引领复苏的中国经济,逆风前行的零售商业

焦点专题分析 陈涛 2021-05-02
疫情对全球经济造成了重大影响,中国因为控制措施得当,率先摆脱不利影响,引领全球经济走向正轨。在此过程中,零售业为经济的复苏、社会的正常运转做出了不小的贡献,是中国经济,也是世界经济的一大亮点。

新世纪的第二个十年刚刚开始,新冠疫情的暴发就给世界带来了前所未有的挑战。因为新冠病毒的高传染性,以及全球化背景下各国交流往来更加密切,致使本次疫情波及范围广、蔓延速度快、控制难度大,世界上每一个国家基本上都不能独善其身、置身事外。在新冠疫情肆虐全球的这一年多以来,确诊患病人数不断攀升,刚进入2021年就突破了1亿人,并在4月底突破了1.5亿人。

                                              

疫情的侵袭,除了给世界各地的民众带来严重的生存危机以外,还给各国的经济造成了明显的冲击。不只是经济基础较为薄弱的国家遭受到了重创,就算是工业化水准和社会发展水准较高的国家,其经济也遭受到严峻的考验。




在疫情蔓延的过程中,各主要经济大国的GDP受到了明显的影响,有着不同程度的下探。其中,中国由于最先遭受到疫情的冲击,所以最先受到影响,2020年一季度的GDP有明显的回撤。其余各国,在本国的疫情情况逐渐严重以后,经济受到了更为严重的影响,回撤的程度较中国更大。相对其它国家而言,中国GDP受影响后的波动幅度最小,同时受影响较大的时间段只局限于2020年一季度,在其后的二季度就恢复到了疫情之前的水平,并且只在2020年一季度低于了基数水平,其它时间段均高于基数水平。而其它国家,尽管GDP在大幅下滑以后也立即有大幅度的回升,但经过两个季度,却依然都没有恢复到疫情以前的水平,仅有美国接近了疫情以前的水平,以及接近了基数水平。


不过,从目前的情况来看,虽然国外的疫情依然较为严重,远没有达到有效控制的程度,甚至还有第二波、第三波疫情来袭的风险,但其对各国经济的冲击预计将不会像去年二季度那样剧烈。


一是因为有了恢复经济的基础条件。当初各国应对疫情没有经验,导致病患增加过快,再叠加其后社交隔离、禁足令等补救措施使各行业基本都受到了巨大的影响,经济活动陷入停摆的状态之中。在此之后,各国政府从这些危机局面中积累了一定的经验教训,绝大部分国家的疫情形势已比巅峰时有明显缓解,也相应有了相对充分的空间采用更为平衡的抗疫措施,以保证经济活动正常运行的基础。


二是出于各国稳定的需要。在大部分国家,由于贫富差距过大,贫困阶层缺乏有效的生活保障,在经济停摆之时,其基本的生存条件也受到了威胁,并由此可能引发较大规模的社会动荡。因此,其执政当局为了维持稳定的政治局面和社会局面,尽管面临疫情的威胁,也需要经济活动能以相对正常的状态运行,也就需要出台经济维稳的相关措施。


在这两点因素的作用下,大部分国家的经济目前依然处于缓慢恢复上升的趋势之中,并有很大可能性会在将来一段时期内都保持这种状态。


而中国却有着与国外截然不同的情况,中国经济在面临疫情冲击时能够保持相对的坚挺并迅速恢复,同时还成为了引领世界经济恢复向上的最大动力。中国经济的亮丽表现与中国政府强有力的疫情控制措施和全国人民的紧密配合密不可分,也给了其它国家对抗疫情恢复经济的信心与经验。控制疫情的发展与传播是关键和基础,正是基于疫情得到了快速有效的控制,中国的社会经济生活才能很快重回正轨。在此情况之下,就业得到了稳定保障,生产秩序恢复到正常,商贸活动又回到繁荣的状态。其中,零售业的复苏显得相对较为重要:一方面它牵涉面较广,关系着每一位民众日常生活的方方面面;另一方面,与其相关的行业较多,不仅有物流仓储、文化娱乐、广告设计、餐饮服务等,还有相关商品生产制造的上游产业。这些相关的行业或产业,不但在经济发展中占有重要地位,而且还能创造出大量的就业岗位,是社会经济稳定发展的关键力量。


