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信用卡评测系列——阳光惠生活APP深化服务客户品牌理念,焕新升级7.0版

焦点专题分析 韦玲艳 2022-11-21 413
易观分析:中国信用卡发卡量规模增速趋于平稳,疫情驱动线上化加速,信用卡APP成为各银行经营用户的核心抓手。各银行着力于用户体验提升信用卡APP服务能力,阳光惠生活APP7.0聚焦便捷、惠民、促消费等方面丰富APP的服务场景、服务功能、服务权益,构建面向未来的竞争力。

01 现状:银行强化围绕用户体验提升信用卡APP的经营和服务能力


1.1 疫情叠加严监管下,APP成为各家银行全力建设的重点


从全国性银行年中报的信用卡数据来看,整体增速平稳。伴随今年疫情反复频繁对经济的冲击明显,叠加监管加严背景下,信用卡线下场景深受影响,多重因素驱动银行信用卡服务线上化、数字化、智能化提速。


图1-1:信用卡服务应用APP用户活跃变化图


从易观千帆数据来看,信用卡服务应用APP用户活跃增长服务大于金融领域用户活跃增长,易观分析认为,信用卡作为消费金融主力军承载提振消费的使命,APP作为承载服务和用户经营的核心抓手,仍是银行服务用户的主阵地之一。


1.2 存量竞争时代,银行着力用户体验提升APP竞争力


信用卡服务应用APP人均单日使用频次数据显示,2022年一季度疫情叠加春节影响下滑,之后同比环比均回升,这也是银行在着力提升用户体验、丰富场景和优惠权益等促进消费等方面不断创新升级信用卡APP,带动用户使用活跃和粘性提升。


图1-2:信用卡服务应用APP用户粘性变化图


阳光惠生活APP用户活跃和使用粘性也呈现逐步回升态势,9月用户活跃环比增长近14.9%、人均日启动频次增长2.1%。为了更好地进一步服务于用户,阳光惠生活APP于今年11月推出7.0版,以用户体验为核心,在智能化、场景化、惠民便民化等方面做出积极改变,易观分析认为,也有助于促进用户消费活跃和强化自身的惠民品牌竞争力。


02 典型实践:科技赋能,阳光惠生活APP7.0从理念到服务能力全新升级


2.1 阳光惠生活APP7.0以客户为中心,强化全流程体验


(1)把握用户对APP品牌初印象,优化与用户的第一联系


从各家银行APP整体的主色调上来看,也主要结合自身的品牌色呈现,从视觉体验上强化品牌理念。阳光惠生活APP7.0在原有的颜色、图文结构、页面布局等基础上,进一步升级优化,更分明的信息层次和功能板块呈现,强化视觉力量,品牌辨识度更高。具体表现看,整体界面的布局更加合理,通过推荐、约饭、约玩等TAB页,将场景和服务进行内容的个性化推荐和智能整合;其次,结合用户偏好对“我的”页面优化展示,筛选了用户最关心的金融功能、生活场景和订单等。从页面呈现到功能布局、功能实现、使用权益等,考虑用户的操作体验,信息展示层次更分明,流程操作更顺畅,突出以用户视角出发,贯穿用户服务流程的体验升级。


(2)“科技+”深度用户洞察,个性化和智能化提升用户体验


金融科技应用在信用卡APP用户旅程中有着基础保障作用,一方面体现在基于用户深度洞察的个性化服务上,另一方面是结合用户需求匹配所进行的功能板块升级与创新。


个性化服务的升级,阳光惠生活APP7.0通过大数据和AI等技术应用,更加精准地分析用户偏好、洞察用户需求、追踪用户体验,应用功能上基于用户需求对消息推送、今日待办等个性化设置和智能化推荐,对用户账单还款、卡片激活、活动参与等协助,全速满足用户的个性需求、流畅便捷、更人性化的交互体验。


