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2022年人民满意手机银行发展洞察

行业监测分析 易观分析 2023-04-12 3171
商业银行积极践行“金融为民”,坚持“以用户为中心”的发展理念,从全客群、全服务、全渠道推动金融服务触达广大人民群众。其中,手机银行作为服务及经营主阵地,是人民群众获取金融服务的超级入口及服务平台。 “以用户为中心”发展理念的最终目的与评判标准是“人民满意”。易观基于分析及数据优势,引入专家意见及用户调研,从人民群众覆盖广度、体验优度、产品深度、服务长度等四大维度全方位评价手机银行,为手机银行评价标准的建立及行业发展提供指导作用。

人民满意手机银行评价方法、维度、体系


人民满意手机银行指标数据处理的基本方法:根据相关原始数据的采集特点,对单一性客观指标原始数据采取标准化法、指数化法、阈值法和分位法等无量纲化的处理方法;而对综合性客观指标,原始数据的无量纲化处理方法是先对构成中的各单个指标进行量化处理,再用等权法或赋予权重方法来求得综合性指标值。


采用 spss对用户调研结果进行信效度检验发现,问卷 Cronbachalpha系数为0.975、KMO值为0.977,整体信效度良好。



易观分析在全面、客观、专业的基础上,选取人民群众覆盖广度、体验优度、产品深度、服务长度等四大评价维度,基于层次分析法及专家意见,按四大维度重要性赋予相应权重。



易观分析将覆盖广度、体验优度、产品深度、服务长度分别逐步拆分二级、三级指标,形成人民满意手机银行评价体系。以用户在线调研、专家评测、系统监测、数据监测等多样化评价为手段,以归一化法、分位法、阈值法等方法进行数据处理,最终获得人民满意手机银行的相应指标体系权重及评价结果。


人民满意手机银行评价结果


从“人民满意”总体评分结果来看,国有大行及股份行领先优势明显,TOP10被国有行及股份行牢牢占据。其中,工商银行手机银行以91.89分居于榜首,在人民满意覆盖广度、体验优度、产品深度和服务长度方面综合表现突出。



人民群众是银行经营之基,用户活跃反映了手机银行触达人民群众的能力,是人民满意的基础。基于影响人民满意的因素分析,影响手机银行满意度水平因素集中于金融产品体验,得分越低预示提升空间越大,人民满意手机银行关键要素矩阵反映了要素重要性及改善优先级或路径选择问题。


覆盖广度


  • 手机银行行业月活规模达5.42亿户,国有大行人群覆盖更广


手机银行行业活跃用户规模整体呈现稳步上升态势,2022年9月,手机银行行业月活规模达5.42亿户,同比增长12.7%。

国有大行手机银行具有绝对用户规模优势,且不断挖掘普惠金融市场流量,针对老年人、新市民、农民、小微企业主等群体推出手机银行专属版本或专区,在人民群众覆盖广度上更优。股份行、城商行、农商行手机银行也都注重适老化,且有部分APP为新市民、农民等打造专属入口。


体验优度


  • 手机银行体验优度整体尚可,搜索、客服、个性化等方面有提升空间


从体验优度细项维度来看,手机银行操作体验整体满意度尚可,语音搜索满意度较低仅为3.79,说明语音搜索服务效能有较大提升空间。在线客服入口及人工客服效能反馈较好,智能客服效能满意度为3.93,仍有待提高。

个性化体验满意度较低,首页个性化展示、推荐内容丰富性及变化感知满意度均低于4.0,说明当前手机银行整体在个性化设置及交叉内容推荐上需要加强。



  • 大行手机银行操作体验满意度整体较高,区域性银行差异较为明显



  • 人工客服满意度整体优于智能客服,中老年群体反响差异明显


不同年龄用户对智能客服和人工客服的反馈有显著差异,20岁以上用户对人工客服的满意度均高于智能客服,且年龄越大的用户对人工客服满意度明显更高。50(含)-60岁、60岁及以上用户对人工客服满意(很满意+满意)的占比分别为76.4%、79.1%,而对智能客服满意(很满意+满意)的占比分别为70.9%、66.8%。可见,智能客服解决问题的能力、服务效率需进一步提升。