不仅是中国的零售业在经济恢复过程中起到了重要作用,其它国家的零售业也是如此。尤其是经济发达国家,消费更是起到了举足轻重的作用,不仅是经济的发展需要消费驱动,经济重回正常状态更是需要消费驱动。因此,主要经济大国零售业及其标志性企业的发展,就在一定程度上反映出后疫情时代其经济增长的储备动力。


在疫情蔓延至全球各地的近一年(近4个季度)时间里,中国的零售业有着良好的表现,以GMV衡量,不仅有全球最大的零售商业体阿里巴巴,还有同样位列全球前十大零售商业体行列的京东与拼多多,它们的GMV总值已经超过了美国前三大零售商业体(Amazon, Walmart, CVS Health)的GMV总值。从这个角度来说,在人均消费美国高于中国的前提下,中国的前三大零售商业体促成的交易额更高,也就意味着在本国零售业恢复的过程中其所链接的交易网络更加密集,影响面更大。


中国的三大零售商业体,无一例外都是线上新经济的代表,都将移动零售平台作为主要经营对象,并且都承担起了连接交易双方的作用。在这一年里,无论是全球最大的服务于品牌商、零售商的第三方平台天猫(以近4个季度的GMV衡量),中国最大的移动零售平台淘宝(以近4个季度的GMV衡量),还是老牌的B2C平台京东,抑或是新近迅猛增长的平台拼多多,都为抗击疫情、恢复生产积极发挥出自己的作用。它们首先利用自己的资源与能力全力保障疫情期间全国各地的物资供应,其次还积极纾解商家的生存困境,为其渡过疫情难关创造条件:天猫减免返还所有商家的年费及其他相关服务费用,淘宝、天猫联合菜鸟设立专项基金补贴供应链和物流,京东以专项资金的形式对京东物流入仓商家进行补贴,拼多多对疫情期间坚持运营的商家给予专项补贴。大量商家在平台的专项扶助下,不仅顺利对抗了疫情造成的危机,而且还萌发出了强大的生命力和创造力,为自身也为平台带来了增长。


零售业对中国经济的促进作用,不仅仅是在疫情中有明显的体现,在近些年经济稳定增长的过程中也发挥了重要的作用。其中,线上零售平台更是以较快的增长速度成为中国零售业发展的明星,也成为全球零售业发展的明星。高速增长的背后,各大平台不但有诸如疫情期间表现出的快速应对能力,更有长期以来不断挖掘潜力、不断革新的内在动力,而这些内在动力在几个方面表现的尤其突出。


一、保持创新活力,适应消费者新需求


近一年的时间里,随着用户对直播的接受程度越来越高,直播带货在用户中的影响力越来越大,各大平台继续加强对直播的投入,并不断进行新的探索。淘宝不断更新着旗下淘宝直播的功能与设计,调整为采用两套并行的任务体系,强化内容输出及其对用户的影响,以期在使用户有更多获得感的同时,提高商品和品牌的传播价值及转化能力。这些更新与调整使淘宝直播的活跃用户数、活跃主播数有了大幅度的提升,也为众多品牌与商家积累了大量资源。与此同时,京东与苏宁易购在不断加强自身直播能力的基础上,还在去年年中分别选择了与抖音和快手进行合作,利用网红及其内容产出在用户中的影响力,探索直播带货的多样化可能性,以及对于直播内容IP的打造。另外,拼多多在上线直播后,也在不断提升其重要性,从没有设置单独明显的入口调整为在底部频道、详情页、店铺页、聊天页等多个位置留出入口,改变过去单纯依靠低价进行导流的方式,而用内容的吸引力将流量从公域导向私域。


