手机银行APP如何兑现“红利”

中国银行保险报网 2021-03-30
近日,《中国银行保险报》从易观千帆发布的报告中发现,2020年手机银行APP用户活跃规模整体呈现波动增长态势,同比增速在11%以上。手机银行APP已悄然成为银行业的新战场。

转载来源:中国银行保险报网

□记者 谭乐之

你知道手机银行APP平时有多少人在用吗?——4.6亿人!这还只是2020年12月的单月数据。

近日,《中国银行保险报》从易观千帆发布的报告中发现,2020年手机银行APP用户活跃规模整体呈现波动增长态势,同比增速在11%以上。手机银行APP已悄然成为银行业的新战场。

手机银行APP月活4.6亿人

易观千帆数据显示,整体来看,2020年手机银行APP用户活跃整体规模呈现波动增长态势,同比增速在11%以上,而2020年12月的单月数据达4.6亿人。

虽然月活数据呈整体上涨,但是不同月份仍有不同。易观千帆数据显示,银行业综合服务应用用户活跃规模在2020年2月春节叠加疫情影响呈现较大幅度下滑,随后各银行加快银行业务线化、推出“无接触式”服务,使得移动端应用用户活跃在2020年3月出现积极回暖。

而2020年7月、10月等波动是因资本市场牛市行情及新基金发行规模大增,对银行个人存款、理财等业务分流,进而影响手机银行流量,用户活跃度出现下滑。

随着各行业数字化加速,似乎银行业数字化转型也顺理成章,手机银行APP作为银行业数字化转型的一部分,对银行究竟意味着什么?

“卡片经营”走向“APP经营”

银行APP月活4.6亿人的一大背景,是零售银行主战场发生了转变,已经逐渐从线下物理网点服务转向移动服务。

随着物联网、大数据、云计算、人工智能、区块链等信息技术的快速发展与广泛运用,金融科技给银行业带来了全新的挑战和机遇,各家银行近年来纷纷战略布局金融科技,加快零售银行向数字化转型。

“从卡片经营向APP经营进化”可以算是对银行零售业转型的一句总结。从当前趋势来看,手机银行APP作为金融科技前端主要输出产品,已成为银行的重要门户和承载客户体验的主要载体,手机银行APP成为银行零售业务数字化转型的主战场。

手机银行APP通过将金融产品和服务无缝融入到生活场景中,并以线下网点服务作为补充,最终实现获客、活客、留客、变现、反馈的生态闭环。

手机银行APP是如何变现的?

变现方法:场景+金融

从场景切入金融服务是手机银行APP的主要变现手段。

“我们认为手机银行APP平台变现的主要模式是,通过场景吸引用户,对用户行为进行多维度的交叉分析,然后按照用户的实际需求定制产品无缝嵌入到场景中,让用户在生活场景中使用金融服务。包括借贷、购买理财基金产品、支付结算等,这和传统零售银行业务变现模式一致,不同的是变现的渠道、变现的效率等。”国信证券分析师王剑团队这样认为。

变现,不止于零售银行业务。

王剑团队认为,除了零售银行业务变现收入之外,手机银行APP产出主要还包括两方面。一方面,APP经营推动着整个零售经营方式的变革,譬如获客、营销、风控全面智能化,有效降低了银行经营成本,这也相当于增加了产出。另一方面,则包括商户回佣、向接入的第三方平台收取费用、将成熟的技术提供给中小银行机构收取的费用等。不过,这一块收入对银行来说占比较小,且部分银行在引入商户、接入第三方平台时并不收取佣金,因为银行主要靠提供金融服务变现,这也是银行相对互联网企业的优势。

决定手机银行APP平台价值的核心要素包括:用户、场景、产品、运维、转化。而王剑团队也给出了一个公式——APP平台价值=f(用户,场景,产品,运维,转化)-投入成本。

虽然围绕手机银行App的模式逐渐清晰,但是在同业竞争加剧、获客成本压力不断提升的背景下,“变现”仍是一个难题,手机银行APP下一波红利在哪里?

痛点:高频场景缺乏

目前银行机构在手机银行APP布局上仍面临不少问题。

一方面,目前各家银行虽然纷纷加速布局手机银行APP,但不少银行仅将其作为网点、智能柜员机等渠道的补充,简单地将线下业务搬到线上,这并不能满足客户的实际需求;另一方面,如何衡量APP平台的投入产出价值?除了大型商业银行,不少中小银行也大力度布局手机银行APP,却遭遇投入产出比不对等等问题。

“当前手机银行APP最大痛点在于高频生活场景缺失,客户黏度和活跃度低。”王剑团队表示,在用户运营体系中,涵盖APP生命周期的五个阶段:获取客户、提高活跃度、提高留存率、获取收入、自传播,最终形成一个用户漏斗分析模型。对于手机银行APP来说,零售客户基础庞大,并且金融端有比较强的变现能力,但是由于金融场景属于低频场景,用户黏度和活跃度一直都比较低,这是移动互联时代手机银行APP亟须解决的痛点。

但这并非“无药可医”。APP活跃度和留存率的提升靠提供更好的用户体验,只要用户体验提升了,用户黏度和活跃度自然会增加。

王剑团队认为,对于手机银行APP来说,提升用户体验当务之急是完善场景金融生态圈。在移动互联时代,银行的竞争对手不仅是同业,还集中于各大互联网企业,互联网企业以生活场景为切入口,逐步将业务范围渗透到了支付、信贷、理财等金融服务领域,构建了丰富的场景金融生态圈,改变了用户的行为习惯,纯粹而独立的金融服务越来越难以直接触达客户,银行面临沦为产品供应商的风险,银行与客户的直接联系被降低了。

在此背景下,银行亟须改变经营思维和经营方式,从做产品向做用户转变,从做功能向做体验转变,以提升用户体验为核心目标。王剑团队介绍,这包含覆盖高频生活场景、场景化产品创新、提高运维能力等多个方面。

就拿覆盖高频生活场景来说,手机银行APP经营的核心是构建场景金融生态圈,场景金融就是将金融活动嵌入到各个不同的生活场景中,为客户提供从生活需求到金融解决方案的闭环生态,场景生态越完善,用户依赖度就越高。对于手机银行APP来说,高频生活场景缺失是目前最大的痛点,是亟须补齐的短板。此外,在细分领域面向细分群体创新产品和服务,拓宽和延伸用户服务生命周期,也有利于探索留量用户的价值增长空间。

易观千帆认为,银行机构可根据自身用户的年龄结构分布,结合细分群体的行为偏好,更针对性的制定精细化用户运营策略,如面向Y世代(一般指1980-1995年出生)+Z世代(一般指1995-2010年出生)的年轻客群为主的银行机构,在APP功能创新和服务升级上更侧重交互性和娱乐化,以及在生态经营上更偏向在外卖餐饮、短视频等场景和平台的合作,将更有助于其触达用户、及留量转化等;而面向老年群体占比凸显的机构,在APP功能创新上结合老年群体的易操作性需求,围绕社保、养老金融等产品和服务创新等。