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狂销30万行李箱,营收破15亿,揭密Away贩卖旅行方式背后的3大运营策略

奋斗中的 2021-12-03 369
让行李箱与旅行同样性感

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“行李箱不够性感。”当Jen Rubio和Steph Korey作为Away品牌的联合创始人寻求融资时,一位投资人曾经这样对她们说。

成立于2015年的DTC品牌Away,试图向消费者传递一种观念:为度假打包的衣服行李与度假本身同样性感和时尚。利用旅游的光环效应,Away颠覆了行李箱的传统定义。

除了在超优质和廉价行李箱之间找到平衡之外,这支DTC品牌还将其产品范围从单个行李箱扩展到行李箱组合、旅行配件,甚至健康产品。

Away品牌使用鼓舞人心的旅游内容、负担得起(但不便宜)的产品定价和以社交为中心的渠道策略,正在将一种相对实用的商品变成虚拟的身份象征。


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“我们感到很奇怪。没有一个(行李箱)品牌能真正与消费者交谈,或者让消费者对这种品牌报以忠诚。”

显然,Away正在向这个理想中的品牌迈进的路上, 并试图保持可观的用户增长,以确保自己成为年轻一代的首选。


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使用行李箱的尴尬体验

催生了Away灵感 


2015年,Jen Rubio的手提箱在瑞士的一个机场中破裂开来。衣服和洗漱用品从手提箱里流出来,散在机场地板上。

在匆忙之中,Jen Rubio最终找到了一些绳子和胶带,让她在到达下一个目的地之前,可以勉强地将行李箱使用下去。在这之后,寻找更好的手提箱成为了她脑海中挥之不去的念头。

Jen Rubio联系了她在Warby Parker的前同事Stephanie Korey,两个人结识于2011年,当时她们分别在Warby Parker担任社交媒体经理和供应链负责人。

两人在交流后一拍即合,她们的创业想法是,设计一款耐用的硬壳行李箱,配有轮子和内置的电池组,可以为手机和平板电脑充电。


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左:Stephanie Korey、右:Jen Rubio


Rubio和Korey向家人和朋友借到了150,000美元作为创办这家公司的启动资金。这笔钱足以聘请一名工业设计师,并将他们的行李箱蓝图带到中国东南部的工厂中投入生产。2015年,两位创始人曾8次参观了该工厂。


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伴随一生的旅游品牌Away


Away将自己定位成旅行品牌,而不是行李箱品牌。

在官网上,Away如此描述自己的品牌使命:我们相信所有的旅行都会让我们变得更好。在Away,我们的工作不仅是让每一次旅程都更加顺畅,而且我们有责任对世界产生积极影响。

Away采取了直接面向消费者(DTC)的方法,这种商业模式使得品牌可以与其他优质行李箱一样,使用顶级材料加工产品。同时因为去除了中间商和零售商的差价,可以保证Away的价格更加低廉。Away在降低开销的前提下,保证了自己产品的质量——您的Away 行李箱将伴随您一生。

Away 成立于 2015 年,并在一年后的 2 月份正式推出。在运营的第一年,Away就拿到了销售额超过 1200万美元的好成绩,到2017财年品牌的销售额达到这个数字的五倍。

到2018年8月份,Away累计售出超过500,000个行李箱和配件。2019的财年中,该品牌产生了1.5 亿美元的收入。我们用一张图总结Away的成长路径:


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三大运营策略打造独特的DTC品牌 


3.1以“旅行”为核心,创造独特的品牌价值

传统的行李箱品牌在营销策略上注重宣传产品的功能或奢华感,但Away不同,他们将产品与经常旅行的生活方式相联系,制造了令人印象深刻的品牌差异点。该品牌的营销致力于将 Away定位为一个知识渊博的旅行内容分享者,以及一个值得信赖的旅行产品供应商。


