得物过“毒”,二手鉴定的罪与罚

邓二 2021-04-14
一个月喜提两次热搜,得物在用毒药换流量?

转载来源:微信公众号“新消费研究所”,作者:邓二,36氪经授权发布。


一个月喜提两次热搜,得物在用毒药换流量?

四月初的品牌舆论圈,被得物“独家冠名”。

对于上热搜,可能本身就是极具谈资的“得物”App毫不意外。但进入四月季,接连的舆论发酵,也让得物的公关团队应接不暇。

顺着新疆棉事件引发的国货热潮,李宁韦德之道4全明星银白款也变得一鞋难求,1499元发售价在潮品交易平台得物App上被炒到了五万,就连499元的安踏也成功暴涨十倍。国货炒鞋风波未平,唯品会出售的133条GUCCI皮带被得物APP鉴定为假,再次成为社交舆论热议的焦点。

过“毒”、转卖到平台破圈

椰子鞋风行的时期,阳仔在阿迪官网抽签中了一双女码,1900块多在线下专柜提货后就邮寄给毒(得物前身),经过鉴定后再发给购买者。阳仔介绍,一般上架后几分钟内,就有同样的鞋类爱好者下单抢购。

2015年起身于国内直男社区虎扑的球鞋鉴定平台“毒”,延续虎扑在“PC时代”的传统,通过提供有偿球鞋鉴定收获了大批“粉丝”,粉丝通过平台鉴定球鞋真假的过程称为“过毒”,只有过毒鉴定为真的球鞋,在粉丝圈中才能更放心地交易流转。

阳仔介绍,那次椰子鞋转卖2600块纯赚到手600多,像椰子鞋这种容易中签的在得物上转手两三千卖出,但像耐克等很难中签的限定鞋款,在平台上价差更大,有人甚至专门通过以倒卖球鞋以此为生。

得物最初的商业模式,就是通过收取商家的佣金提成和鉴定费用,其“先鉴别后发货”的交易模式,以及专业化的鉴别方法和服务团队,也在球鞋社区形成不错的用户口碑和拥趸,经过得物“POISON检验”(过毒)的商品,也让平台上的陌生人在交易高价商品时有了更多信任保证。

2021年2月得物活跃用户规模增长趋势

相较于其他二手交易,围绕潮流兴趣的交易社区,天然就具有社群属性,容易形成高粘性的用户活跃和有效的交易闭环。曾经作为球鞋鉴定平台的得物,也逐步发展成目前全网最大的全品类鉴定和潮品二手交易平台。有数据显示,得物在2021年2月最新的活跃用户规模就达到了1250.6万。

笔者的朋友元宝是个常年加班的广告狗,自诩为“京城潮童”但其实又难得去线下出门逛街,零碎时间就爱在得物App上逛逛,他半年内在得物上的鞋服消费也超过万元。元宝说,得物替代了有货(YOHO旗下的潮流购物平台),成为自己最常刷的潮品App。

2016年11月,得物正式进入电商领域,以“运动x潮流x装备” 为slogan,O2O模式主营各类潮牌球鞋和衣物等,希望打造一个更具年轻人属性的"交易+交流"社区。从易观千帆数据也可以看到,得物App的用户年龄占比中35岁以下用户超过了80%,更年轻化的年龄层也正好对应了当下的中高端消费人群,这些人愿意为品牌、为限量联名充更多的钱。

2021年2月得物App 用户属性分析

二手鉴定交易的“罪与罚”

再回到四月的舆论风波,得物面向的用户是一群更年轻、消费能力更强的群体,凭借兴趣、为品牌乃至上升为“社交货币”的潮品高价买单,为信仰充值,按照市场供需理论来说也是无可厚非。

但是,当得物面对公众舆论口诛笔伐时,野蛮生长下暴露的问题也越来越多。

其实早在前几年,受益于得物等二手交易平台,年轻人流行起的“炒鞋”风潮,其实更胜于中老年的炒房、炒股热情。当然,炒鞋产业链的形成,其实也是多方利益平衡的结果,包括品牌商、消费者、黄牛党和平台都是链条的核心一环。

品牌商通过制造球鞋等“新奢侈品”的稀缺性,提供了黄牛党炒鞋的利益基础,消费者愿意为稀缺性付出而更多成本,平台提供交易通道和流程,虽然在这个过程中,品牌商并没有多赚到更多的钱,但通过对稀缺性炒鞋的默认,反倒提升了品牌美誉度和品牌溢价空间。通过穿着用户、消费者“身份外衣”的黄牛党在平台上大行其道,得物等二手交易平台,乐享高定价下的高佣金和鉴定手续费。

一双球鞋几经转手,价格越来越高,但最终都未穿在脚上。

所以我们看到炒鞋炒服链成形,也是个愿打愿挨的市场结果。虽然也是本着“愿卖愿买”的公平交易原则,但是“炒鞋”交易已经严重脱离了其本身的商品属性,严重扰乱了市场经济秩序,作为第三方平台是否有责任制定相应规则和约束范围,避免进入非良性的交易风向,形成疯抢、断货和有价无市的虚假繁荣。平台的责任,除了赚钱,还有健康交易机制的建立,比如基于发售价的加价控制区间,避免虚假繁荣危害正常的市场交易。

得物风口上的李宁韦德之道4全明星银白款目前已下架

另一个大的问题就是,得物平台核心的奢侈鉴定服务,其鉴定资质和服务流程是否真的能扛打?

面对此次GUCCI腰带鉴假事件,得物的鉴定业务又一次陷入争议。去年7月,更是闹出了自鉴成假的笑话。有媒体报道,曾有客户在得物平台购买品牌短袖之后,通过反向使用平台鉴定服务被得物平台鉴定为假。

既当选手又当裁判的做法,在具体运营管理中又捉襟见肘,不免容易贻笑大方。

唯品会和得物此次针对GUCCI腰带事件各执一词,双方在声明中提到的鉴别机构中免集团鉴定中心。唯品会声明GUCCI皮带的同批次货品由中国检验认证集团广东公司进行抽检,送检的样品目前已通过鉴定;而得物平台先前与中检集团奢侈品鉴定中心达成的战略合作,据官方信息显示合作项目为“球鞋潮品”,而并非奢侈品品类,所以在其鉴定资质使用的宣传上是否存在赤裸裸的打擦边球行为?

此外,前几年在很多平台的球鞋交易过程中,黄牛党、卖家的营销宣传中包揽过毒“POISON检验”服务,提供类似标准的产品说明书一样的资质证明,鉴定鉴假平台被产业链盗版,更广泛的社会经济责任,又该由谁来买单?

随着Z时代、个性化兴趣消费的崛起,更有钱的年轻人在为信仰、社交消费的同时表现出“不差钱”的云淡风轻,得物平台的用户规模和资本故事也会写得越来越好看。

但作为千万级月活规模的流量大平台,当得物从小而美的潮鞋同好初相识,变成一个野蛮生长的赚钱巨无霸,相信,这也不是一路追捧的粉丝们愿意看到的……