易观:2021年第2季度中国网络零售B2C市场交易规模达22742.8亿元,大促之外积极谋划战略举措

焦点专题分析 陈涛 2021-07-30
在万众瞩目的“618”大促之外,各主流平台也在探索着多样化的战略规划:天猫通过对明星IP的打造,挖掘直播、短视频等内容与品牌、商品结合的价值;京东通过产业带孵化举措,打通农产品上行通道,不但为乡村振兴贡献出电商平台的力量,还在一定程度上反向促进了农村消费的发展。

根据易观分析发布的 《中国网络零售B2C市场季度监测报告2021年第2季度》数据显示,2021年第2季度,中国网络零售B2C市场交易规模为22742.8亿元人民币,同比增长16.3%。




市场份额方面,2021年第2季度,天猫成交总额较去年同期增长16.0%,占据市场份额63.6%,排名第一。京东成交总额较去年同期增长26.9%,其市场份额为27.9%,排名第二。唯品会排名第三,其市场份额为3.3%。苏宁易购和小米有品分别以2.9%和0.5%的市场份额位列第四和第五。





每年除了年底的大促以外,年中的大促也是商家极为重视的营销节点,同时也是用户消费欲望较为突出的时间段。因此,进入二季度,各主要平台都将大量精力和资源投入到“618大促”之中。而在多种资源的加持下,商家的参与积极性高涨,从而也反向促进了主要平台业绩的提升:天猫618期间,品牌商家新增近6000万会员,部分品牌超过50%的成交来自会员。京东618从2021年6月1日至6月18日的大促活动累计下单金额超3438亿元,相较去年的纪录增长了27.7%。


每年的“618”,各平台针对其自身当前的需要,都会采取侧重有所不同的促销方案,从而也会在不同的方面取得超越过去的成绩。而虽然大促的成绩更能吸引外界的注意力,但整个二季度不仅仅只有“618”,各平台在此期间实施的战略和运营举措才更值得去关注与分析。


在“618”以前,基于过往在电商直播上的经验与积累,天猫推出了“天猫星选”,以探索商品品牌与主播价值的新型链接。在当前的电商直播环境中,主流的认知和运营方式基本都是以销量、转化率等与销售直接关联的指标为核心,特别是在主播之间的对比之中,更是动辄以带货金额为衡量标准。诚然,销量的提升是直播能给商家带来的非常显而易见的直接效果,众多商家也愿意为此而投入资源。但是,在很多时候,直播等形式在其它方面的作用却没有被很多商家及平台重视。


天猫星选的推出,就可以看出是天猫在利用直播、短视频等形式多角度提升商家品牌价值的尝试。具体而言,我们可以这样去理解天猫星选:它通过对不同的明星进行较为深层的解构,筛选出与其性格、人生经历、公众形象等较为匹配的垂直领域,进行直播、短视频等方面的尝试,并以打造个人IP的方式为商家品牌的建设赋能。


明星直播能带来天然的流量,在带货的初期相对素人而言能建立明显的优势,同时只要品类选择准确,有较为充分的准备,也能取得相对不错的成绩。但是,目前的明星直播带货,在大多数平台和商家看来,销量依然是唯一的关注点。在这种思维主导下,明星带给商家和商品的效用大多是一次性的,不能重复利用,没能体现出长期价值。同时,如果平台只将明星定位于既有的粉丝圈层,其影响力就有较大的局限性,并且不容易形成良性的商业增长途径,因而就不能充分的挖掘出明星的商业价值。而在天猫星选的机制下,平台需要对明星有更精准的定位,跳出初期流量红利的舒适区,突破固有的粉丝圈层,扩充其目标受众人群,将明星与相应的目标人群进行匹配,而不是将明星与垂直品类进行匹配,逐渐形成明星独有的IP价值。在商家而言,因为与明星之间不是传统的代言关系,所以不能也不必与明星进行强绑定。因此,商家可以对明星的IP形象进行拆解,并匹配出与自身品牌和商品的契合之处,形成双方的关联。这种关联在得到不断强化以后,会有类似于“弱代言”的效果,使明星对品牌、对商品的正面影响力不断提升,从而使商家获得相对长期的效用。由此我们可以推断,在商家与明星皆可受益的情况下,对明星个人IP精细化打造的探索,或许将成为各平台一股新的潮流。


5月13日,在2021京东超市吃货嘉年华启动发布会上,京东发布了百大产业带孵化的三大举措——产地农业品牌化、产业基地集群化、农产品流通大中台战略。京东的产业带孵化举措很明显是以农村为中心,这也与传统意义上的下沉市场是高度吻合的。


自从下沉市场的概念被广泛应用以来,农村市场就作为颇具潜力的电商处女地被各大平台所重视,因此各种形式的推广手段,各种类型的拉新方式都被投入到广大的农村市场之中。但京东这次推进的农村战略显然与通常情况下针对下沉市场的打法完全不同,它并不是将农村当成消费市场,而是将其作为商品上行的源头加以扶持。农村作为未被充分发掘的消费市场确实有较大的发展潜力,但是其更为亟需解决的却是农产品的销售难题。而农产品的销售一旦通畅以后,其对农村经济的拉动作用也是立竿见影的,农民的收入也会因此而有明显提高,从而又会反向促进农村消费市场的发展。不过,农产品销售与工业品销售、普通消费品销售有所不同,历来就有不少的困难,比如:农业生产的分散化,致使农产品呈现出高度不标准的状态,非常不利于下游企业的采购。另外,农业生产与市场脱节严重,农民没有预测市场需求的能力,存在大范围跟风种植、跟风养殖的情况,使得农产品失去获得高溢价收入的机会,同时也失去抗风险的能力。


而在有京东这样强大供应链能力平台的赋能下,农村或农业生产合作组织可利用数字化信息技术,能相对高效的建立起标准化的农业生产管理流程,并同时建立起农产品的检验检测体系、分级分层体系以及溯源跟踪体系,不仅有利于下游企业的采购,还能凭借高质量的标准化产品进行品牌建设,从而实现品牌溢价,提高农业生产的回报率。同时,由于京东本身就是与终端消费者有着紧密联系的电商平台,并且在农产品销售方面也有着丰富的数据积累,因此对于各地用户在农产品方面的消费偏好,以及相应的消费趋势都有着较强的判断能力。而在京东将这种能力反向输出到农业生产端之时,农产品的种植、养殖就能打破传统的经验主义,采取市场需求驱动型的生产模式,在降低风险的同时获取高价值产品的收益。这种模式的进一步发展还能进化为带有预售、预生产特点的订单农业,进一步释放农业生产环节的风险,使农业能实现稳定增收。与此同时,包括京东超市、京喜拼拼等在内的京东快消品销售渠道,也能享受到标准化农业生产带来的红利,通过产业带的直采获取品质稳定、价格适中、需求匹配的农产品,为业务的持续健康发展奠定良好的基础。


研究定义


网络零售:是指交易双方以互联网为媒介的商品零售交易活动,即通过互联网进行的信息的组织和传递,实现了有形商品和无形商品所有权的转移。

B2C网络零售:是指企业借助网络的形式向消费者销售产品的商业模式。常规的数据统计里不包括生产商自建的平台。

C2C:用户与用户之间直接进行商品交易的商业模式。

报告统计的交易额是按照生成的订单统计,包含取消订单、未付款订单、退货订单、供应商采购订单和由于库存信息误差导致的无效订单。