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用户全生命周期的自动化营销怎么玩?零售企业可以这样做

奋斗中的 2021-12-07 409
一文搞定用户全生命周期营销!


大家好,我是易观方舟客户成功经理陈怡雯,很高兴在这里就“零售行业用户全生命周期与自动化营销”展开分享。

本次分享主要包括三个部分,分别是针对零售行业的用户生命周期介绍,基于生命周期做用户分群的思考以及借助自动化运营工具的营销策略制定。希望能对大家有所帮助。


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陈怡雯

易观方舟客户成功经理

负责客户的实施阶段及后期落地,在零售行业有较丰富的项目交付经验。先后参与过不同客户的业务需求梳理,协助客户输出年度总结及运营方案,为零售行业客户的运营进行赋能。


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First Point

认识零售行业的用户生命周期


首先,我们需要明确如何划分用户的生命周期。对于零售行业来说,划分维度是用户距今最近一次消费的时间,换句话说就是用户活跃度情况。

据此,零售行业的用户生命周期可以被划分为五个阶段:活跃会员、沉默会员、睡眠会员、预流失会员、流失会员。

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活跃会员是指最近一次购买商品的时间距今比较接近的用户群。以此类推,流失会员是很长一段时间没有消费的用户群。

接下来,就是确定用户生命周期划分的具体时间节点。不同零售赛道的参考值可能有差别,但总体来说有一个比较通用的划分方式。接下来,将以鞋服行业为例,分享用户生命周期的界定和管理。

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会员生命周期定义表


首先,通过入会时间界定新会员和老会员,在鞋服行业,一般入会时间小于一个月的消费者会被定义为新会员,大于一个月则被定义为老会员。然后,我们就可以将会员生命周期分为上文提到的五个阶段:

  • 首先是活跃会员,一般认为距今最近一次消费时间在90天以内,即最近一个季度;

  • 往后推算,最近一次消费时间在90天以外的为沉默会员。但并不是说沉默会员近两三年都没有消费行为,大概会选在91天到180天里进行过一次消费的。

  • 睡眠会员是在沉默会员的基础上,距今消费时间拉得更长的人群,一般定义为181天到270天,基本已经超过半年时间没有消费。

  • 再往后是预流失和流失会员,在此细分的原因是可以针对流失程度做出相应的挽回行为。预流失会员已经满足接近1年没有消费行为的条件,但又比1-2年没有消费的流失会员多一些品牌粘性。

除会员生命周期外,品牌可能还会关注会员复购情况。每个品牌的调性不一样、产品也不一样,所以不会对未及时回购的时间强调统一值。

以半年时间为例,没有达到品牌复购要求时间点的人群,即可挑选出来进行触达,推动二次复购。


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Second Point

用户生命周期内的分群与策略


2.1用户分群的两大维度:行为+属性

一般情况下,零售行业会按照会员属性分组,例如,消费者的性别、年龄、所在地等,会员分组后,会再针对性做营销活动的触达。

但是,会员与品牌有多少互动,在品牌商城上做了哪些事,对品牌的服务号有多少关注,是不是经常访问官网等,这些信息运营人员其实不了解,这一部分数据也拿不到。所以,以往更多是基于会员属性触达和推送。

现在,除了会员属性,我们还可以通过会员的实际行为分群。例如,某会员以往购买过什么,在官网上点击过什么,浏览过哪些商品详情,收藏或加购过哪些商品等,通过易观方舟进行埋点,就可以获取到这些行为数据。

同时,我们可以反向思考一下,为什么某会员进入商城没有注册、没有入会、没有加购商品,也最终没有下单。这些行为可以帮助品牌更加直观地了解会员的实际操作情况。

所以,在进行用户分群时,零售行业可以从两大维度去思考——一方面是会员的行为,另一方面是我们之前常用的会员的属性。不同维度下的分群考量不一样。

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2.2会员生命周期内分群的意义

目前零售行业更多基于会员的生命周期,来思考如何进行用户分群。那么,这么做的意义及目标是什么呢,具体有以下四点:


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  • 绑定。活跃会员本身近期有过消费行为,所以一般情况下有清楚并良好的品牌认知。对这个阶段的会员,我们需要绑定他,以提升留存率。可以经常提供一些最新的品牌资讯强化品牌形象,加强与会员的互动,提升粘性。