  • 工商银行在线客服满意度较高,区域性银行人工客服效率整体偏低


从具体手机银行的在线客服体验来看,中国工商银行APP在线客服入口清晰、智能客服效率、人工客服效率的满意度分别为4.16、4.08、4.13,整体满意度水平较高。

在线客服入口清晰满意度均值整体高于智能客服效率、人工客服效率满意度均值。

智能客服效率方面,中国工商银行、平安口袋银行、浦发银行、民生银行、四川农信等APP满意度均高于4.07。

人工客服效率方面,中国工商银行、中国建设银行、招商银行、平安口袋银行、浦发银行、光大银行等APP的满意度均高于4.12,城商行及农商行的人工客服效率整体偏低。


  • 股份行手机银行在个性化内容展示及推荐方面满意度更高


用户对不同类型手机银行个性化展示及推荐方面的满意度有较大差异,股份行手机银行整体满意度优于其他类型手机银行。股份行手机银行首页个性化展示、推荐内容丰富性、推荐内容变化感知的满意度分别为4.03、4.06、4.01;大行手机银行首页个性化展示、推荐内容丰富性、推荐内容变化感知的满意度分别为3.79、3.94、3.97。


  • APP个性化展示及产品推荐为重要布局方向,平安口袋银行表现更佳


易观分析认为,手机银行智能化水平日益提升,围绕用户端的智能个性化展示及产品推荐成为手机银行重要布局方向。

从具体手机银行的个性化体验来看,招商银行、平安口袋银行在同业中表现更优,在首页个性化展示/推荐内容丰富性/推荐内容变化感知的满意度分别为4.16/4.07/4.13、4.09/4.15/4.16。平安口袋银行首页常用功能区服务可以根据用户行为动态调整达到个性化推荐展示效果,并打造了客制化专属一级频道。

建议商业银行基于客户画像及需求分析,提供适配的个性化产品服务推荐,并且注重APP第一界面对用户的影响,可设置多个推荐模块。


  • 手机银行安全性能整体良好,保障用户使用安全


从安全性方面看,用户对国有行及股份制商业银行手机银行的安全性感知优于城商行、农商行,其中,国有行及股份制银行的安全性感知水平差异不大;从系统性能监测结果看,国有行及股份制商业银行整体得分差异不大,且得分较高。

商业银行不断拓展手机银行服务场景,未登录状态下,客户可进行产品浏览、查询余额、交易明细、转账等快捷操作,因此,手机银行安全性能需升级加固,目前各家手机银行均设有安全中心,全方位保护客户信息及资金安全。


  • 手机银行可注重提升操作流畅性、个性化推荐内容丰富性及精准性


操作体验方面,用户期望APP功能运行更加流畅、操作步骤更加清晰的比例为57.14%、56.64%;个性化方面,用户期望APP推荐内容丰富、推荐产品更加精准的比例分别为67.54%、62.51%。因此,建议手机银行注重提升操作流畅性及便利性,以及个性化推荐内容的丰富性及精准性。


产品深度


  • 账户服务、转账业务使用率、满意度双高,非金融服务使用率较低


账户服务、转账汇款为用户使用手机银行最主要办理的业务,使用率均超过90%,且满意度均超过4.0。在经济下行、疫情反复等大环境下,居民存款意愿上升,投资意愿低迷,可以看到存款使用率、满意度均高于投资理财。政务服务、生活服务整体使用率均低于40%,但满意度较高。



  • 不同类型手机银行产品使用存在差异,股份行信用卡及生活服务使用率及满意度更高


从不同类型手机银行来产品使用率、满意度来看,大行政务服务使用率更高为42.6%,账户、存款满意度均超4.2;股份行信用卡及生活服务使用率及满意度均明显高于其他类型手机银行;城商行账户服务满意度更高为4.21;农商行贷款服务使用率稍高为43.2%。



  • 简单、易用为用户使用老年版主要原因,常用金融服务使用率较高


用户使用手机银行老年版/大字版的主要原因是界面字体大浏览方便、界面干净简洁,占比分别为86.4%、64.3%。用户经常使用明细查询、转账汇款,使用率均超80%,其次是账户概览及投资理财服务。可见,使用老年版的用户需要手机银行具有简单、易用、便捷的核心服务要点,体现为字体大、界面简洁、常用服务使用方便等。



服务长度


  • 手机银行人均单日使用时长小幅波动,用户暂未养成长时间使用习惯



手机银行行业人均单日使用时长整体小幅波动,月度均值在3.85分钟左右。这说明用户对手机银行APP的定位更偏向金融工具,暂未养成长时间使用的习惯。各行手机银行通过品牌形象打造、内容社区、体验优化等提升用户使用时长,如在金融工具属性基础上树立财富管理与生活服务平台形象、加强资讯文章及视频直播内容运营等。