• 产品与服务矩阵
  • 资源中心
  • 关于我们

盒马“移山价”火热开打,仓储会员店竞争升级

研究观点 曾颖 2023-09-12 1543
易观分析:“移山价”战火激烈,价格战背后打的到底是什么?

7月31日,盒马在北京、上海率先推出“移山价”,盒马与山姆间由一块榴莲千层蛋糕引发的价格战随后点燃到了成都、深圳等地。随着战火升级,美团买菜、大润发也跟着推出“拔河价”“不吵价”加入这场价格比拼赛,而盒马方面,部分参加“移山价”的商品价格还在持续下降,可以看出盒马对此次价格战的决心。

这已经不是盒马第一次打价格战了,在2021年的生鲜电商大战时,盒马推出过“斩钉价”,同样用低价涵盖百余款产品惠利用户直面叮咚买菜。从市场反馈来看,无论何时价格战不仅能掀起市场热度,还能给商品带来价格竞争力,在激烈竞争中占据优势。

图片

虽然有多家企业加入了这场价格战,但核心竞争圈还是盒马与山姆两家企业。如今盒马以盒马奥莱+盒马X会员店+盒马鲜生的成型业态发展,品类商品加自营商品基本实现用户全圈层覆盖,其中盒马X会员店主攻仓储会员赛道。而山姆的定位就是仓储会员店,除去品牌商品,通过自有供应链构建自营的差异化产品,以及提供的会员服务满足了更多对生活有品质要求的用户。因此山姆与盒马在商品品类,自营产品,会员制等业务上都有重叠,目标客群和已有客户也相应重合,所以两家在仓储会员赛道上的用户争夺在所难免。

盒马作为国内仓储会员店的代表对山姆是存在威胁的。盒马于2017年作为零售新兵出世,开拓了线上线下新零售模式出圈,虽然是新兵,但盒马并不是单兵独行。盒马的优势集中在五个方面,第一在线上运营方面,盒马可以依靠阿里数字化体系,有成熟可参考的线上经营模式,具备数字化技术优势;第二在用户流量方面,在淘宝-淘鲜达窗口可进入盒马选购,具备流量先发优势;第三在线下门店覆盖,6年来盒马门店覆盖多个城市、区域,覆盖范围远多于山姆;第四在本土化优势上,盒马作为本土企业,与国内各地区农场,农产品基地建立供应链合作,采购各地特色产品,构建强大的供应链竞争力;第五,盒马X会员店是较早进入仓储会员店赛道的国产品牌,得益于盒马村以及成熟的供应链体系,盒马在自有产品及商品种类方面并不输与山姆。综合以上五个方面,目前盒马与山姆在仓储会员赛道上的直接交手不可避免,而从盒马的数字化能力、用户流量、供应链等方面优势来看,盒马也是山姆在中国不可小觑的对手。

图片

此番价格战从表面看是仓储会员店间用户抢夺战,而易观分析认为这场以价格为主的战争也是盒马升级的另一种方式。盒马自上线以来给用户的印象更多为生鲜电商或者超市卖场,但在这次价格战上,盒马明显也在做自身结构的升级。低价格意味着供应链的升级,从货源采集、加工、运输都需要优化和缩减链路来降低商品成本。因此从更长远的角度来看,“移山价”或许也是盒马全面调整价格体系的前置步骤,通过用价格对标仓储会员店的方式来倒逼自身供应链升级。这次“移山价”的价格战可能是盒马与山姆在商业模式、供应链体系、会员生态的全方位竞争。

全民会员制模式已经来临,会员费收入成为企业收入的重要组成之一愿意为会员制度付费的用户消费水平与品质追求更高,随着人们收入与生活水平的增加,仓储会员店模式会在国内越来越受欢迎。纵观国内赛道主要玩家集中在三类,第一类是山姆与开市客这种国外引入的企业,这类企业在仓储会员店的赛道耕耘多年,自有品牌数量多,多年来供应链和运营模式成熟,其供应链对于货源产地、渠道有着更高的要求,能够拿到优质的商品,进入国内后,其经营商品与模式也深受用户喜爱。第二类为盒马X会员店、Fudi这批国内较早开始做会员店企业,发展过程中也以高品质商品为核心,为客户提供优质且具有性价比的商品,面对的客群也相对比较中端。第三类则为家乐福、大润发等传统大卖场改造而成会员店,但主营业务还是商超卖场,其中会设立部分商品仅家会员店独供,面向的客群更多还是一般用户。目前国内仓储会员店依然处于发展期,市场发展潜力大,预计未来企业间竞争还会升级。

会员制零售的核心还是零售,那么其本质还是归到人-货-场三方面,易观分析认为仓储会员店只有在人-货-场持续优化升级,打造具备特色、差异化的服务与商品,才能在这场战役中处于领先位置。首先是“人”,会员店与其他零售店最大的不同是会员费在其收入中占据重要比例,因此仓储会员店需要明确自身客户的定位,在配送服务,商品折扣,会员其他权益等环节提供相应的服务价值,给到会员权益体验感。其次是“货”,传统商超的商品同质化严重,而仓储会员店可以通过自建供应链推出自营商品,优质的自营商品成为差异化的特色产品,因此未来仓储会员点需在商品开发、商品品质、商品价格等方面发力,更可以通过打造新品、爆品来吸引流量、稳定流量。最后是“场”,线下主要集中于卖场,例如通过卖场空间的舒适度、商品的陈列合理性、卖场活动的吸引力、员工的服务态度等方面来提升现场购物体验感,而线上则为APP、小程序,在优化界面的美观性、购物流程性、售后客服等方面加强线上购买的舒适性。仓储会员店在国内的发展潜力无限,但未来只有提供精细化的会员服务与供应链管理的企业才能吸引消费者,稳定核心用户。