功能板块创新上,阳光惠生活APP7.0,一方面通过精准匹配客户需求,优化或整合功能板块,如常用功能一键直达、专属板块功能聚合、金融功能的升级等提升用户操作体验;另一方面创新功能板块,如在金融服务新增“借钱”服务板块,更好满足用户的信贷需求,以及贯彻国家乡村振兴、碳中和等战略,新增“乡村振兴”专区、“阳光牧场”专区等,通过在功能、服务板块上创新,提升用户的服务体验。


2.2 阳光惠生活APP7.0丰富权益体系,深化场景生态经营


场景生态是银行信用卡APP用户服务和深化权益经营的重要承载,在银行信用卡APP不断深化用户经营和服务过程中,依托场景生态去丰富用户权益经营是顺势而为的选择。“阳光惠生活”APP7.0版深化科技与金融服务的融合创新,着力打造一站式服务平台、全场景的一键直达服务,从 “金融+”、“场景+”、“权益+”、“公益+” 等深化场景布局和服务经营,基于“真实”生活场景的贴心打造、积极为民生提供切实“实惠”便利。


(1)“金融+”以服务找客户,一站式金融服务平台提升服务质效


聚焦金融服务,升级功能体验。光惠生活APP7.0作为个人金融综合服务中心,具有一站式金融服务特征,为用户提供更顺畅、更人性化的金融服务体验。一是线上线下融合的场景化金融,加强产品和场景线上化综合服务、满足用户个性化需求、优化连接客户的基础能力,引入美食、购物、社交、出游等常用场景,并精准匹配用户需求,省心便捷地提供“场景+金融”服务;二是提供有温度的服务体验,围绕用户用卡旅程服务场景,对新卡办理、激活、账单查询、还款、扫码支付等功能服务支持一键直达,提供安全、便捷的金融服务,提升服务质效。另外,阳光惠生活APP聚焦民生需求,践行普惠金融服务,7.0版为新市民等用户群的信贷需求,新增了“借钱”服务板块,未来搭配分期、取现等优惠活动,效果可期。


(2)“场景+”加速服务生态融合,构建全场景的沉浸式消费体验


银行信用卡APP以金融场景为核心不断向生活消费场景延伸,拓展服务边界、丰富服务种类及服务场景,便捷的“金融+生活”的场景生态圈,为用户构建全场景的沉浸式消费体验。


阳光惠生活APP不断迭代升级,一方面,整合优质服务平台打造全场景生态。阳光惠生活围绕客户社交、财富、生活、教育、健康养老等全生命周期场景,不断丰富线上生活场景建设,集结全国数十个城市的百余个人气商圈,聚焦需求旺盛的“餐饮”“零售”“文旅”“出行”等领域,与优质品牌商户合作,积极拓展平台渠道场景,线上线下联动,形成以APP为载体、以场景创新为核心、以跨界融合为途径的“生活+金融”生态圈。另一方面,聚焦高频消费场景,深化用户经营。加强年轻及高消费客群引入并面向年轻客群加速消费场景的探索,阳光惠生活APP7.0在“约惠星期五”的品牌民生板块中围绕年轻人喜欢的“约”话题,以约饭、约购、约车、约玩四大消费场景为主线,以“约惠星期五”活动为支撑,联合多家头部商户,通过线上线下联动,全力构建全场景的沉浸式消费体验,带动用户的活跃和消费,助力消费复苏。


图2-1:阳光惠生活APP“约”主题活动


(3) “权益+”整合优惠便民权益,强化民生品牌助力促消费和扩增量


阳光惠生活APP7.0聚焦实惠的民生福利,“惠生活”频道汇集各项权益及福利活动,覆盖文旅、餐饮、购物、娱乐、出行等板块,线上线下渠道融合,多重优惠和权益共享,提升服务的可获得性和便利性,为客户打造消费的增值权益,构建起用户权益经营的良性循环,促进用户消费,扩大增量、提升用户价值。