通过内容营销分享旅行者的生活方式

对比其他的品牌,我们就能意识到Away内容营销的独特之处。在下图中,左侧是传统行李箱品牌Samsonite在Facebook上的典型内容,Samsonite广告侧重于包包的功能;而 Away营销则将其产品视为一种生活方式的配饰。

尽管Samsonite的这则内容也谈论了产品的整体风格,试图将品牌带入生活方式领域。但Away广告将提升到更高层次当中,“每一个使用Away的人都不同——这是你为何如此特别的原因。着手购入同你一样

独一无二的旅行配饰,这将改变你看世界的方式”。


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Samsonite和Away社交媒体广告对比


当然,这并不意味着Away不会谈论自己产品的功能,但他们营销的侧重点,与其说是关于Away产品的运作情况,不如说是拥有产品会带给消费者怎样的感觉。

专注于理想中的旅行内容和讲述品牌故事,帮助Away培养了独特的品牌标识。Away成功地提升了他们的产品在市场中的地位,从众多的竞争者之中脱颖而出。Away品牌最大的成功在于,他们使用户意识到,Away是理想的旅行生活方式中不可缺少的组成部分。

创办杂志《Here》打造旅行专家人设

除了利用Instagram和Facebook等社交媒体进行内容营销,Away还做了一件在行李箱行业具有革命性的事情:出版杂志。

Away和杂志的渊源颇深,在被称为所谓的“Instagram品牌”之前,该公司最初的营销竟然是从离线内容战略开始的,这些内容最早以精装书的形式被推出。

最初,Away的联合创始人Steph Korey和Jen Rubio决定采访创意社区内的40人——包括一些旅行摄影师和作家——并将他们的故事整理成一本名为《我们回归的地方》的书。然后,Away将这本书连同一张礼品卡一起出售,凭借这次购买可以在几个月后可以兑换一只手提箱。

可以看出,这本书实际上是作为预售的一种方式进行的,但却有力的解决了Away早期生产能力不足的困境。这场营销运动取得了巨大的成功,Away的1200份书籍全部售罄。

但远比售罄重要的是,这次偶然的尝试奠定了Away品牌长期的内容战略。简而言之,Away找到了自己的内容营销方向:创建有理想的、引人入胜的内容,专注于更广泛的旅行体验(和特定的生活方式)而不是产品。

这个想法最终演变成《Here》——Away的独立博客和季刊。


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Away 的旅游刊物Here上的文章


《Here》杂志内容丰富,包括城市指南和产品推荐,被定位为任何对旅行感兴趣的人的必备读物。在接受NewsCred Insights采访时,联合创始人Rubio解释说:“当我们将行李箱行业作为一个整体来看时,大多品牌都在谈论其产品的功能,但没有一个品牌在谈论旅行。”

杂志中最受欢迎的系列之一是个人散文,作者在文中深入探讨了旅行的反思性和变革性。这些内容丰富且个性化的特点,使其品牌内容以真实的故事形式呈现,比起营销广告更类似于独立的旅游新闻。

读者在细读杂志中的城市指南、一日游想法和为热爱旅行的朋友准备礼物的建议等专栏时,也在学习Away品牌及其代表的含义。

“我们意识到传统旅游新闻领域可能存在不足,我们可以利用这一点进一步分享我们品牌的独特声音与观点,以一种能够解决真正需求的方式来运营我们的杂志,”Rubio解释说,她相信好的产品不一定是好的品牌——还需要一个不可或缺的成分:情感。


3.2疯传的口碑制造品牌知名度

就像其他成功的DTC品牌一样,社交媒体也是Away崛起的内在因素。然而,品牌内容并不是它最主要的关注点,重点在于如何鼓励用户生成品牌相关内容。

让粉丝成为品牌故事的一部分

Away使用印刷杂志、精装书、广告牌来展示他们的品牌形象,这与品牌在社交媒体上的策略高度契合,共同提高品牌知名度并促进用户与公司进行互动。无论他们使用哪个渠道与用户建立关系,Away 都擅长传递一致的品牌形象——有抱负的、环游世界的生活方式品牌。