尽管各大平台不断加大对直播的投入和推广,直播在用户消费决策中也占据了越来越重要的地位,但直播并不是用户对内容需求的全部,图文、视频等内容形式也是用户获取品牌、商品信息,做出购买决定的重要因素。因此将优质的图文、视频内容作为从公域引流至店铺、引流至商品的工具,以及进而作为保持用户对店铺兴趣的工具,就成为各大平台的共同选择。京东与苏宁易购都选择了在底部的发现频道中,将公域的视频内容设置为一个子频道,将用户已关注店铺的图文、视频内容设置为另一个子频道。并且,在它们的公域子频道中,都采取了将视频与商品进行强关联的设置,以期产生更直接的转化。淘宝的更新改版与上述两个平台不同,虽然也在底部频道中留出了“逛逛”频道,并且也分为公域和私域两个子频道,但是频道中的视频与图文却在弱化与商品的直接关联,并强化内容生产者人格化的属性,强化淘内红人、主播与用户,以及用户之间的关联,使其形成基于兴趣爱好的社交网络。而图文、视频与商品及商家的直接关联,则由淘宝首页的“订阅”频道来承担,“订阅”频道也成为店铺进行私域流量运营的良好工具。无论是直播体系的更新,还是内容架构的调整,淘宝都始终紧扣用户的新需求,以用户的兴趣增加其粘性,同时在新用户不断涌入的情况下,淘宝活跃用户数在去年初的基础上就有了较大幅度的增长。


二、深入产业上游,对供应链进行改造


新冠疫情在世界各地的蔓延,极大的影响了当地的消费活跃程度,也由此间接影响到中国外贸企业相关业务的开展。中国大多数的外贸企业由于体量不大,通常业务较为聚焦,有相对较为固定的市场和用户群,因此一旦其主要市场受到疫情的影响,很难有备选市场作为替代。在此情况之下,大量的中国产品因为国外目标市场的需求大幅下降而滞销,相关企业也相应陷入停工停产的危机之中。


但是,产品外销渠道的受困并不意味着企业毫无解决方案,将相关产品投放到市场容量同样可观的国内,也是替代方案之一。不过,由于外贸企业长期只针对国外市场设计和生产,对国内用户的需求没有跟踪和分析,其很多产品并不能适应国内用户的需求,因此直接将其投放到国内市场效果并不好。


此时,有着供应链打造与销售平台建设背景的厂商就成为协助外贸厂商转型内销的良好选择,而1688.com正是具备这一背景与能力的厂商之一。作为中国领先的综合性内贸平台的1688.com(以2020年的营收衡量),在疫情期间便承接了大量转向国内市场的外贸供应链,并基于这些供应链的实际情况,实施产业带升级计划,围绕内循环,帮助国内制造企业打通加工定制、批发分销与零售这三大通路。1688.com作为阿里巴巴的内贸平台,一方面在对接了淘宝、天猫两大消费场景的前提下,可以赋能制造商和工厂进行数字化改造,使其能与终端用户建立高效的链接,以新设计、新产品来满足用户的相关需求;另一方面,通过打通1688.com与淘宝特价版,将to B和to C两部分业务进行有机融合,使工厂产品与消费者能够建立更直接的链接通道,使 C2M模式对市场良好的适应性得到充分放大,同时也解决了制造商的转型难题。


三、重视消费者个性化的长尾需求


中国拥有较为完善的工业体系,在此体系下成长出了遍布于众多行业的制造商,它们能够生产出绝大多数品类的消费品,并以此满足国内绝大部分消费者的需求。而中国经济的稳定发展使民众的收入水平明显提升,也为民众日益增长的消费需求提供了条件,国内民众在其需求增长的同时也刺激着制造商不断创新、不断扩大产能。因此,中国的消费品市场在供需两旺的情况下一直保持着较快的增长速度。


