《黑寡妇》将院网同步!后疫情时代,流媒体与院线谁将是电影的归宿?

焦点专题分析 李思佳 2021-06-28
2021年3月,美国迪士尼公司宣布漫威系列电影《黑寡妇》将于2021年7月院网同步上映——即登陆美国院线放映的同时,上线迪士尼旗下流媒体平台Disney+。

《黑寡妇》将院网同步!后疫情时代,流媒体与院线谁将是电影的归宿?

 

2021年3月,美国迪士尼公司宣布漫威系列电影《黑寡妇》将于2021年7月院网同步上映——即登陆美国院线放映的同时,上线迪士尼旗下流媒体平台Disney+。事实上这并不是好莱坞第一次尝试院网同步:2020年12月25日,《神奇女侠1984》在采取这种放映方式后,线上推动了HBO Max 在20年四季度订阅会员的翻倍增长,线下为影院带来了1670万美元的开画票房,这是北美自疫情以来的最高数额。

 

——北美流媒体格局现状——



全球疫情下,北美电影放映方式的悄然生变与流媒体格局的变动息息相关。2021年,美国流媒体平台仍保持“一超二强”的格局。从订阅人数上看,Netfilx以2.08亿的订阅人数处于流媒体战场的首位,也是所有流媒体平台中唯一一个订阅人次超2亿的应用。亚马逊旗下Prime Video与迪士尼旗下 Disney+紧随其后,订阅人数均超1亿。三家头部平台之后,腰部流媒体平台订阅人数出现断层,无论是华纳旗下HBO Max、曾经的流媒体巨头HULU、还是苹果公司旗下APPLE TV,订阅人数均在0.4亿左右,与头部平台差距较大。

而从类别上看,不难发现除了Netflix、亚马逊、谷歌、苹果等传统科技与互联网巨头好莱坞制片公司在流媒体战场中也显得尤为积极。2018年迪士尼上线ESPN+服务,构建体育流媒体平台,走出流媒体布局第一步;2019年,迪士尼先后完成收购福克斯、全面运营HULU、推出Disney+三个大动作,从内容兼并和平台组建上发展出了可以与Netflix、Amazon Prime Video竞争的流媒体矩阵。随后,环球影业在2020年上线Peacock,派拉蒙影业在2021年积极发展Paramount+。无论是主动布局还是被动防御,好莱坞电影巨头已纷纷入局流媒体之争。

而造成这种现象的关键原因在于,各个流媒体平台作为以长视频为主的分发平台,形成差异化竞争的焦点在于内容储备。因此,坐拥了海量知名顶级IP的电影产业自然成为必争之地。2019年,迪士尼推出Disney+的同时终止多项与Netflix的内容授权,华纳也紧随其后;2021年亚马逊以84.5亿美元的价格收购米高梅。一方面,是传统影视公司用自有IP构建护城河,另一方面是科技巨头利用资金优势积极入场,收购内容端。与此同时,没能抢占内容先机的苹果公司在流媒体格局中显得十分被动——自2019年11月APPLE TV+上线。至2020年底,APPLE TV+的订阅人数约为0.4亿,且大量订阅用都在免费试用该服务。2021年1月,苹果公司再次延长了免费试用的时限。作为对比,HBO Max在2020年5月上线后就积累了0.44亿用户,且伴随着华纳兄弟影业的持续内容供给,订阅用户有望继续增加。

此外,美国流媒体平台布局的另一个重要特点是矩阵化。迪士尼旗下拥有Disney+、HULU、ESPN+三个流媒体平台。Disney+提供迪士尼旗下全部电影、剧集和特制内容,HULU聚合分发第三方原创电视和电影内容,而ESPN+则定位于体育流媒体。三个平台优势互补、相互引流、彼此赋能,为迪士尼提供了巨大的竞争力。无独有偶,21年5月18日,AT&T宣布将旗下华纳媒体与Discovery合并成立一家新的独立媒体公司。这意味着华纳媒体旗下HBO Max与Discovery旗下流媒体平台Discovery+有望合并运营,呈现出另一个流媒体矩阵。

 

——国际电影市场受疫情影响,格局生变,促使行业拥抱流媒体——

 