Away的Instagram内容由品牌的行李箱照片(通常由粉丝拍摄)组成,照片的背景通常是具有异国情调的景点照片,因此内容所突出的是旅游地的风景而不是其产品。

从Instagram上的这些帖子,或许可以窥见他们的内容风格:


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其中有三张照片根本没有出现Away的产品,这正是他们的内容特色——鼓励用户更多地旅行,在内容中附上其杂志网站的链接,里面包含景点介绍的深度文章。

另外两张照片展示了产品的功能性,图二展示了特色的为手机充电功能,图七展示了行李箱内的空间。其余的四张照片通过将其设置在风景背景中,来展现Away行李箱的性感与美观。

Away的社交媒体内容有一种极具辨识度的美感,该品牌色彩鲜艳的手提箱因此在社交媒体上获得了狂热的追随者。社交媒体的应用帮助该品牌创建了一个高粘度的用户社区,用户愿意使用#travelaway 标签分享他们自己的旅行内容,希望这些内容可以被选中在Away Instagram的页面上。

用户生成内容对于Away的业务至关重要。通过数据的追踪和分析,该品牌发现75%的用户在购买前都受过社交媒体的启发,因此,看到Away行李箱社交媒体内容的人越多越好。该品牌的话题标签#travelaway目前在Instagram上有超过47,800个帖子。

利用KOC生成内容扩大影响力

除了用户生成的内容,Away还以类似的方式利用KOC(关键型消费者)的影响力。Away与KOC的合作有助于提高对旅行、时尚和设计等关键垂直领域感兴趣的用户,培养他们的意识,鼓励他们参与到内容建设中来。 

数据显示,Away的一次活动中(涉及13个抽样的KOC内容)获得了58,089个赞、1,090条评论,总体平均参与率为5.22%。旅游博主Hanna Stefansson和Meaghan Murray,他们的粉丝总数接近 136,000。庞大的粉丝资源使得利用KOC成为Away这样的DTC品牌的一个绝佳的内容策略。

他们大部分产品的吸引力都与使用方式和场景息息相关,这些图像强化了Away品牌的意义,激发用户与Away一同实现旅行梦想的想法。

有趣的是,Away选择的KOC并非都是拥是有庞大受众群体的头部意见领袖,其中有许多是腰部和尾部KOC。事实上,腰部网红Hegia de Boer在上述活动中创造了最高的粉丝参与度,为11.22%。de Boer 将自己描述为“视觉故事讲述者和偶尔的旅行者”,这一事实进一步证明了Away用故事打造品牌的策略是行之有效的。


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#travelaway 的示例帖子


行李箱品牌展示脱颖而出的产品功能是一回事。他们的用户在社交媒体上表达对产品的热爱是另外一回事,后者表达了他们接受并乐意追随Away所倡导的方式去生活。消费者的热情,为品牌的意义与价值做了最好的背书。


3.3创造一流的用户体验

实际上,在所有讨论Away品牌的文章中,很少围绕用户体验来讨论该公司所提供的产品。其实,Away围绕着产品和服务同样付出了很多的努力,这正是内容营销等策略能取得成功的奠基石。

一流材质打造过硬的行李箱产品

以下是 Away 每件行李组成的简介:

1.牢不可破的聚碳酸酯外壳

2.为手机充电的可弹出电池

3.TSA批准的密码锁

4.360° 旋转的Hinomoto车轮

5.内部压缩系统

6.隐藏式洗衣袋

此外,每件商品均享有终身保修和100 天免费退货政策。

事实上,完美的产品所依赖的就是从用户处收集的反馈,并在此基础上不断进行产品的优化迭代。Korey和Rubio每当发现目前产品所存在的问题,就会尽职调查以确定这些问题是否是所有行李箱都普遍存在的一个弊病。

例如,Away品牌在拥有第一个原型产品之后,就进行了全面的用户测试,创建了焦点小组,并收集了 800 多人的意见反馈。这个过程使开发团队能够轻松地了解用户希望看到的改进,并且削减一些未达到用户期望的功能。