“阳光惠生活”APP7.0以品牌活动融合权益经营强化客户用卡促活。基于“约惠星期五”品牌活动深化年轻客群偏好的“约”主题系列权益经营,每个“约”主题呈现丰富多彩的品牌选择,如“约饭”板块有肯德基、汉堡王、瑞幸咖啡、星巴克、麦当劳等品牌,“约购”板块有便利蜂、711、全家便利店、名创优品、屈臣氏、盒马鲜生、周大福等品牌,“约车”板块有中石化、中石油、易捷等品牌、“约玩”板块有亚朵、携程、飞猪、同程等品牌,另外,每个“约”主题下呈现本地大众优质品牌可供选择。场景融合优惠权益经营打造成常态化营销活动,带动用户的消费应用,稳定用户活跃。


易观分析认为,信用卡金融服务的核心是消费金融,生活服务的重心是便利实惠,因而作为后疫情时代促销费惠民生的重要承载,各银行信用卡主要通过惠民、便民的优惠活动、用户权益经营等促进用户消费,带动用户应用活跃。


(4)“公益+”践行社会责任,金融服务下沉助力乡村振兴


银行机构贯彻乡村振兴战略,近年来积极通过信用卡深化三农服务,包括乡村振兴主题信用卡产品、信用卡APP开设专区等,并不断丰富APP相关产品功能及深入用户服务的经营。


阳光惠生活APP在7.0版中新增“乡村振兴”专区,设有9大板块,覆盖农产品购物、涉农咨询及特色服务,包括“约惠星期五”等优惠权益,涉农意外险、医疗咨询、农业技术咨询等涉农专业服务,及第一书记工作室等特色服务,将特色民生服务融入平台,满足一站式服务的便利性,同时,助力农业生产生活,提升“三农”金融服务质效,提高普惠金融服务渗透率,助力乡村振兴工作推进。


阳光惠生活APP7.0结合当下年轻群体在各种“卷”的压力下,对游戏娱乐和线上社交需求,推出游戏“阳光牧场",用户可以约好友在“阳光牧场”组队瓜分百万的支付立减金,即通过登陆、签到、任务等集攒能量,能量用于树木生长并获取阳光值,阳光值可兑换微信立减金,同时,树木与IP形象小老虎的互动。用户既能游戏放松又能省钱,还能社交互动,用陪伴式服务理念打造公益活动,与用户建立深入的情感联系,提高用户体验并提升粘性。


图2-3:阳光惠生活APP 乡村振兴板块和阳光牧场专区活动


03 趋势:信用卡APP全旅程服务能力提升,构建面向未来竞争力


在疫情多点频发且反复的冲击及信用卡用户增速趋稳的态势下,信用卡服务应用APP用户活跃存在结构性增长、用户粘性回升的发展机会。信用卡APP既是银行引流的入口,更是作为后疫情时代促消费拉动用户活跃乃至业务增长的着力点,易观分析认为,信用卡APP焦点转向用户精益经营,依托科技赋能深入用户洞察,匹配用户需求,提升用户全旅程服务能力成为制胜关键。


商业银行信用卡APP平台具体的升级优化路径,易观分析认为,主要包含如下几个方面:一是服务理念驱动服务能力提升。以客户为中心从理念到实践落地深入,通银行信用卡业务通过直接触达用户的信用卡APP,切实以用户需求为导向的平台功能创新和服务能力打造。二是深化场景化生态和用户权益经营。不断丰富场景生态,基于场景生态经验丰富和延申服务边界,并着力于用户便捷、实惠服务去深化经营,让用户服务实现服务可得性。三是强调个性化和智能化服务体验。通过页面设计、功能布局等视觉体验强化视觉力量,提升品牌辨识度;另外在综合判定客户价值的基础上,制定差异化经营和服务策略,满足千人千面的个性化和智能化服务,让用户感受专属、贴心的服务体验,方有助于构建面向未来的持续竞争力。