2021年中国移动社交营销发展白皮书

焦点专题分析 易观分析 2021-05-27
中国移动社交市场历经多年发展之后,细分领域产品百花齐放。在激烈的市场竞争环境中,社交企业如何高效、高质获取用户流量实现长期增长是市场关注重点,其中数字营销是社交企业获客的最核心手段。易观分析联合巨量算数,共同探究移动社交营销推广重点,洞察市场发展趋势,为社交广告主提供投放决策依据。

中国移动社交市场历经多年发展之后,细分领域产品百花齐放。在激烈的市场竞争环境中,社交企业如何高效、高质获取用户流量实现长期增长是市场关注重点,其中数字营销是社交企业获客的最核心手段。易观分析联合巨量算数,共同探究移动社交营销推广重点,洞察市场发展趋势,为社交广告主提供投放决策依据。

l  社交市场发展概览:整体发展处于高度成熟阶段,企业积极探索市场增量、存量机会

行业整体来看,2020年疫情背景下社交市场用户规模增速小幅回升,但市场更大增长动能体现在垂直细分领域,深挖垂直场景下用户个性化社交需求的社交产品体现出旺盛的生命力和发展前景,资本热度也在这些新兴的圈层化社交平台聚拢。

  

图1:社交行业融资情况

从用户角度来看,用户对随时随地获取价值内容、娱乐服务的需求更加强烈,社交市场边界通过社交元素与不同内容、服务的融合不断延展,社交用户在短视频、资讯等内容应用领域的偏好多元且丰富。与此同时,用户代际更迭、受众需求差异化、技术创新为移动社交市场带来较大的增量机会。面对各种存量、增量市场机会,企业需重视营销推广以保持竞争力。

 

图2:社交行业发展机会

 

l  移动社交营销现状:在保证投放质量和投放效率基础上,寻求长效价值提升

广告主的核心诉求始终是更好的投放质量和更高的投放效率,同时对长效价值的提升有了更明晰要求,并希望可以实现品牌文化和内容创意的高度融合,以实现在同质化程度加剧的市场竞争中脱颖而出。

 

图3:社交广告主核心诉求

在市场营销规划中,社交广告主对于增加数字营销投放的意愿积极,将数字营销视作实现企业增长目标的重要抓手。针对相关的营销活动评估,广告主倾向于对投放平台在媒体属性和流量资源、投放成本和ROI、技术积累和产品能力、服务质量和拓展性等多方面进行更综合考量。

从社交营销受众视角来看,不同广告形式的协同效果和更加精准智能的分发算法加深了广告传递效率,成功触达多数目标用户并提升从触达到社交应用下载的转化率。营销活动创意质量是另一影响社交用户评价的因素,趣味性强、有创意视角多元以及拥有“宝藏BGM”的营销广告更易吸引社交用户,能够拉高用户对营销广告的好感度和观看点击。

 

图4:用户对社交广告的感知

 

结合广告主诉求和社交用户营销偏好,易观和巨量算数认为在选择投放的社交产品时,广告主可重点关注能提供满足不同效果、品效、品牌传播目标的营销产品与工具,通过更科学、可度量、可优化的方式将营销活动融入企业长效增长中。

l  解码社交营销新玩法:巨量引擎基于社交行业差异化需求,提出四大重点打法

作为社交广告主认可的流量能力、技术能力、服务能力领先的投放平台,巨量引擎根据社交广告主差异化的生意模式和投放诉求,整理出“新转化链路”、“新创意模式”、“新人群破圈”和“新流量空间”四大重点打法,为广告主提供针对性产品解决方案。

 

图5:巨量引擎社交营销策略

 

“新转化链路”:不同垂直领域的社交广告主由于所处赛道不同、发展周期不同,其营销诉求也千差万别,因此社交营销推广平台需要提供更加丰富的转化链路和营销产品,同时,为了避免转化信息孤岛,实现不提价情况下的跑量能力提升,巨量引擎建立付费产品矩阵和全渠道助攻模型,满足社交广告主在拉活、召回、付费等营销诉求,帮助广告主控制营销成本,精确触达目标人群并提高跑量。

 

图6:付费产品矩阵

 

“新创意模式”:广告创意直接影响营销效果,创意一方面来源于广告主、投放平台的素材积累和创意工具,另一方面则来自投放平台自身的内容特点和传播属性。巨量引擎推出“巨量星图”产品,依托抖音等优质短视频流量平台,借助达人力量,从内容本质出发,探索新型创意营销模式。

 

图7:巨量星图

 

“新流量空间”:在竞争激烈的垂直社交市场,除现有优势流量外,增量流量平台也是社交广告主关注的重要方面。巨量引擎依靠聚合优质垂类应用的投放平台“穿山甲”以及新兴流量阵地“番茄小说”,满足广告对新增流量需求,帮助广告主持续增长,快速触达增量用户群体。

 

图8:穿山甲聚合优质流量

 

“新人群破圈”:广告主获客质量和获客规模限制了消耗规模,巨量引擎一方面构建以内容为标的的投放体系DCA(Dynamic Content Ads动态内容广告),引入客户内容资产和互动行为数据,实现用户与对标内容模块的千人千面匹配,提升广告投放效果与效率;另一方面推出多转化目标投放组合,实现买量人群破圈,改善客户增量瓶颈,提升广告主的竞价能力和活力。

 

图9:多转化目标组合投放

 

l  社交营销趋势洞察:头部媒体价值愈发显著,综合服务能力较强

随着广告主的要求日益提高,独立媒体广告平台的品牌服务能力稍显薄弱,在用户覆盖、数据和技术能力以及增值服务能力等方面,头部媒体平台优势更加明显,是未来的发展趋势。而对于广告资源的精细化运营是实现预算效果最大化的必经之路,广告主一是需要准确对角目标人群,制作合适的内容,找准渠道;二是可借助大数据广告监测服务,杜绝广告虚假流量占用资源,降低广告成本,获取最大效益。长远来看,社交营销正处在创意、内容、传播、营销一体化的新关口,他们综合构成了广告主的品牌资产,品牌资产建设也应当成为广告主进行营销选择的根本出发点。