关于产品的优化和改进,Away正在研究增加软壳行李箱版本,添加到原本的产品系列中去。

无论如何,重点是Away的开发团队致力于让产品不仅适用于收纳用户的衣服,而确实成为一个旅行伴侣。虽然Away通过出色的品牌定位与内容营销颠覆了行李箱行业,但如果没有过硬的产品提供给用户好的体验,那么这一切都是徒劳无功。

亲民定价捕获年轻人芳心

行李箱可能是一笔可观的花销,而且通常的复购率很低。Away的标志性手提包起价为225美元,虽然这个定价肯定不在豪华行李箱的定位中,但至少不在廉价品牌之列。

为了在行李箱赛道中取得成功,Away根据他们想要吸引的千禧一代用户的特定需求,定制了目标消费者需要的购买体验。通过部署定价战略、赠送的保修服务和延长试用期等,Away创造了一种价格敏感的目标用户能够承担的购买价格。

依据数据分析,平均而言,千禧一代对价格的敏感度比老一代高40%。

如果Away将他们的行李箱定价提高,就不得不与Rimowa和Louis Vuitton等奢侈品牌正面竞争,这些消费者购买该品牌的可能性会大大降低。

通过将 Away的产品定价在225美元到295美元之间,年轻的消费者可以负担得起它们,并且足以让他们将产品作为身份象征,这支持了Away作为时尚行李箱公司的地位。

Away在销售捆绑产品方面也做得非常出色。用户可以购买一套Away所谓的“旅行制服”,即为行李箱配一款Away的背包和手提包,可以节省大约10%的费用,这有助于消费者的平均订单价格 (AOV)。


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通过保修服务和捆绑的产品组合来提高订单价格,加之他们在市场上成功的战略定位,Away吸引了对价格敏感的千禧一代。这些策略也是直接面向消费者模式成功的关键,必须要有强有力的理由,品牌才能说服用户购买看不见的产品。

快闪店模式增加新奇的购买体验

我们发现,许多直接面向消费者的品牌正在发展自己的线下实体业务,Away也不例外。与其他DTC一样,Away也偏离了传统的零售模式,选择推出一些以体验和品牌为导向而非以销售为导向的快闪店。

实体店的窗口旨在讲述独特的品牌故事,使用巧妙而有影响力的设计使其生动而有感染力——就像该品牌在Instagram上所做的视觉内容营销一样。

Away的许多快闪店都是为了促销目的而设计的,而不是为了增加收入。2019年初,Away与 Nordstrom合作,在美国九个地点都开设了快闪店,除其主要的行李箱产品外,每个门店还提供护肤品和其他“旅行必需品”。这个做法是为了测试用户是否愿意从该品牌购买其他产品,以为未来扩展产品线提供信息和建议。

Away在纽约威廉斯堡开设常设店之前,还在同一地点开设了快闪店。这家商店的目的是创造一种顾客在“云端”购物的感觉。因此它创造性地使用了蓝天白云主题的设计,并配有飞机窗。


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与此类似的是Away在曼哈顿下城推出的一个以机场为造型的快闪店。所谓的“A 航站楼”让游客可以模拟机场体验。例如,消费者领取并填写Away登机牌,在前往任何一个现实机场时可以享受 25%的Lyft 折扣。

除了令人印象深刻的设计和有趣的品牌合作伙伴关系外,Away致力于通过品牌故事将旅行带入生活,最终巩固与提升了其店内和网上的形象和用户体验。


翻译:易观方舟内容运营李美涵
参考文章:
1.Nikki Gilliland.How Away has built a travel brand through storytelling.2020-1-28.
2.Sam Hollis&AvatarMax Rice.How Away made luggage an aspirational product.2020-10-25.
3.Amy Lamare.A brief history of Away: From suitcases to scandals.2020-9-4.
4.Dennis.Direct-to-Consumer Retail Strategy: How a Luggage Retailer Won Big By Going D2C.2020-12-16



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