2021年3月,美国电影协会发布《2020年影院和家庭娱乐市场环境报告》。报告数据显示,受新冠肺炎疫情影响,2020年全球电影票房总额为120亿美元,同比下降72%。其中北美市场票房22亿美元,同比下降80%。

2020年3月,新冠疫情在北美肆虐,美国、加拿大各州电影院开始大规模关闭。3月17日,美国第一大院线AMC对外宣布暂时关闭旗下所有影院,影院关门导致大批待上映电影纷纷撤档,影片或选择延期上映,或选择拥抱流媒体。据Box Office Mojo网站数据,大约274部原定于2020年上映的好莱坞影片改档至2021年,2020全年上映影片455部,远低于2019年的911部。


 

众多电影制片公司中,环球影业率先做出反映。4月10日,环球出品的动画电影《魔发精灵2》在线上流媒体平台与线下电影院同步播出。上映仅3周,其付费点播总收益突破1亿美元大关。随后,各大好莱坞电影制片公司纷纷转变发行方式,采取高级付费点播(Premium Video-On-Demand,PVOD)的模式发行新片。

 

《魔发精灵2》在线上点播的价格是19.99美元,约是美国电影票价格的2倍。但线上点播的优势也很明显——观看场域不受限、家庭观影摊薄人均票价、节省停车费等。上映三周,《魔发精灵2》的线上订阅人数突破500万人,收益超1亿美元。据悉,该片制作成本约为9500万美元。环球影业母公司NBCUniversal首席执行官 Jeff Shell表示,《魔发精灵2》取得的成绩超出了管理层预期,侧面证明了PVOD模式的可行性。

 

随后,受美国疫情加剧影响,多家好莱坞电影制作公司选择流媒体平台上映影片。2020年5月15日,华纳兄弟公司的动画电影《史酷比狗》放弃美国院线,转而在Amazon Prime Video等流媒体上线,成为首映周末最畅销电影;6月12日,迪士尼公司科幻电影《阿特米斯的奇幻历险》同样放弃院线,直接登陆Disney+。

 

在经历了一系列的试水后,2020年9月,好莱坞最受期待的两部重磅影片终于迎来了先后上映——华纳公司出品的科幻动作电影《信条》和迪士尼公司出品的奇幻动作电影《花木兰》。同样都是制作费用约2亿美元的鸿篇巨制,不同的是,在北美市场,《信条》采取传统的院线放映模式,而《花木兰》则直接上线Disney+,点播费用为29.9美元。从票房以及订阅表现来看,《信条》首周全球票房为5300万美元,其中北美地区仅有2000万美元的入账。而根据Sentor Tower统计,《花木兰》上映首周末,Disney+下载量增加了68%,上映一周后订阅人数超900万,累计点播收入达2.7亿。事实上,有关两部电影最终表现的评价众说纷纭,有人认为计入宣发成本后,华纳公司和迪士尼公司在这两部电影的投资上是失败的,也有人认为这是好莱坞在电影放映方式上一次成功的对比试验。

 

但无论是院网同步还是线上发行,都是疫情期间制片方的正常尝试。观众们需要优质的电影,而制片方和电影院也需要票房来收回成本,维持电影产业的正常运营。

 

——全新放映方式催生院网矛盾——

 

事实上,“线上放映“的发行方式并不是从一开始就得以顺利推行的。依赖电影票房分账盈利的各大电影院线,是这种发行模式的最大阻力。2020年4月,《魔发精灵2》狂揽1亿元点播收益后,影片发行方环球影业表示,在疫情好转、美国院线恢复正常后,也会继续采取院网同步的放映模式。这一决定惹怒了美国最大院线AMC,AMC院线CEO表示未来所有影院将不会上映环球影业电影。但显然,制片公司和院线的强硬表态只能造成双方利益的损害。于是,在长达3个月的商讨后,2020年7月28日,环球影业和AMC达成和解,双方彼此有退让——环球影业电影发行继续沿用窗口期,但窗口期缩短至17天,且制片方会将部分线上收益分给院线。



