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茅台冰淇淋“逆势”走红,跨界之意却并不在“卖雪糕”

行业监测分析 易观分析 2022-07-22 1164
易观分析:《数字经济全景白皮书》浓缩了易观分析对于数字经济各行业经验和数据的积累,并结合数字时代企业的实际业务和未来面临的挑战,以及数字技术的创新突破等因素,最终从数字经济发展大势以及各领域案例入手,帮助企业明确在数字化浪潮下的行业定位以及业务发展方向。 《数字经济全景白皮书》持续关注新消费领域。伴随着燥热的天气,最近雪糕的相关话题受到广泛关注。在一众对“雪糕刺客”、“雪糕杀手”的调侃与“讨伐”中,定价高昂的茅台冰淇淋却低调走红。 “逆势”走红的茅台冰淇淋,于茅台而言,或许意并不在卖雪糕。而如茅台这样大肆跨界的品牌如今也越来越多。在新消费品牌的冲击之下,传统品牌也开始注重对年轻客群的开拓。现在的跨界生意,还好做吗?


伴随着燥热的天气,最近雪糕的相关话题受到广泛关注。在一众对“雪糕刺客”、“雪糕杀手”的调侃与“讨伐”中,定价高昂的茅台冰淇淋却低调走红。


7月9日,茅台冰淇淋在杭州、深圳、广州、武汉、长沙5个城市5店同开,同时“i茅台”APP同步开启贵州、江苏、陕西、湖北、广东、浙江、湖南部分地区线上购买渠道。

这五家新店开业之前,据媒体报道,定价59元/66元的茅台冰淇淋由于“地域限定”,已经衍生出了代购业务,在物流成本等因素影响下,溢价最高甚至超原价3倍。

而茅台自带“流量”,热度话题也远不止冰淇淋。3月底“i茅台”APP上线时也曾一天登顶App Store免费榜,引发广泛讨论。易观千帆数据显示,5月“i茅台”仍保持环比16.61%的增幅,位列易观千帆APP月度TOP榜环比增幅第10位。

“逆势”走红的茅台冰淇淋,于茅台而言,或许意并不在卖雪糕。而如茅台这样大肆跨界的品牌如今也越来越多。在新消费品牌的冲击之下,传统品牌也开始注重对年轻客群的开拓。现在的跨界生意,还好做吗?

茅台的年轻客群“争夺战”

 
6月29日,茅台冰淇淋西安、南京首店开业,茅台卖冰淇淋的生意正式开拓到“大本营”贵州省外。

据茅台发布的消息,7月9日,茅台冰淇淋线下门店将拓展至9座城市,同时“i茅台”APP中线上购买渠道也由贵州、江苏、陕西全省新增加湖北、广东、浙江、湖南部分地区。

介绍称茅台冰淇淋目前有经典原味、青梅煮酒及香草三种口味,每一款均加入茅台酒。社交平台此前已有网友po出茅台冰淇淋品尝体验,不少网友表示“意外地好吃”,“入口就能品到酒的醇香,奶味浓郁不甜腻”,“吃完唇齿之间会留清新的酒香”。也有网友表示,尽管不喝白酒,也可以接受茅台冰淇淋的口味。

在这一轮大规模拓店之前,茅台已经多次试水冰淇淋产品。据媒体报道,2019年茅台即在天津开出茅台冰淇淋全国首店,产品包括凤香型、清香型、浓香型、赤霞珠、甜白葡萄酒等6款酒香冰淇淋。2022年5月,茅台与蒙牛签署战略合作框架协议,在冰淇淋等预包装产品领域开展深入合作,随后即推出此轮大火的茅台冰淇淋产品。

此前,茅台还推出了“i茅台”APP重启直营电商渠道、推出100ml装的“迷你飞天”……可以说,茅台已经把对年轻客群的看重摆在了台面上。

而从数据来看,茅台的年轻客群“争夺战”似乎卓有成效。

3月底“i茅台”APP上线之初,易观分析就曾对其用户数据进行过分析洞察。彼时易观千帆数据显示,其男性用户占比超过8成,41岁用户占比将近一半(49%),31~35岁用户占比超过4成(42%),拥有中高消费能力的中青年男性占据了“i茅台”APP的绝对主力。

