及消费服务为主;其次,据招商银行半年报显示,招商银行APP、掌上生活APP在非金融场景使用率分别为58.52%、72.70%。可见,深入高频的非金融场景及生态经营,有助提升用户服务和应用体验,从而提高私域用户转化的有效模式。


  • 留量用户的升值,在用户生命周期纵深延伸


随着各机构数字化转型的推进,率先以移动化经营策略获得的获客优势,逐渐被追赶者和行业竞争分食流量;而生态场景布局也逐渐成行业共识,场景竞争也进一步加剧,新增长空间还有吗?

银行机构如何做好APP用户数字化洞察,助力用户服务价值增长?


易观千帆数据显示,不同银行机构的手机银行APP用户年龄结构分布呈现明显差异化,据易观分析Z世代在外卖餐饮、娱乐票务、短视频等领域的应用渗透凸显,35岁后的中年危机下转行“开滴滴或送快递外卖” ,尤其疫情催化下新增“80后”骑手高占比;24-40岁的家庭购房需求主力一代对公积金等应用类需求更集中。银行机构可根据自身用户的年龄结构分布,结合细分群体的行为偏好,更针对性的制定精细化用户运营策略,如面向Y世代+Z世代的年轻客群为主的银行机构,在APP功能创新和服务升级上更侧重交互性和娱乐化,以及在生态经营上更偏向在外卖餐饮、短视频等场景和平台的合作,将更有助于其触达用户、及留量转化等;而面向老年群体占比凸显的机构,在APP功能创新上结合老年群体的易操作性需求,围绕社保、养老金融等产品和服务创新等。在细分领域面向细分群体创新产品和服务,拓宽和延伸用户服务生命周期,探索留量用户的价值增长空间。


易观分析提供数字用户洞察及解决方案,助力银行机构用户数字化高效运营


留量时代,以用户为中心。银行业APP作为银行机构金融和非金融服务的主要载体和平台,一方面通过APP实现场景连接,通过满足用户在丰富的场景中消费,拓宽服务边界,提高用户活跃和使用粘性;另一方面,通过多维度交叉分析细分用户,进一步向细分群体下沉和穿透服务,争取长尾客户等增量增长,同时,面向细分用户群满足千人千面的金融服务,提高产品和服务渗透,提高用户粘性,实现用户服务价值增长。


易观分析深耕行业分析研究和数字用户洞察,易观千帆为银行业各机构提供用户活跃变化、用户结构分布、用户行为偏好等多维度数据,用户洞察与用户运营是紧密结合的,可以更好的帮助银行机构对自身用户更加精细化的运营,稳定流量、提升留量价值。