除了环球影业,华纳公司给出了另一种解决方案:2020年12月25日,华纳公司电影《神奇女侠1984》在院线放映的同时,上线流媒体平台HBO Max,订阅会员可免费观看此片。值得注意的是,影片上映一个月后,HBO Max下线该片,仅在院线上映,这段后置的“窗口期”长达1个月。这种方案收效良好:线上来看,圣诞节周末HBO Max的下载量增加了55.4万;院线收益上,该片以1670万美元的开画票房创造了疫情后美国院线最高的开画收益。

相比于华纳和环球的和平解决,迪士尼和影院的关系似乎有些剑拔弩张。2021年3月5日,迪士尼出品的电影《寻龙传说》遭北美多家院线抵制,其中就包括美国排名第三的院线Cinemark。除了Disney+的大量分流外,迪士尼严格的分账制度也是院线抗议的一大原因。

 

面对好莱坞电影公司在流媒体方面的强势布局,Netflix与Amazon也做出行动。2021年1月,Netflix宣布将在本年内向美国用户发行70余部电影,类型涵盖戏剧、喜剧等。其中不乏知名影星与名导加持的精品制作,如《红色通缉令》、《活死人军团》等。而亚马逊凭借强大的资金优势,积极购买电影,布局平台内容——2021年1月,亚马逊斥资2亿美元购买派拉蒙影业的动作片《明日战争》;5月,亚马逊公司以84.5亿美元强势收购米高梅影业,将《猫和老鼠》、《007》等超级IP揽入麾下。

总之,无论是院网关系的探索还是流媒体平台之间有关内容端的混战,2021年北美电影发行模式的尝试以及流媒体格局的变动,依然值得期待。

 

——后疫情时代,中国电影发行不断探索——

 

疫情黑天鹅事件催化电影产业进入发行新阶段。用户有观影需求,电影公司需要影片上映以保证公司运营,视频平台需要优质内容留住用户,在此特殊背景下,“院转网”发行方式出现。

 

2020年1月25日,《囧妈》宣布将在大年初一免费在头条系抖音、西瓜视频、今日头条以及出品方欢喜首映四大视频平台进行网络播放,上线仅3天,总播放量超6亿,总观看人次达1.8亿。随后,头条系平台继续免费上线《大赢家》 并在6月付费上线日本动漫电影《无限》。与此同时,各视频平台也在积极推出“院转网”电影以满足疫情期线上观影需求。2月,爱奇艺和腾讯视频联合上线《肥龙过江》,上映一天就取得约4500万票房。随后,两个平台又联合引进国外优质院线电影,付费上线奥斯卡得奖影片《婚姻故事》和派拉蒙影业的《爱情鸟》。此外,爱奇艺还单独付费上线了剧情动作片《我们永不言弃》、文艺片《春潮》等,优酷也在6月免费上线《灰烬重生》和《寻狗启事》。

 

这一疫情大背景下的特殊方式也让各方看到了未来电影发行的新选择。2019年全国共计生产电影850部,但上映的612部电影中过亿电影仅89部,这89部电影以551亿的票房占据了上映总票房的86%。院线电影的头部效应日趋明显,中腰部电影发行空间逐渐被挤压,很多面向垂直受众的电影的市场潜力未被充分挖掘。在这样的供需矛盾下,在线发行不失为一个双向的解决方案。

 

7月20日,国内影院迎来全面复工,但“院转网”模式并没有因此戛然而止。多部影片通过衡量影片受众、线上线下竞争差异等多方优劣,仍然选择线上发行。视效巨制《征途》、奇幻电影《怪物先生》、经典IP《爵迹2》纷纷上线流媒体平台,为观众提供多元化的观影体验,并以超出预期的成绩回馈电影片方。

 

【国内领先北美市场探索正常环境下电影线上发行】

 

至2021年5月,爱奇艺推出云影院,主要吸纳三类影片:PVOD(高端付费点播)模式发行的院线电影、定级为S的网络电影和爱奇艺出品电影。这一布局体现了爱奇艺渗透电影产业中下游,加码电影制作、发行、放映和交易各个环节,拓展电影线上市场,突破会员收入的决心,这是国内流媒体平台首次正式对PVOD模式提出详细的实施方案。

