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阳光惠生活APP推出多元化营销活动,促进提升用户活跃及业务转换

研究观点 王紫玉/王细梅 2023-10-12 1203
易观:信用卡APP作为商业银行信用卡业务触达和经营客户的主要渠道,运营好信用卡APP尤为重要,其中,活动运营作为APP运营的关键,商业银行持续创新营销活动,提升用户活跃与粘性。近期,光大银行阳光惠生活APP推出多款有趣、新颖的营销活动,促进提升用户活跃和业务转换。

随着信用卡市场规模增速趋稳,信用卡业务从重开卡量到重使用率的阶段,信用卡APP作为商业银行信用卡业务获客活客、金融服务、生态建设的主要阵地,运营好信用卡APP至关重要。活动运营作为信用卡APP运营的关键一环,成为提升信用卡APP活跃、金融转化,以及助力激发消费活力的重要抓手。

  信用卡APP活动运营概况

信用卡APP围绕用户运营,持续推出拉新、促活、转化类营销活动,通过差异化活动及权益运营,实现获取新客、促进用户活跃、促进金融转化的目标。如通过信用卡APP新户专享礼及邀请任务等形式拓展新客;通过各种生活服务活动促活;通过消费满额达标、贷款分期优惠活动等促进金融转化。

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图1:信用卡APP活动运营目标、示例与权益配套情况

从参与信用卡APP营销活动影响因素看,用户更加关注活动入口及流程、活动说明清晰度、活动奖品丰富度、活动力度(奖品的吸引力及奖品使用便捷性)、活动任务难度等。根据易观调研数据显示,活动力度、活动奖品丰富度是用户是否参与活动最主要的影响因素;从用户奖励偏好看,用户偏好高的活动奖品包括支付立减金、生活服务优惠券(餐饮代金券/电影券/打车券/商城优惠券/话费券等)。

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图2:用户参与APP活动的影响因素与喜欢的活动奖品

因此,近年来,商业银行不仅持续推出奖品丰富、奖品吸引力较大且奖品使用便捷的活动,还在金融科技的加持下,不断提升信用卡APP精细化运营能力,一方面深入洞察用户需求、针对性地开展用户互动,如面向Z世代提供趣味性强、可玩性高的游戏互动类任务,提升营销活动的参与率的同时,助力延长用户使用时间;另一方面,基于一体化经营搭建权益体系,通过服务体验激励用户使用信用卡APP进行交易、信贷、理财及传播分享,权益回馈用户价值、促进业务增收,形成用户服务和业务收益闭环。

  信用卡APP活动运营案例:阳光惠生活APP“四季耀卡”与“牧场嘉年华”活动

光大银行阳光惠生活APP以“金融+服务”、“场景+实惠”、“公益+关爱”“智能+科技”为亮点,围绕用户多元需求,提供数字化、个性化的金融与生活服务。同时,阳光惠生活APP持续推出新户礼、约惠红包、周五五折、多倍积分等活动,立足用户吃喝、出行、娱乐、购物等主要需求,打造“约惠”生活场景,提供立减金、五折优惠、支付满减、积分等活动权益,为用户提供多重用卡优惠,让用户享受美好轻松的品质生活。阳光惠生活APP近期还推出了“四季耀卡”与“牧场嘉年华”活动。阳光惠生活丰富的服务生态与营销活动促进其活跃用户规模稳步扩大,2023年8月,阳光惠生活APP活跃用户规模1505.28万户,同比增长30.91%。

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图3:202301-202308阳光惠生活APP活跃用户规模

 “四季耀卡”活动 

· “四季耀卡”活动内容与亮点:玩法新颖、奖品具有吸引力

阳光惠生活APP“四季耀卡”活动由春和景明、夏山如碧、秋色宜人、冬日暖阳、豪华奖池五个场景构成。每个场景有对应的约卡和耀卡,持有效信用卡的用户可通过完成相应任务获得抽卡机会,每个场景集齐指定数量的卡片,可合成抽奖,四个场景均集齐后,即可解锁豪华奖池。

活动任务设置与APP登录、好友助力、新户办卡结合。包括每日登陆活动可领取2次抽约卡机会、每日分享一次邀请好友办卡链接可领取2次抽约卡机会、每成功邀请一位好友助力可领取3次抽约卡机会、完成邀请新客户办理光大信用卡并首刷可获得一次抽耀卡机会。

