金融App数字化运营现状及发展趋势解读

易观分析 2021-04-09
​3月31日,以“数字化升级 制胜未来”为主题的HMS Core. Sparkle金融创新沙龙在上海举办。本次沙龙由华为主办,面向银行、证券、投资理财、互联网金融等领域的从业人员,共同探索移动金融的数字化发展,挖掘金融用户增长新驱动力。

3月31日,以“数字化升级 制胜未来”为主题的HMS Core. Sparkle金融创新沙龙在上海举办。本次沙龙由华为主办,面向银行、证券、投资理财、互联网金融等领域的从业人员,共同探索移动金融的数字化发展,挖掘金融用户增长新驱动力。

易观受邀参与了本次沙龙,与HMS Core共同探索金融App数字化发展。会上,易观分析金融行业中心田杰分享了“金融App数字化运营现状及发展趋势解读”。以下内容为根据演讲实录整理:

 

金融类APP流量红利仍在,活跃用户规模仍处于增长期

 

过去的2020年,疫情不仅导致我国经济遭遇挫折,也让实体经济经历了一次寒冬。但是,对于金融类APP而言,过去的一年却是一个新的转折。根据易观千帆数据显示,2019年至今,金融类APP活跃用户规模,基本上处于稳定增长的状态2019年1月活跃用户规模累积不到3亿,但是到2020年的12月已经突破了4亿。经过一年的时间,金融类APP的活跃度规模增长了1个亿。

 


这主要有三个原因:

 

第一是疫情导致了人们对金融的使用场景从线下转移到了线上;第二是各大金融类公司越来越注重APP的数字化运营,大大提升了金融类APP的使用价值;第三是由于过去一年金融市场投资理财和股市的持续爆发,导致国内多投资手的投资需求大幅度提升,门槛也大幅度降低。

 

金融类APP的用户规模增长是一个持续的趋势,所以即使在以后没有疫情,2021、2022年活跃度还是会持续增长。但是,这并不代表所有金融行业用户规模都会增长,从具体行业细分来看,根据易观分析统计,支付类应用和银行类应用、金融工具类和证券类应用的活跃度增长规模是最多的,相对来说大宗商品投资和网络接待服务的活跃度规模却在大幅度降低,每个金融细分行业都有各自的特征

 

 

 

各类金融类APP用户特征存在明显差异,洞察用户差异才能了解自身优势

 

易观分析统计了每个金融的细分行业的活跃用户规模与各自的使用时长,从活跃用户规模来看,去年支付类应用、手机银行应用的活跃度规模远远领先于其他的行业,证券类的活跃用户规模累计也接近1.2亿左右。但是在使用时长方面,证券类应用的使用时长远高于其他的应用,银行板块的使用时长相对较少,这其实是各自的行业特征来决定的。

 

 

 

这也直接决定了各行业适合自己的打法,银行类APP更侧重的是各种场景,比如社保、校园消费、出行场景等,银行类APP的引流更加重视生活场景化;证券类的应用更加注重渠道,金融类APP大多数的引流渠道是来源于各个社交频道上,而不是生活场景

 

在具体的APP上,通过统计过去一年金融类APP增量,目前来看,支付宝的活跃度规模增量依然是现象级的增长,除此之外,工商银行、农业银行、东方财富的规模增幅也非常可观。如前所述,每一个APP、每一个行业都有适合自己的增长模式。2020年,工商银行通过深耕智慧出行、智慧校园各种场景的引流,导致其活跃规模增速很大,与此同时,推出各种打折类活动提升自己的活跃用户规模;而在证券类领域,比如东方财富则是通过与大V合作;招商银行亦有财富管理的方法论,根据公布的财报来看,目前投资理财类的客户已经突破了1千万。每个金融类的机构只要找到合适自己的打法,用户引流就会持续增长。

 

 

 

金融类APP数字化运营的三大疑问与解决方案

 

对于当下金融类APP的市场环境,存在最大的问题有三个:第一是年轻化的趋势明显,金融类APP如何更快更大的引流,增大用户规模;第二是金融行业的功能迭代速度非常快,怎样才能提高市场利用率的转化;第三是行业的创新功能和创新产品迭代非常快,数字化和智能化也来得非常凶猛,怎样才能洞察市场的趋势。

 

易观分析提出了以下解决方案:

 

主动去触达30岁以下年轻用户群体,了解他们目前到底在用哪些功能软件。根据易观千帆对30岁以下用户的应用偏好程度的数据统计,可以看到,对于抖音、小红书、知乎、喜马拉雅等创新媒体,30岁以下的金融类用户偏好度非常高,对于金融类客户来说,未来要侧重这些媒体的广告投放或者引流。

 

 


对这类平台的运营,一是要根据用户属性调整内容。二是在提高用户的留存和转化上,作为金融类APP的数字化运营,在包含引流、获客、选择理财产品一直到达成交易的整个流程上,每个环节都需要进行相应的数字化转变。比如在APP引流阶段要做好渠道的数据埋点,了解整个渠道的用户质量、用户量以及投入产出比;在获客阶段需要构建用户画像,将客户分层;在选择理财产品上,搭建用户行为旅程的指标体系,搭建了体系以后才能进行数据测试;在不同品种选择的阶段,也要搭建好用户的底层指标,做好数据测试和针对性推送;达成交易以后,要查看用户的流失情况。

 

提升用户转化,建立外部评判标准,辅助优化APP功能

 

从数据到交易,都是在进行内部数据的探讨,但是,内部数据并不能反映市场的真实状况和用户的评价,在内部数据之外,还需要增加外部专家评测和用户检测评测来完善整个APP数据的循环。

 

专家视角的评测框架,可以详细地把APP的各个功能流程进一步拆解,比如可以拆解为功能、界面、投资辅助、运营评测等,然后进一步细化到每个行业,来进行提升和转化。那么如何洞察市场的变化趋势?易观分析的建议是搭建完善的体系或者引进外部的渠道,内部活动、功能迭代和市场营销这三者相辅相成环环相扣,定期监测市场图像,持续提高APP的规模。