当时“i茅台”APP尚处于试运营阶段,核心功能在于茅台酒申购。贵州茅台官微显示,3月31日9时到10时,一个小时内就有逾229万人、622万人次涌入“i茅台”,参与了平台上的茅台酒申购。

目前“i茅台”APP中除了申购酒类产品,还增加了茅台冰淇淋购买通道和相关内容宣传,冰淇淋相关内容在首页、云购页面均位于明显位置。在产品销售之外,“i茅台”还在显著位置进行产品及品牌文化等相关宣传内容。

通过易观千帆数据,我们可以一窥“i茅台”APP用户画像。易观千帆数据显示,从用户年龄来看,31岁到35岁用户成为“i茅台”的绝对主力,占比超7成,其次是24岁到30岁用户。


从性别分布来看,尽管男性用户仍是“i茅台”的主力客群,但女性用户占比由上线之初的17.7%上升至33.44%,占比提升明显。


从消费能力来看,中高消费者及高消费者占比近半,八成以上消费者的消费能力在中等以上。


从城市分布来看,用户集中分布在新一线城市、二线城市。


与3月底数据相比,5月数据显示“i茅台”APP用户年轻化趋势明显,尽管男性用户仍是主力客群,但女性用户占比提升同样明显。

跨界生意,意在品牌塑造和营销

 
如茅台一样尝试跨界的品牌越来越多了。也如同茅台一样,许多品牌的跨界,主要意图并不在于这些跨界产品的销售。

除了茅台,此前已有诸多品牌尝试类似的跨界,如五粮液联合喜茶推出冰淇淋、泸州老窖联名钟薛糕推出“断片雪糕”。除了冰淇淋,咖啡也成为品牌热衷的“跨界单品”,中国邮政、李宁等此前纷纷宣布入局咖啡,华为也申请注册了咖啡相关商标,一时之间咖啡这个万亿赛道又被寄予厚望。

对这些品牌而言,跨界生意赚多少钱、能不能成为“第二增长曲线”,或许并不是主要问题。更重要的目的在于,如何塑造一个更“亲民”的形象,与其期望挖掘的客群(如年轻人)建立联系。品牌形象的塑造和营销,才是这些声势浩大的跨界背后的主要目的。

相对于这些品牌主营产品的价格,咖啡、冰淇淋、茶饮等价格相对低的产品,就成了一个与消费者低门槛建立连接的方式。当茅台希望以冰淇淋之名让年轻人喝下“第一口茅台”,李宁、华为或许也期望能通过咖啡这一年轻客群接受度较高、甚至奉为“必需品”的产品与之深度绑定。至少从易观千帆中呈现的“i茅台”数据来看,茅台通过跨界联名等一系列操作,已经打动了一些年轻人的心。

而这些跨界玩法,早已经是品牌力强大的奢侈品的“惯用伎俩”。Tiffany 2019年开出国内首家Tiffany The Blue Box Cafe,LV 2021年联合MANNER咖啡打造快闪店,PRADA甚至在上海打造了一个充满烟火气的菜市场。奢侈品们主动迎合年轻人做营销,顺便借势在社交平台走红刷屏,一度成为品牌年轻化转型、培养潜在客群的一条捷径。

不过跨界爆火,然后呢?

年轻的新消费群体有更强的民族自信,热衷于新鲜的玩法,也更愿意为悦己和“情绪”买单。会有“狼性消费”的上头时刻,也会有苦“刺客”久矣的集体“讨伐”。

传统品牌可以在互联网时代靠着新鲜的玩法“弯道超车”,占据先机的新消费品牌也可能在某个时刻“翻车”甚至经历洗牌。营销的潮水退去之后,对产品力的追求和品牌力的打造,或许才是品牌长久生存之道。