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图4:阳光惠生活APP“四季耀卡”活动内容

“四季耀卡”活动以“集卡”形式串联各活动场景,设置经典“抽卡”玩法,用户每日登陆活动、每日分享一次邀请好友办卡链接、每成功邀请一位好友助力、完成邀请新客户办理光大信用卡并首刷等可获得约卡和耀卡,集卡合成后即可获得活动权益。同时,通过多场景集卡维持活动的连续性与新鲜感,并设置了逐级加码的立减金权益金额,激发用户参与热情。

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图5:阳光惠生活APP“四季耀卡”活动页面

· “四季耀卡”活动评价:活动力度大,助力拉新、促活、提升绑卡率

一是利于拉新、促活。“四季耀卡”活动通过登录、分享、邀请办卡等活动任务设置促使用户长期使用APP、以老带新、裂变营销,从而达到拉新、促活的目的。

二是活动力度大、有吸引力。活动权益为微信支付立减金,各活动场景对应的活动金额逐级加大,豪华奖池活动权益金额加码,最高可得8888元微信立减金,丰厚的奖励对用户的吸引力大。

三是利于提高光大信用卡在微信支付的绑卡率。微信支付立减金使用,要求用户微信支付消费时,选择光大信用卡进行支付,支付金额大于立减金权益金额,可直接抵扣,每笔订单只可使用1张立减金进行抵扣,助力提高第三方支付机构绑卡率及交易额。

 “牧场嘉年华”活动 

· “牧场嘉年华”活动内容与亮点:活动权益种类丰富、任务多元且玩法易操作

阳光惠生活APP“牧场嘉年华”活动采取“抽奖”方式,用户每周完成交易类任务或进入“阳光牧场”完成浏览类任务可获得抽奖机会,在活动首页点击【开始抽奖】按钮可进行抽奖。每一次抽奖幸运值均会增加,当幸运值未达到100%时,可抽中1元立减金、盲盒、碎片、碎片合成道具、传说豪礼投注机会;当幸运值达到100%时,可抽中极品奖励或超凡奖励。集齐指定数量碎片,加一张合成道具,可兑换盒马鲜生、肯德基、麦当劳、天猫超市优惠券。获得的传说豪礼投注机会,用户可在活动首页下方大奖投注,奖品开奖时间为每月8日、18日、28日20点整。

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图6:阳光惠生活APP“牧场嘉年华”活动内容

“牧场嘉年华”活动以“阳光牧场”为背景,采用“做任务”的方式连接两大活动场景,用户通过上周线上交易累计金额或累计笔数达标获得抽奖次数,并积攒幸运值获得活动权益。同时,用户还可通过“阳光牧场”完成指定碎片任务获得抽奖次数,除浏览页面等常规任务外,还设置抚摸牧场老虎、种植树木等互动类任务,增加用户参与的趣味性和互动性。

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图7:阳光惠生活APP“牧场嘉年华”活动页面

· “牧场嘉年华”活动评价:任务多元化,促进线上消费、场景活跃度

一是拉动线上消费。“牧场嘉年华”活动通过赚次数的方式,促进用户进行线上消费。

二是奖品具有吸引力。活动权益为千元立减金,各类活动对应的活动金额逐级加大,传说豪礼金额加码,瓜分奖池金额10000元立减金,丰厚的奖励对用户的吸引力大。

三是利于任务促进场景活跃度。在活动场景中抽奖投注均需要消耗阳光值,如阳光值不足时,用户可以到“阳光牧场”赚取相应阳光值,同时,用户还可以通过完成“阳光牧场”碎片任务,获取嘉年华抽奖次数。此外,用户在完成“阳光牧场”浏览任务时,助力提高账单、分期、美团到店、商场等各类场景的活跃度,进而提升转化率。

易观分析认为,活动是一种可以较快触达客户,实现拉新、促活、转化等目标的运营方式。信用卡APP可以贴合信用卡客群的需求,整合信用卡分期、借贷等金融服务,以及餐饮、出行、娱乐、旅游、购物等生活场景,推出丰富性、多样化的营销活动,为客户带来实实在在优惠的同时,提升用户活跃与粘性。与此同时,信用卡APP活动运营需要关注三个方面:一是活动的连续性,单点活动难以支撑活跃用户持续增长;二是参与感,让用户感知有意义;三是活动的交叉营销作用,借助活动拉动月活增长的同时,注重在活动中通过返还各类优惠券、体验券、红包、引导式体验等形式,带动用户对生活服务、信用卡金融服务、投资理财的使用。