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小红书2023春节消费报告解读:大众消费意愿集中释放,表达和分享成为新经济消费诉求

行业监测分析 杨旭 2023-02-06 4467
近日,易观联合小红书共同发布了《小红书2023春节消费报告》。 作为疫情平稳后的第一个春节,加之防控工作的优化升级——「回家」,重新成为了过年的主要基调。团圆、相聚、喜庆的年味,在癸卯新春显得格外浓郁。 通过对于报告的梳理,以及对于各项数据的洞察与分析,我们看到了春节新的期待与故事。同样,我们也看到了大众消费的释放与复苏,以及越来越多,新兴的生活方式。 未来,随着疫情影响的进一步减弱,复工复产的全面提振,我们有理由相信:今年这个春节假期,只是中国消费复苏的开始。


消费集中释放

体现在人们对美好生活的追求之上”


今年春节,大众消费意愿集中释放在人们对美好生活的追求之上,且可选消费复苏弹性明显优于必选消费。

《小红书2023春节消费报告》中,几个春节涌现出的消费现象,描绘了一个满是变化的癸卯新年:

01 电影消费:春节档观影氛围火热

优质内容才是票房制胜关键,热度和口碑是影响观影决策核心因素


春节档票房节节攀高之余,小红书上也不断涌现出爆款观影感笔记,相比2022年,今年春节档观影笔记发布量同比增长近300%,观影氛围火热。


观众的观影热情在高口碑头部佳作和观影分享热度的催化下持续高涨,这也意味着在各地疫情形势平稳有序的大背景之下,线下文娱消费将进一步得以修复,电影、演出等消费的增长潜力将进一步得以释放。据文旅部数据中心不完全统计,春节假期全国营业性演出共9400余场,同比增长40.9%。     

易观分析认为,用户对于观影“时间成本”的重视程度与日俱增,面对春节档众多院线影片,优质电影内容成为用户的首要选择,影片热度及综合口碑则成为影响购票决策的重要因素。好内容、好制作、好口碑是一部电影成功的关键,也是今年春节档的制胜原因。

02 旅游出行:与亲友出门游玩成团年新选择

 社交内容有利于缩短用户旅游决策周期


人头攒动,熙熙攘攘的人潮挤满国内各大景区,在烟火气回归的兔年新春,出门旅行成为今年春节假期的另一种打开方式。文旅部测算数据显示,2023春节假期,全国国内旅游出游人数达3.08亿人次,恢复至2019年同期的88.6%,实现国内旅游收入3758.43亿元,恢复至2019年同期的73.1%。


据小红书数据,春节期间,关于旅游笔记的发布量同比增长近70%,相比2022年国庆期间增长近20%。更多年轻人选择与亲友出门游玩,旅行也成为过年团聚的新选择。


易观分析认为,社交内容既能为用户提供来自资深达人的专业信息,又有丰富UGC的真实体验分享,具备相对较强的“种草”能力,在一定程度上承担了为旅游消费购买转化进行铺垫的角色,有利于缩短用户的决策周期,促进用户旅游决策和消费行为。

同时,已消费的旅游用户再通过社交分享传播,辐射潜在旅游用户的消费决策,进一步形成增长叠加效应。


03 民俗消费:传统年俗成为春节新潮流

 民俗文化破圈本质是新人群的新需求体现


传统民俗文化消费不可忽视。从疫情3年中走来,线上祝福“恭喜发财”,线下祈福“平安健康”已然成为人们今年最美好的心愿。除此之外,返乡过年的95后、00后也用其新奇视角分享年俗,让传统习俗再次站在春节“潮流”中心。


传统春节民俗承载着浓厚的中国文化以及各地地方特色,民俗表演也是当前国家文化产业创新发展的重点之一,尤其指出要强化民俗表演的“交互式”、“社交化”等特点。

易观分析认为,年轻人群注重个性化、小众化、国潮化的消费,并带有强烈的社交分享欲,该部分群体的爆发直接助推了春节民俗文化的破圈,以及相关领域消费的崛起。春节民俗文化消费破圈的本质是通过新物种、新价值满足新人群的新需求。

04 宠物消费:爱宠也过大年

 宠物经济正在从生活消费转向精神消费、家庭消费


春运宠物回家过年,也成为今年春节期间的大热现象。“第一批回村的狗”“主人带狗子回家过年“等话题,频繁登上小红书热榜。


“铲屎官”们在一天忙碌工作之后,回家撸猫、遛狗已经成为解压方式之一,满足快节奏生活下人们的精神需求。如今,宠物的身份也随之变化,从之前养宠“看家护院”到现在的“家庭成员”,宠物已然成为每个养宠家庭重要的一份子,宠物经济也正在从生活消费向精神消费、家庭消费转变。

易观分析认为,随着我国养宠家庭数量及渗透率的逐年提升,养宠人群不断扩大,年轻群体正逐步成为宠物经济的消费主力。且从宠物主消费特征来看,近年来,宠物主们的线上消费客单价和增速双双快速提升,体现出“为爱宠剁手”绝不手软的消费态度,也为宠物经济的发展提供较大想象空间。

“表达和分享

成为消费伴生不可或缺的诉求”


随着商品供应的丰富化和购买力的提升,消费者购买商品不再仅是为了满足基本需求,而开始出于对新的生活方式追求的需要。我们看到更多的消费者对自己的需求给出明确的答案,他们拒绝传统的消费套路,寻求消费认可。

易观分析认为,春节期间,小红书成为用户获取春节新鲜信息、以及春节消费决策的重要线上渠道,正是新消费诉求多元化、个性化、精准化的体现。

其中,新生代群体表现地更为明显。他们热衷分享,充满好奇心、活力自信,追求自我个性。对消费理解上,更看重情感互动和价值认同,追求时尚、个性和性价比,愿意积极尝试各种新鲜事物。在消费环节上,积极表达自我看法。


此外,从小红书平台春节期间数据表现来说,无论是春节期间“游、看、观、宠”等笔记发布量的快速增长,还是春节相关内容搜索的火爆,都折射出大众消费选择和消费诉求正在发生改变:

“表达和分享”已经成为伴生消费不可获缺的诉求,成为消费的最后一环。

在这种“表达和分享”需求驱动之下,作为新兴生活方式指南和逐步迈向新经济平台的小红书正成为消费者的极佳交流阵地。