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酱香拿铁,强强联手之下的双赢

研究观点 李心怡 2023-09-07 2124
一杯酱香咖啡,成功劝服了不少年轻人饮下人生第一口茅台,也成功劝服了不少中年人品尝人生第一口咖啡。

9月4日,贵州茅台与瑞幸咖啡推出的联名咖啡“酱香拿铁”正式上线,在瑞幸小程序上,酱香拿铁券后售价为19元一杯。酱香拿铁使用含53%vol贵州茅台酒的白酒风味厚奶,带来的醇柔细腻独特酱香令消费者直呼“上头”。同时,这种由美酒加咖啡的新鲜组合带来的上头情绪也快速在社交媒体上蔓延,话题流量被迅速引爆,“酱香拿铁”、“满杯茅台去咖啡液”、“瑞幸客服回应酱香拿铁不加咖啡液”等多个相关话题冲上微博热搜,朋友圈一片刷屏。

营销热度的持续走高更是让不少瑞幸门店直接爆单,经笔者亲身测试,往常仅需等待几分钟即可上门自提的瑞幸咖啡,在酱香拿铁上线当天硬是拖到了1小时之后。据瑞幸官方微博,酱香拿铁首日销量突破542万杯,销售额破1亿。

酱香拿铁的口感虽褒贬不一,但可以确定的是,酱香拿铁已成为2023年全网刷屏的现象级营销事件,让瑞幸既赢了面子,又赢了里子。

食品饮料界的跨界联名并不罕见,但是热度能做到全网刷屏却也不多见,酱香咖啡为何能火爆出圈?品牌又以什么样的联名姿势才能“名利双收”?

  美酒加咖啡,开启新生活方式的低门槛尝试

长期以来,茅台的主要消费场景集中在商务宴请、婚礼庆典等重要社交场合以及个人收藏场景,而较少出现在年轻人的主动消费选择清单上。对于追捧微醺氛围感的年轻人,白酒作为高度数酒往往有些用力过猛,而长期以来与传统酒桌文化、社会阶级的捆绑,更让年轻人对白酒退避三舍。

瑞幸与茅台的此次联名之所以成功,很大程度上在于以极低的门槛给消费者提供了一个开启新生活方式的机会,满足了年轻人对于茅台所象征的豪横地位的初体验。对年轻人来说,购买酱香拿铁则是借咖啡新品尝鲜之名和颇具玩梗意味的方式完成了一波所谓“社会人”洗礼,口味如何是次要,拥有一杯带着茅台专属包装的咖啡拍照打卡才是正道。

而站在茅台的立场,此次与瑞幸联名以“茅台小样”的方式打入年轻消费者群体,是茅台尝试摆脱与饭桌饮酒文化捆绑的“爹味”、“叔味”的一次成功尝试。得益于瑞幸的爆款制造机能力和营销玩梗能力,酱香拿铁在土豪与潮之间找到了绝佳平衡点,让茅台以类似鸡尾酒逻辑的年轻面貌示人,将以往令人望而却步、高攀不起的茅台酒打造成了社交圈话语体系的入场券,不买就无法融入到朋友圈的集体狂欢。也是在这一过程中,茅台酒正在从传统酒桌文化所代表的社会阶级属性出走,完成一次与年轻人的平等对话和转身。

反过来,破圈效应于瑞幸而言同样有效。热衷于茅台硬通货的中年人、商务人士、高净值消费者们,又何尝不会因为茅台自带的流量属性来上一杯酱香拿铁,完成可能是生平首次的咖啡品鉴呢?在发展的如火如荼的现磨咖啡市场,头部咖啡品牌都在加速向低线城市渗透,完成更多的消费者教育和品牌心智的渗透,酱香咖啡无疑将立下大功。

  成功的联名,从来是强强联手相互赋能

在消费品的跨界联名上,从不乏寂寂无闻甚至翻车案例,酱香茅台的走红,再次证明了成功的联名从来都是强强联手、相互赋能。

茅台带给瑞幸的,是酱香型酒鼻祖,是国酒光环,是全民皆知的品牌认知度,是与咖啡业态形成鲜明反差感、足以制造爆点话题的老树发新芽;瑞幸带给茅台的,则是超过一万家门店销售终端,是咖啡爆款制造力,是茅台通常难以触达的白领、学生群体和大量年轻消费群体,是会玩梗、会拍照、会自发传播的互联网原住民。更重要的,是茅台借由瑞幸给消费者塑造了一个“买得起”的场景和“不买可能会后悔”的选择。两者相互赋能,共同成就了酱香拿铁这一流量收割机,军功章里各占一半,缺一不可。

  酱香拿铁热过后,还有什么

从消费者在社交媒体上发出的反馈来看,酱香拿铁是一款褒贬不一的产品,爱之者赞其酱香风味浓郁醇厚、口感奇妙,恨之者谓其好似“亲吻宿醉的老男人”。单从产品层面,酱香拿铁或许无法成为一款类似生椰拿铁的被广泛接受、生命力极强的爆款产品,但酱香拿铁的问世本就带着更高的战略意图,即茅台的品牌年轻化、和瑞幸的咖啡圈层扩散。

从这个层面来看,酱香拿铁只是开始,品牌建设非一日之功,未来类似的跨界联名一定还会上演。