  • 激活。与活跃会员相比,沉默会员与品牌的消费粘性降低,可能近半年没有消费行为。对这部分会员,我们需要激活他,制定明确的营销活动触达复购。

  • 唤醒。睡眠会员的特征是已经有较长时间没有到品牌进行消费,会有流失的风险。所以我们需要通过营销手段与这部分群体产生联系,先唤醒会员再刺激消费。

  • 召回。最后是预流失和流失会员。可能由于品牌商品、会员划分等级支付不够吸引人、会员权益差异化不够明显等原因,这部分群体已经长时间没有消费行为。我们需要准备较大力度的活动来挽留和召回部分会员。与前三部分不一样,针对预流失和流失会员,我们需要把促活而不是成交金额作为第一优先级。首先让用户与品牌重新建立联系,之后再进行其他方面的触达。

我们需要明确不同生命周期的会员,其营销策略的重心和目的都是不同的。


2.3生命周期内不同阶段会员的运营策略

针对生命周期内不同阶段的会员,零售企业需要制定不同的运营策略:

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  • 针对本身对品牌印象比较好的活跃会员

品牌可以与他们产生更多互动,定期推送服务号推文以及新品上架信息,同时要培养其成为更高等级的会员,体现出品牌价值和会员权益的差异化。

一般情况下,在小程序商城或者是天猫、京东等官方电商平台都会有营销活动,例如,消费满赠。针对活跃会员,做一些消费满赠的优惠券活动,券拿到手之后可以促进会员的第二波消费,如此循环往复形成连带消费。

  • 针对需要促活推动二次复购的沉默会员

为了达到目标,需要养成他们的消费习惯并保证客单价。沉默会员其实对品牌来说有一定的价值,只是消费频次并不高,需要品牌慢慢培养提升粘性。

例如,在品牌日或者会员推送更多活动信息,发送一些单品券或者是小额免减券作为抓手,让会员有消费动机,提高整体订单金额;向沉默会员推送可能喜欢的部分商品,通过“猜你喜欢”的抓手推动二次复购。

  • 针对需要在流失之前进行唤醒和挽回的睡眠会员

这时,用户运营的重点不是养成他们的消费习惯,而是让他们被品牌吸引,产生消费动机。所以,需要在商品价格以及营销活动组合上多花心思。

首先,在价格方面,不建议直接给出比较低的秒杀价,而是可以在清理库存时制定单品特价。其次,消费满赠活动中,对于这部分品牌粘性相对较低的会员,可以采取单笔消费满多少金额赠送小礼品的方式,或是买指定商品赠送多倍积分的方式。

  • 针对预流失和流失会员

他们对品牌的认知度和粘性都已经非常低。首先,需要重新建立起这部分会员与品牌的联系,可以向其推送力度较大的品牌活动,例如,秒杀、低消费参与抽奖、大额不限品类优惠券等。在不了解会员商品喜好的情况下,通过价格优势吸引这部分会员,做最后的挽留。

生命周期内不同阶段的会员,运营策略的重点和方向都有所不同。当然,营销活动多种多样,至于在哪个阶段采用哪些活动,还需要运营人员结合品牌调性去思考。


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Third Point

全生命周期自动化营销


将上文提到的用户分群与相关的营销活动结合起来,就需要自动化运营工具的助力。

易观方舟就是这样一套成熟的运营产品,可以帮助零售企业进行用户分群和用户分层,以及之后的自动化、智能化运营。运营人员只需将一些条件限定好,即可实现全流程自动化。

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  • 对于有自建APP的零售企业,易观方舟支持APP内的弹窗广告、Push消息以及信息流广告,三种APP运营工具。

  • 对于更关注微信生态的零售企业,易观方舟也提供相应的运营能力,例如,经常用到的小程序弹窗、渠道二维码、公众号自定义菜单等。

  • 在触达通道上,易观方舟支持短信、邮件、Web弹窗以及Webhook等全渠道触达。其中,Webhook可以触达到基于用户行为圈选出的会员群体。

  • 最后,在策略管理上,易观方舟的Workflow功能,可以将复杂、长期的运营策略简化为系列具有逻辑关系的运营活动,系统将会自动判断活动中的各个节点状态,并根据预设的触发条件来运行下一步将要执行的动作。



例如,给用户推送一个Push消息,用户点击Push之后会进入什么页面、看到什么内容;如果没有点击,接下来又会让用户进入哪个流程。每一步流程通过在易观方舟Workflow内进行一些简单设置,即可完成,极大地节省了运营人员创建活动的时间成本。