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2022年震荡与加速中前行的新消费

研究观点 李应涛 2022-09-23 540
易观分析:新消费下半场叠加疫情反复,中国消费升级被打断,不确定性增强,呈现“震荡与加速”的趋势。具体来看,疫情短暂造成失业率上升、收入增长停滞、消费信心受到冲击。在此影响下,新消费下半场的消费端和品牌端既定的发展进程均有所偏离,部分本应持续升级的需求出现震荡,部分需求则又呈现加速趋势。对于品牌而言,本就红利衰减、竞争日趋激烈的新消费下半场,在疫情冲击之下,将更加强调企业对自身“内功”的修炼,市场整合也将加速。
一、消费需求的震荡与加速
 

长期想要更多,短期更强调核心价值、减少冗余价值消费:疫情之下,消费者支出更加谨慎,但也不愿意降低消费品质,通常会选择自己最在意的价值、减少其他冗余价值,如迷你冰箱、一人食电饭煲等。从某种程度上,抵消了消费者在内心“选择便宜货”的不甘,而是“发现新大陆”的愉悦。

长期更强调个性化的自我表达,短期强调集体参与感、获得确定性的满足:疫情隔离和不安全等,使得消费者在彰显个性的同时,开始强调集体参与感以及确定性的满足,典型事件如刘畊宏近5000万人的线上直播观看、刘德华线上演唱会4亿观众等。

极致性价比消费的加速:近几个月,“雪糕刺客”、“话梅刺客”等等被反复提及,与之相对应的是雪莲等平价品牌的火爆,背后是消费者在疫情之下,更加强调性价比。当然,奢侈消费依然存在,但品牌的品质等需对的起消费者付出的高价,消费整体比过往更加重视性价比。

从国潮形式化消费到国潮内核消费的加速疫情之下,消费者对国潮的消费热情仍在持续,但对国潮的认识更加深刻,并有了更高的要求,不再只是情怀、概念、潮流等外因驱动,更强调产品设计、品质及文化属性等国潮消费内核。

品牌偏好转变加速,从刻意营造的精致主义品牌到接地气、十年如一日、有内涵的品牌。今年上半年,在95后审美疲劳、消费逐渐成熟下,有一批网红品牌翻车,反而是雪莲、老乡鸡以及新东方的董宇辉等品牌或个人IP受到追捧。

二、消费品类的震荡
 
按照既定的消费升级进程,一方面,从整体品类来看,可选消费的增速将更加强劲(如潮玩、彩妆等),必需品(如油盐酱醋等)消费增速将逐渐趋缓;另一方面,从同一品类的细分市场而言,代表更时尚、更个性、更高品质的新兴细分市场本应增长更为快速,代表大众化、基础质量、平价化的传统细分市场增长日渐趋缓。但疫情打断了这一进程,使得各品类及其细分市场消费震荡加剧,如过去几年两位数高速增长的彩妆呈大幅下滑,即使是天猫,上半年彩妆也下滑了约19%,前所未有。而粮食、饮料、药品等生活必需品上半年每月基本均保持了正增长。


当然,疫情得到控制后的5月和6月,化妆品等可选消费均取得了不同程度的回升,长期未来增速仍将超越必需品,但需警惕疫情的反复和消费信心短暂难以恢复的影响。值得注意的是,市场层级越高、受到疫情的冲击越大,相应的消费震荡幅度越大、不确定性越强。

三、品牌竞争回归本质、整合加速
 
此轮新消费自2016年至今年已经进入下半场,上下半场的成功关键各不相同,也将呈现不同的竞争格局,而疫情反复则加速了下半场的到来。

新消费4.0时代下半场:两条主线、三浪叠加的竞争格局

上半场的时候,更多是国货新锐品牌发起进攻,因为他们往往处于弱势定位,希望寻求改变,更愿意尝试新事物和新细分市场,所以能够享受到外部的红利。

下半场的时候,国货长青和国际品牌会通过一段时间观望、学习之后开始迅速跟进,竞争开始回归本质,就是品牌塑造和效率竞争等,在这种形式下,企业更多是内在动力的比拼。

具体而言,上半场的时候,品牌更依赖外部的一些红利,也可以理解为外功招式的修炼,包括聚新人群、满足新需求、开发新物种、开辟新场景、开创新营销、构建新渠道。

下半场则更注重内功的修炼,包括:围绕人群定位持续的品牌打造、研发设计的持续投入、供应链的不断夯实以及数字化的基础工程建设。

最后,面对此轮新消费上下半场的区别,品牌胜出的四部曲也并未改变,依然是定品类、选赛道、抓趋势、选模式,但是在上下半场的重心确实有所不同,上半场的时候,重新定义品类、细分市场、抓趋势可能更为关键,下半场的时候则需要实现模式的升级,也就是“内功”的修炼。

不变的商业本质:易观分析新消费品牌胜出四部曲

一是定品类,在新消费不断涌现的过程中,有些品类从无到有、有些品类巅峰坠落、部分品类则不断被重塑,因此,品牌需要对品类进行全新解读,也应强化自身的品类组合和新品创新。

二是选赛道,结合消费者关注核心价值的变化进行细分市场深度分析,包括细分市场的规模、增速、盈利状况、竞争程度、成功关键等分析,进而得出品牌应聚焦哪些细分市场。

三是抓趋势,主要包括两个方面,一是数字用户洞察,了解现在以及未来的用户有哪些新需求和新行为,为营销和产品开发等提供决策建议。再是产业生态的洞察,识别用户在各个新平台上的行为与内容偏好?洞察各平台属性及其对各类品牌的赋能能力?选择与品牌匹配的平台,并进行针对性运营等。

四是转模式,能否成为世界级品牌,最终还是要靠企业的内生动力,也就是领先时代的运营模式,核心就是打造以智能用户运营为核心,通过数字化升级形成价值链闭环。