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2021年10月视频行业用户洞察:平台积极拥抱变革探索新机遇

易观分析 易观分析 2021-12-08 3802
10月综合视频平台、短视频平台表现分析来了!

目前中国移动视频领域活跃用户规模继续稳定波动,据易观千帆数据,10月中国移动视频活跃用户数达到9.92亿人.同时在用户使用时长方面小幅回升,用户使用时长达628.19亿小时。


在各个细分行业中,短视频综合平台继续缩小与综合视频平台的用户规模差距,综合视频10月活跃用户为8.93亿人,短视频综合平台为8.54亿人。垂直视频平台用户规模保持小幅增长,聚合视频/视频导航平台活跃用户规模缓慢下滑。

综合视频行业用户洞察


10月,综合视频平台普遍活跃用户规模有所下跌,哔哩哔哩、咪咕视频等分别以4.86%、6.15%的环比正增长表现突出。2021年10月综合视频平台有以下动态值得关注:

1. 综合视频头部平台爱优腾宣布取消超前点播,新会员付费模式发展受阻

10月4日,爱奇艺、腾讯视频、优酷相继发表声明取消剧集超前点播。在综合视频平台持续亏损、用户增长放缓背景下,超前点播作为会员付费领域的新变现尝试,提高单会员付费价值,帮助解决了综合视频平台用户付费天花板难题。据人民网报道,2019年《陈情令》大结局播出19小时后,超前点播付费人数超过260万,收入达7800万。

超前点播运营的底层逻辑是提供可供用户灵活选择的内容消费方案,延长会员服务链路,实现用户权益差异化、平台多元创收、制作端内容回报推升的多赢局面。但实际运营中,因对用户消费心理和具体消费场景考虑欠佳,虽实现大量营收,仍存在明显优化空间。超前点播要实现用户侧和企业侧双向赋能,需注重用户体验,定价和具体点播模式去企业中心化。未来,视频厂商应更注重用户侧,根据不同用户使用场景和视频类型,细分用户群体,分析用户价格敏感度,建立用户认同感和信任感。

2. 虚拟偶像热度攀升,平台探索更多创新思路

10月22日,江苏卫视国产原创动漫形象舞台竞演节目《2060》开播,哔哩哔哩虚拟艺人七海Nana7mi作为选手参演。10月28日,爱奇艺虚拟偶像小茉莉在真人网络剧《梦见狮子》中出演角色。近年来,随着技术的大规模应用和Z世代用户的快速成长,虚拟偶像赛代热度持续提升,科技公司、头部网络视频平台、品牌主竞相布局其中,推出多个虚拟偶像、虚拟主播、虚拟歌姬等虚拟数字人形象,仅B站就有超过32400位虚拟UP主活跃。

对于视频平台来说,虚拟数字人为平台的内容运营、用户运营、商业模式等都带来更多想象空间。凭借平台在技术和内容领域的双重优势,可以在多种场景下实现虚拟数字人形象与内容IP的互动融合,并持续探索更多的创新思路充分释放内容价值并延长IP生命力。


短视频行业用户洞察



短视频行业中,抖音、快手两大头部平台月活跃用户分别达到6.74亿和4.25亿,且环比增幅分别为2.87%、0.86%,两大头部短视频平台领先优势持续扩张。2021年10月短视频平台有以下动态值得关注:


1. 短视频电商加码双十一,差异化打法抢占直播电商市场

易观分析数据显示,2020年直播电商交易规模突破万亿,2021年交易规模预计达到1.92万亿,未来将继续高速增长,直播电商正在成为新风口。短视频平台巨头抖音和快手分别布局“兴趣电商”和“信任电商”,打造差异化直播电商模式。

9月28日,抖音举办双十一商家大会,为商家、KOL和MCN解读双十一策略及玩法,提升主播直播内容生产和创新能力,形成技术端、内容端联动的兴趣电商模式。新国货品牌佰草集在抖音开启“新国货+古装剧”的内容营销新模式,通过沉浸式剧场带货和诙谐幽默的剧情内容,激活用户消费兴趣和需求,达到病毒式营销效果,提升直播带货转换率和销售额。

快手开启116购物狂欢节,在上亿现金补贴商家的基础上,主打信任电商。快手通过“老铁文化”、“市井江湖文化”起家,形成用户粘性高、用户间互动性强的短视频熟人社区,具有用户信任基因。信任电商+批发零售模式,建立用户、主播、平台强联系,符合用户购物动机,满足社交需求。 

2. 头部平台积极调整业务架构,梳理新战略思路

11月2日,字节跳动宣布调整公司组织框架,将业务重新梳理为六个业务板块:抖音、大力教育、飞书、火山引擎、朝夕光年和TikTok。抖音业务板块中,字节跳动整合今日头条、西瓜视频等优质资源,并入流量中枢平台抖音,打造集合短视频+直播+电商具有内容社区属性的新生态,放大内容社区规模优势应对泛内容领域的激烈竞争。

快手也宣布新一轮组织架构调整。本轮调整以加强事业部闭环为方向,包括研发、数据分析等中台职能型部门中,涉及与业务强相关的,对应拆分至各业务事业部。此外,电商事业部、商业化事业部、国际化事业部、游戏事业部等四大事业部至此也基本成型。

两大短视频平台在经历长期高速发展之后,通过组织架构调整逐步搭建适应新竞争状态的业务体系,或将影响短视频行业未来发展走势。