 

2020年初至今,PVOD模式已经在全球范围内发展了一年有余。北美市场仍处于疫情裹挟下电影流媒体发行的红利期,2021仍有多家公司表示未来一年内多部影片将院网同步。而此时,中国得益于疫情的有效控制,线下电影市场恢复正常,先于北美市场面临探索正常环境下院线电影线上发行的可能,院转网进程趋缓但脚步未歇,流媒体平台积极布局相关。

 

长期来看,院线与流媒体的界限必将被打破,电影发行更加灵活。不同电影可以根据其影片内容特质、受众差异,选择不同的发行方式。更加灵活的发行方式或许是为院线方、流媒体平台和影片发行间提供了更为平衡的选择空间。同时,院线方也需要不断进行技术升级,以更身临其境的视听体验,更优质的服务水平,更多元的线下活动吸引用户走进影院;流媒体平台则需要以更优质的营销宣传、更新颖的盈利模式吸引头部电影线上放映。在正常环境下,院线电影线上发行仍有较长的路要走。但不可否认,线上发行对于扩大整个电影市场,促使行业形成生产和消费的正向循环有着积极的作用。未来,电影发行仍有充分的想象空间。

 

【“好内容“是财富密码,短期内国内难以复刻Disney+】

 

正如前文所言,迪士尼布局流媒体不到两年时间,就迅速跻身头部流媒体之列,相比于网生巨头Netflix和亚马逊,迪士尼的优势显然不在于技术,而在于其持续、稳定且高质量的内容输出能力。根据IMDb票房统计,2019全年美国电影票房前十位的作品中,7部由迪士尼公司出品。正是其强大的内容吸引力,Disney+才能在短时间内打破流媒体平台的格局壁垒,从而牢牢把握电影发行的话语权。可以说迪士尼海量的优质IP储备和源源不断的顶级内容输出,为其在电影发行的选择上提供了极大的筹码。

 

而国内的电影制作公司也不是没有此类探索。2015年欢喜传媒成立,公司定位于精品电影内容制作,通过入股的方式吸引了众多知名电影导演。目前,欢喜传媒旗下知名导演有宁浩、徐峥、陈可辛、王家卫、张艺谋等。2017年,欢喜传媒就推出了自有的流媒体平台欢喜首映。2019年,欢喜首映作为欢喜传媒投资电影《疯狂的外星人》的线上首映渠道吸引了大量流量。与迪士尼相似的商业模式,似乎让欢喜首映有成为“中国Disney+“的苗头。但事实却并非如此。2020年1月,欢喜传媒向字节跳动售出《囧妈》播放权;9月,与B站合作出品《风犬少年的天空》。而迪士尼在布局流媒体后,就不再向Netflix等平台续约内容版权。显然,欢喜首映虽不失为一次勇敢的尝试,但因为缺少丰富与优质的内容,最终还是要走向与市面上流媒体平台合作的道路。

 

另一个类似的例子是背靠儒意影业的南瓜电影。与Netflix类似,2015年上线的南瓜电影实行的是会员制。起初,南瓜电影以恐怖、惊悚类影片占领细分市场,但伴随着订阅人数的上升,内容需要更贴合大众审美习惯,目前的南瓜电影更像是一个整合各类影视资源的付费平台。即便平台不断推出短期会员赠送、付费影片优惠等活动,南瓜电影和爱优腾等平台的竞争优势依然不乐观。

 

往上游看,欢喜传媒与儒意影业在流媒体布局的道路上走得十分艰辛;往下游看,爱奇艺的PVOD计划刚刚起步。在整合“内容+平台”这一步,中国的电影产业仍在缓慢地探索。未来,也许欢喜传媒、爱奇艺、腾讯等能打造出本土的电影内容品牌,但短期来看,通过复刻“Disney+”来推动电影发行模式向“院网同步”转变,依旧缺乏内容土壤。

 

相比海外制片公司自建流媒体平台,中国流媒体可能要付出更多的努力去完善线上放映生态,加强产业链上下游协同,让制片方、发行方、院线方、消费者都能获得相应的收获,未来虽尚未到来,但曙光已至,值得期待!