但是,受到年龄、性别、收入水平、学历水平、所处环境等因素各有不同的影响,消费者会形成有所差异的认知,也会由此萌生出有所不同的消费需求。特别是年轻一代的消费者,普遍有着追求新颖、追求时尚、追求品牌价值等消费理念,会发展出众多极具个性化的需求,并且这种需求还会根据消费者个人情况的改变而发生变化。但国内的制造商由于设计、生产和销售的惯性,很大一部分难于在短时间内匹配上这些消费者的需求,同时也因为相对小众的需求难于满足制造商快速增长的需要,也有制造商主动放弃了这样的小众市场。因此,上述这部分需求实际上处于未被满足的状态,仍有挖掘的空间。


分列第一、第二、第三的中国进口电商平台天猫国际、考拉海购、京东国际(以近4个季度的GMV衡量),也都洞察到了消费者需求变化的趋势,都在不断的协助国外品牌和零售商触达中国消费者,并且都在加大力度引进其中的小众品牌和小众商品。天猫国际对BRAVADO品牌、blōhsh品牌的引进,考拉海购对Drunk Elephant品牌的引进,京东国际对Nad+nalth品牌的引进就是这种举措的体现。个性化的长尾需求虽然从整体上没有主流需求的空间大,但是其相关用户的消费意愿突出,圈层扩散能力较强,忠诚度较高,只要有能力将需求汇总并进行精确匹配,也能创造出非常有价值的增长空间。


四、采用新模式应对新挑战


疫情刚在中国出现的时候,出于控制的需要,中国经历了全国性的居家隔离阶段,国内正常的生产生活秩序受到了较大的影响,大部分的工厂也遭遇到了停工停产的情况,因此相关企业的外贸业务也由于产品不能及时供应而基本处于停滞状态。而在复工复产以后,也因为上游供应链完全恢复正常需要一定的时间,所以在此之后的一段时间以内,相关企业的外贸业务也处于不正常的状态之中。在中国的疫情被基本控制以后,国外的疫情却快速蔓延,很多国家也经历了停工停产的过程,对部分商品的需求也明显下降,来自中国的相关商品也因此而受到影响,出口量减少。在这样的环境影响下,中国在去年前两个季度的出口同比都有所下滑,分别下降了6.5%、0.2%。


不过,在国外的生产相继恢复以后,其对中国商品的需求又显现出来,中国的出口形势也迎来了复苏,在三季度同比增长了10.2%。但是,此时同样由于疫情的因素,国内外交流交往也受到了影响,商务活动不能正常开展。对于外贸企业来说,按照既有的方式,与老客户保持现有商品的销售关系难度不算太大,还能维持这部分业务正常运转。但是,在新产品需要推广,以及需要开拓新市场、新客户之时,如果不能与客户进行深入交流,外贸企业的业务进展将会受到极大影响。


面对外贸企业的一系列困难,政府相关部门,相关的组织也在积极制定应对措施,协助企业渡过难关。在外贸企业中比较有影响力的“中国国际日用消费品博览会”、“中国华东进出口商品交易会”、“中国进出口商品交易会”等展会就相继在线上开展,举办了“网上消博会”、“线上华交会”、“线上广交会”。不仅如此,相关的外贸平台也积极利用自身在链接全球商家方面的优势,积极为中国外贸企业创造新的机会。比如,中国最大的综合型外贸平台Alibaba.com(以2020年的营收水平衡量)就筹办了多场线上展会,并在6月举办了“首届阿里巴巴网交会”,同时还在展会上推出跨境B2B电商直播,在营销、商品/工厂介绍、洽谈等方面给予相关外贸企业以持续支持。


外贸平台举办线上展会,不仅仅是疫情期间的权宜之举,还可以发展成为其长期的服务业务。除了所有线上展会都具有的能以较低成本开拓更多商机之外,因为平台有较为全面和深化的数字化能力,所以不但能在短时间内高效的聚合遍布于全球各地的相关上下游企业,使其能实现高效的匹配,还能使相关企业可以便捷的进行针对性复盘,不断优化自身的工作方式和流程。同时,在只有线上接触的情况下,直播的引入还能增强供求双方的信任感,并能营造出参观工厂、参观店面、产品营销等多种场景,从而能有更大的可能性促成交易。